Alles beginnt mit der Betreffzeile. Dies ist das erste und manchmal auch einzige, was der Empfänger Ihrer E-Mail zu Gesicht bekommen wird. Wenn Sie nicht hier bereits überzeugend sind, wird die E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit im digitalen Papierkorb landen. Es gilt das Interesse des Empfängers zu gewinnen. Hierfür eignen sich beispielsweise rhetorische Fragen. Besonders treffsicher sind aber auch Betreffzeilen, die konkrete Probleme oder Ziele der Empfänger ansprechen. Machen Sie schon im Betreff klar, dass Sie eine Lösung zu bieten haben. Hierin unterscheidet sich die Follow-up-E-Mail nur wenig von der Cold E-Mail, mit der Sie versuchen, einen ersten Kontakt herzustellen.
Ansonsten hängt die Formulierung der Betreffzeile stark von der Stufe ab, auf der Sie sich befinden. Ist dies der erste Versuch oder haben Sie schon mehrere E-Mails ohne Erfolg gesendet? Nach einigen unbeantworteten Nachrichten können Sie ruhig konkret nachfragen, ob Sie weitere Versuche starten sollen. Gute Betreffzeilen für unterschiedliche Situationen finden Sie in unseren Sales-Follow-up-E-Mail-Mustern.
Beim Inhalt gilt: So kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig. Sie können davon ausgehen, dass Ihr Kontakt wenig Zeit in die Bearbeitung von E-Mails stecken möchte. Lange Nachrichten sind abschreckend. Wenn Sie aber mit wenigen Sätzen auf den Punkt kommen, ist Ihre Nachricht eine wahre Wohltat in der Menge an ungewünschten E-Mails.
Klare Anweisungen machen es dem potenziellen Kunden einfach, auf Ihre Nachricht zu antworten. Sie möchten, dass man Ihnen direkt antwortet. Muss man hingegen noch lang darüber nachdenken, wie man jetzt am besten zurückschreibt, schiebt man die Bearbeitung der E-Mail nach hinten und vergisst diese dann schließlich ganz. Mit deutlichen Fragen oder Instruktionen (keine Befehle) erreichen Sie zügige Rückmeldungen.
Neben dem Inhalt ist auch der Versandzeitpunkt entscheidend für Erfolg oder Misserfolg Ihrer Nachricht. Sind die Abstände zwischen den E-Mails zu klein, können die Nachrichten störend aufgefasst werden; warten Sie zu lang, ist ein eventuelles Interesse schon wieder verflogen. Man geht von drei bis vier Tagen aus, die man zwischen zwei E-Mails warten sollte. Die Abstände können dabei von Mail zu Mail größer werden. Damit gibt man dem anderen genügend Zeit, eine Antwort zu verfassen, falls er das vorhatte. Welche Uhrzeit am besten für den Versand geeignet ist, hängt von den Gewohnheiten des Empfängers ab. Hierbei lassen sich nur schwer verbindliche Aussagen treffen.