So profitieren Sie mehr von Ihrer Bestellbestätigungsseite

Der Kunde hetzt durch den Online-Shop. Nach fünf Preisvergleichen, einem angenommenen Upsell-Angebot und dem Überwinden des Funnels ist er endlich am Ziel angekommen - der Bestellbestätigungsseite. Zufriedenheit macht sich breit und der Kunde freut sich, dass er etwas Schönes bestellt hat. Doch was tun mit dieser positiven Grundstimmung? Die Antwort vieler Shops auf diese Frage ist bis heute leider: “NICHTS!”

Hauptsache der Kunde bestellt, der Rest regelt sich schon und wenn es eine Reklamation gibt, wird es unser Service schon abfedern. Diese Einstellung zum Kunden kann möglicherweise beim initialen Wachstum förderlich sein, um schlank zu bleiben. Zuverlässiges und vor allem ertragreiches Wachstum passiert jedoch zu einem nicht zu unterschätzenden Teil auch aus den Stammkunden - und Stammkunde wird man, wenn man vom gesamten Transaktionsprozess begeistert war - und nicht nur vom Online-Shop.

Eine umfassende Kundenkommunikation sollte nach dem Bestellabschluss eine attraktive Bestätigungsseite, eine saubere Zusammenfassung per E-Mail, eine aufgeräumte Versandbestätigung, eventuell mit einer integrierten Tracking Page, eine Feedback-Runde und eine E-Mail-Strecke, welche die aktuelle Bestellung in Betracht zieht, beinhalten. Und abgesehen vom Marketingaspekt müssen wir natürlich unsere Versprechen bezogen auf Preis, Qualität und Geschwindigkeit halten oder bestenfalls übertreffen.

Alle Themen komplett in einem Artikel zu verpacken würde den Rahmen sprengen. Aus dem Grund beschäftigen wir uns heute primär mit der Bestellbestätigungsseite:

  1. Die schlechte Nachricht ist: Es gibt eine gute Chance, dass Sie hier Umsatz- und Ertragspotenziale bisher liegen gelassen haben.
  2. Die gute Nachricht ist: Sie können das Problem relativ einfach lösen.

Wie sehen bis heute viele Bestellbestätigungen aus?

Oft wird die Standardlösung der jeweiligen Shop-Software genutzt. In vielen Fällen wie beim unteren Beispiel sieht das auch schon ganz nett aus, schließt die Daten zur Bestellung ein und beinhaltet ein “Danke”. Das ist allerdings wirklich nur das Minimum. Machen Sie mehr aus dieser Seite, denn hier hat der Kunde tatsächlich oftmals kurz Zeit!

Diese Themen passen gut auf eine Bestellbestätigung

Folgende Themen passen gut auf eine Bestellbestätigung:

  • Sich bedanken
  • Zusammenfassung der Bestellung
  • Voraussichtliches Lieferdatum
  • Kundenmehrwerte in Form von Incentives (Eigene & loopingo)
  • Weiterempfehlungsprogramme
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Anmeldung zum Kundenkonto
  • Facebook, Instagram & Co
  • Umfragen

Sich bedanken

Eine Kernaufgabe nach dem Bestellabschluss ist es, dem Kunden dafür zu danken, dass wir eben einen Vertrauensvorschuss erhalten haben: Wir haben sein Geld, aber er hat noch keine Ware. Er hat sich für unseren Shop entschieden und somit auch einen Teil unseres nächsten Abendessens bezahlt.

Zusammenfassung der Bestellung plus Lieferdatum

Die Erwartungshaltung des Kunden hier ist, dass man eine Zusammenfassung von dem sieht, was man bestellt hat. Will man den Kunden positiv überraschen, dann bietet man hier beispielsweise die Möglichkeit, die Lieferadresse noch nachträglich zu ändern, falls sich hier ein Fehler eingeschlichen hat oder ggf. noch die Bestellung anzupassen. Das ist übrigens auch ein perfekter Moment, um ein Kundenkonto sinnvoll zu bewerben.

Kostenlose Kundenmehrwerte

Manche Shops versuchen auf der Bestellbestätigung direkt die nächste Bestellung auszulösen. In wenigen Fällen (Vollsortimenter oder Amazon) ist dies sicherlich auch möglich. Bei Nischen-Shops (z. B. Lampen-Laden) ist das Cross- bzw. After-Sell Potenzial allerdings sehr begrenzt. Überdies hat der Kunde gerade Geld ausgegeben. In vielen Fällen ist hier die Begeisterungsfähigkeit für einen Zweitkauf limitiert.

