Das grundsätzliche Problem mit jeder Art von Zufriedenheitsumfrage ist, dass sie einen Mehraufwand vom Kunden erfordern, den dieser womöglich nicht zu bringen bereit ist. Unter diesen Umständen kann es sich als schwierig erweisen, valide Stichproben zu erhalten. Häufig melden sich auch überwiegend die Kritiker zu Wort, die ihrem Ärger über ein mangelhaftes Produkt oder einen unfreundlichen Kundenbetreuer Luft machen wollen. Aber auch wenn dieser Fall nicht eintritt, so hat sich doch gezeigt, dass Kunden mit weitgehend neutraler oder leicht positiver Haltung solche Umfragen nur selten ausfüllen. Dies führt zwangsweise zu verfälschten Ergebnissen, in denen bestimmte Kundengruppen stärker berücksichtigt werden als andere. Dasselbe passiert auch, wenn die Zufriedenheitsumfragen nicht alle Stationen im Customer Lifecycle abdecken.
Nun haben CSAT-Umfragen zwar den Vorteil, schnell durchführbar zu sein und sofortige Rückschlüsse auf die Gefühlslage des Kunden unmittelbar nach einer Interaktion zuzulassen. Dieser Vorzug birgt aber auch eine der größten Schwächen des Customer Satisfaction Scores: Bei den abgefragten Werten handelt es sich um äußerst flüchtige und tagesformabhängige Momentaufnahmen. Der Kunde hatte schlichtweg noch nicht ausreichend Zeit, um die Interaktion mit Ihrem Unternehmen umfassend zu beurteilen. Er reagiert bei solchen Umfragen daher meist spontan und emotional.
Zudem ist „Zufriedenheit“ an sich ein höchst subjektiver Begriff und bedeutet damit nicht für jeden Kunden dasselbe. Dies erschwert es auch, Customer Satisfaction Scores verschiedener Unternehmen und Industrien miteinander zu vergleichen (Stichwort: Benchmarking).
Somit vermag es der CSAT nicht, einen umfassenden Überblick über die Kundenzufriedenheit zu liefern. Stattdessen muss er als Teil eines komplexeren Gesamtbildes betrachtet werden und kann erst in Kombination mit anderen Messmodellen zu einer aussagekräftigen Analyse verhelfen. Neben ausführlichen E-Mail-Umfragen und Social-Media-Monitoring nutzen viele Unternehmen deshalb ergänzend noch folgende drei Metriken:
- Net Promoter Score (NPS): Dieser KPI wird häufig in Verbindung mit dem CSAT angewendet oder als Alternative zu diesem genutzt. Mit der Grundfrage „Würden Sie das Unternehmen weiterempfehlen?“ erfasst er das relative Mengenverhältnis von Fans und Kritikern Ihrer Firma. Der NPS erlaubt es, konkrete Verhaltensabsichten Ihrer Kunden vorauszusagen sowie deren Unternehmensbindung einzuschätzen.
- Customer Effort Score (CES): Der CES erfasst den Aufwand, den der Kunde auf sich nehmen musste, damit sein Anliegen zufriedenstellend gelöst wurde. Dabei spielt beispielsweise die Zeit eine Rolle, die zum Navigieren auf Ihrer Homepage benötigt wurde, oder die Anzahl von Anrufen und E-Mails, die bis Klärung eines Problems notwendig war.
- Things Gone Wrong (TGW): Diese Metrik konzentriert auf die Unzufriedenheit Ihrer Kunden. Es wird die Häufigkeit von Beschwerden mit der Gesamtzahl an Interaktionen zum Verhältnis gesetzt. Durch diese Metrik lässt sich schnell feststellen, wo in Ihrem Unternehmen der größte Optimierungsbedarf besteht.