Aber: Man kann sich bei seinem Kunden in Form eines kostenlosen Kundenmehrwerts perfekt bedanken. Hier bietet beispielsweise loopingo perfekte Möglichkeiten, um dem Kunden attraktive Gutscheine von anderen Partner-Unternehmen zu schenken. Damit schlagen Sie 3 Fliegen mit einer Klappe:

  1. Der Kunde freut sich über die Aufmerksamkeit, sucht sich seinen Lieblingsgutschein aus, denkt beim Einlösen des Gutscheins nochmal an Sie und kommt somit gerne auch wieder zu Ihnen zurück!
  2. Für jeden abgerufenen Code erhalten Sie eine attraktive Vergütung und können so im After-Sale nochmals Ihre Marge erhöhen.
  3. Sie bekommen Zugang zu einem attraktiven Online-Shop-Netzwerk und können auch selbst mit Ihren Incentives neue Kunden für Sie begeistern. Es eröffnet sich somit für Sie ein neuer Kanal im Performance Marketing Mix.Im loopingo Netzwerk sind aktuell rund 100 Shops aus der DACH Region vertreten.

Im loopingo Netzwerk sind aktuell rund 100 Shops aus der DACH Region vertreten.

Weiterempfehlungsprogramme

Vor gar nicht allzu langer Zeit haben viele Online-Händler mit Share Buttons versucht Ihre Kunden zu animieren, Ihre eben getätigte Bestellung zu teilen. Mittlerweile sind fast alle Share Buttons wieder verschwunden (mehr dazu weiter unten). Dennoch kann eine durchdachte Tell-Your-Friend Kampagne durchaus ein probates Mittel zur Neugewinnung sein.

Offen ist allerdings, ob der Online Checkout der richtige Moment ist: Ich habe mein bestelltes Produkt noch nicht gesehen, sondern bisher nur bezahlt. Kann ich somit den Shop bereits guten Gewissens weiter empfehlen? Ein besserer Moment fürs Empfehlungsmarketing ist daher der Moment der Übergabe. Hier kann entweder eine chice Karte im Karton oder aber auch eine E-Mail im richtigen Moment (man kann von Versanddienstleistern als Shop Zustellbenachrichtigungen erhalten) sehr gut funktionieren.

Bitte beachten Sie bei Umsetzung, dass Ihre Kunden nicht einfach Freunde und Verwandte zu Ihrem Shop anmelden können. Tell your Friend-Anbieter verfahren aktuell so, dass sich die Kunden die Empfehlung selbst zuschicken können und diese dann weiterleiten. Wenn der geworbene Kunde einlöst, erhält der Werbende seine Prämie. Übrigens kann auch diese Empfehlungskampagne über loopingo abgewickelt werden.

Anmeldung zum Newsletter

Eine möglichst große, aber auch aktive Newsletter-Datenbank ist für Online-Shops definitiv erstrebenswert, da sich dadurch ein direkter und kostengünstiger Kanal zu Kunden und Interessenten auftut, der unter anderem für Sales Pushes und Abverkäufe perfekt genutzt werden kann.

Einige Shops versuchen deshalb auch auf der Danke-Seite die Newsletter-Anmeldung zu pushen. Doch Vorsicht, wenn sich der Kunde zuvor noch nicht registriert hat, dann locken Sie ihn bitte nicht mit einem 10 % Code, der natürlich auf seine aktuelle Bestellung nicht mehr anwendbar ist. Auch sollte die Promo-Box für bereits bestehende Abonnenten ausgeblendet werden.

Ein möglicher Ansatz zur Adressgenerierung wäre es hochwertige Gewinne im Rahmen eines Gewinnspiels auszuloben. Damit entkoppeln Sie die Anmeldung von der aktuellen Bestellung und schaffen einen guten Anreiz für den Kunden.

Diese Kampagne kann aber natürlich auch die Bestell- oder Versandbestätigung oder im Kundenkonto integriert werden.

Anmeldung zum Kundenkonto

Nun zum Kundenkonto: Ähnlich wie die Newsletter-Anmeldung haben Kundenkonto Anmeldungen für Sie langfristig hohen Wert, da Sie dadurch die Bestellhistorie (und die Browsing-Historie) Ihrer Kunden auch geräteübergreifend halten können - vor allem wenn Sie mit Soft-Logins arbeiten.

Damit der Kunde Ihnen allerdings die Daten gibt, müssen Sie ihm oder ihr auch Mehrwert bieten. Wenn Sie hier eine attraktive Antwort haben, können Sie auch mit dem Upsell des Kontos starten. In vielen Fällen bietet sich das aber bereits im Bestellprozess an. Sie können das an dieser Stelle extrem schlank halten und beispielsweise auch das Setzen des Passworts in einen nachgelagerten Schritt verschieben. So bleibt Ihr Funnel schlank und Sie sind dennoch schon auf dem halben Weg zum Kundenkonto. Mehrwerte für Kunden könnten sein: Nachträgliche Änderung der Versandadressen, Abruf von Retourenetiketten, Paket-Tracking, Bonuspunkte, Exklusive Angebote (Club), Zusatz-Features auf der Website,...

Im nachgelagerten Prozess können Sie außerdem versuchen, mehr Informationen über Ihren Kunden zu erhalten - und auch diese Registrierung hat übrigens eine Bestätigungsseite, die Sie auch wiederum monetarisieren oder mit eigenen, maßgeschneiderten Angeboten nutzen können.

Facebook, Instagram & Co

Hier gilt: je emotionaler oder je mehr das Produkt den sozialen Status des Käufers erhöht, desto eher funktioniert das Sharing. Falls Sie also “ganz normale” Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, wird die Sharing Rate eher gering ausfallen.

Auch Freunde bzw. Fans findet man in der Regel auf der Checkout Page nicht. Hier bietet sich eher der Moment der Paketübergabe an, da Sie Ihren Kunden hier in einem Glücksmoment antreffen. Wenn Sie sich dann an dieser Stelle etwas pfiffiges ausgedacht haben, könnte es klappen. Um den Medienbruch hier zu vermeiden, können Sie sich vom Zusteller die erfolgreiche Zustellung dokumentieren lassen und auf diesem Signal aufbauend auch eine Email versenden.

Umfragen

NPS-Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder allgemeine Feedback-Tools sind für Shops natürlich auch extrem spannend. Ersteres um sich zu verbessern, zweiteres vor allem um der Welt zu zeigen, dass man ein ordentliches Unternehmen ist und somit Trust aufbaut.

Gerade bei Online-Shops ist allerdings meiner Einschätzung nach der Moment des Kaufabschlusses eigentlich zu früh für dieses Feedback: Der Kunde hat bisher nur bezahlt und kann eigentlich nur die Erfahrung im Online Shop bewerten. Außerdem sprechen Sie hier nur mit erfolgreichen Käufern, sprich mit Personen, die alle eventuellen Hürden in Ihrem Bestellprozess gemeistert haben.

Spannenderes Feedback bekommt man daher eher, wenn man versucht von den 98 % der Nicht-Käufer Feedback zu bekommen, warum es dieses Mal nicht geklappt hat. Im besten Fall können Sie diese Leute sogar in einem Chat erreichen, mögliche Probleme direkt klären und den Sale doch machen.

Außerdem würde ich empfehlen die NPS-Umfrage erst am Ende der Prozesskette durchzuführen, also wenn der Kunde das Produkt bereits erhalten hat, da Sie hier Feedback zum gesamten Ablauf und nicht nur zum Online-Shop erhalten können. Und - entschieden wird die Kundentreue und der Wiederkauf erst in der Nachspielzeit - wenn das Produkt ausgepackt und verwendet wurde.

Auch für Trusted Shops und eKomi Feedbacks bietet es sich auch einfach an, den Kunden bewerten zu lassen, wenn er auch bereits das Produkt erhalten hat.

Fazit

Ihr Shop hat viele Bestätigungsseiten. Denken Sie immer daran, Ihren Kunden Danke zu sagen, denn Sie haben eben von ihnen Daten oder Geld oder beides erhalten.

Aber denken Sie auch daran das schlummernde Potenzial zu heben: Denn jede Bestätigung ist der Beginn von etwas Neuem! Ich habe zwar gerade als Kunde Geld ausgegeben, freue mich aber sicherlich über ein Vorteilsangebot, das ich innerhalb der nächsten 30 Tage (nach dem nächsten Zahltag) wieder nutzen kann.

Kommt ein Kunde aber ein paar Tage nach dem Kauf anlässlich einer Bewertung zurück in den Shop, so ist das Cross-Sell Potenzial hier deutlich höher.

Entscheiden Sie sich nicht für eine Strategie, sondern probieren Sie ein bisschen aus bzw. adaptieren Sie Ihre Aktivitäten an Ihre Kunden: Wenn Sie beispielsweise das Kundenkonto oder den Newsletter Sign Up bereits geschafft haben, ermöglicht Ihnen das Platz für etwas anderes auf der Abschluss-Seite!

Und zu guter Letzt: Begreifen Sie Ihren Kunden als Individuum, mit dem Sie eine Unterhaltung führen möchten. So bauen Sie wirkliche Kundenbeziehungen auf, finden deutlich mehr über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse heraus und können so langfristig noch erfolgreicher am Markt agieren.


Zum Autor:

Manuel Kobel ist einer der Gründer von loopingo, einem Marketing-Netzwerk für Online-Shops. Davor hat er ab 2011 das Marketing bei myposter aufgebaut. Als Head of Marketing leitete er ein internationales Team, das vor allem die Performance-Kanäle SEO, SEA, Affiliate und Email für 10 Länder in 3 verschiedenen Sprachen bespielte. Manuel Kobels Wurzeln im Online Marketing liegen im SEA (bei Google) und SEO (bei Jochen Schweizer). Seiner Meinung nach basiert der Erfolg im Online Marketing vor allem auf nachhaltigem, messbarem Wachstum mit der guten Mischung aus Automation und menschlicher Kreativität.

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