Customer-Journey: wie Interessenten zu Kunden werden

Mit dem Begriff „Customer-Journey“ (deutsch Kundenreise) bezeichnet man im Marketingbereich die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für ein bestimmtes Angebot entscheidet – und dann ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung nutzt. Verdeutlichen lässt sich dies an einem Beispiel:

Ein Hobby-Mountainbiker erfährt durch einen Werbespot auf YouTube von der Möglichkeit, seine Touren mit einer Action-Cam aufzunehmen. Das Interesse ist geweckt. Um mehr über die Kamera zu erfahren, nutzt er die Suchmaschine und stößt dort auf eine SEA-Anzeige des Herstellers. Die Produktinformationen auf der Anbieterseite klingen vielversprechend. Das Produkt scheint das zu sein, was er sucht. Doch was sagen andere Nutzer über die Kamera? Und gibt es Alternativen? Die Recherche führt ihn in ein User-Forum, in dem der Hersteller hoch gelobt wird, und auch ein Blogger findet in seinem Testbericht wohlwollende Worte über das Produkt. Das überzeugt. Erneut wird die Herstellerseite aufgerufen. Hier läuft gerade eine Rabattaktion und der Mountainbiker schlägt zu. Es kommt zur Bestellung im Online-Shop.

Wie das Beispiel zeigt, ist die Customer-Journey vor der Transaktion von verschiedenen Kontaktpunkten geprägt, an denen der Kunde mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen in Berührung kommt. Man spricht in diesem Zusammenhang von Touchpoints. Diese findet man in verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses und sie erfüllen unterschiedliche Zwecke. Onlinehändler, die analysieren, welche Phasen der Customer-Journey ein potenzieller Kunde durchläuft, können Marketing-Maßnahmen gezielt optimierten, damit sie den Kunden direkt während des Kaufentscheidungsprozesses erreichen. Gängig ist die Unterscheidung folgender Phasen der Customer-Journey:

• Awareness (Bewusstsein): Wird bei einem potenziellen Kunden das Bewusstsein für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung geweckt, tritt dieser in die erste Phase der Customer-Journey ein. Nachdem er durch Werbung oder Word-of-Mouth-Kommunikation (die berühmte Mundpropaganda und Empfehlungen) auf ein bestimmtes Angebot aufmerksam geworden ist, erkennt der Konsument einen Bedarf oder Mangel. Sein Bedürfnis ist jedoch noch nicht so stark, dass es zur aktiven Recherche kommt. Für Awareness sorgen Anbieter durch Werbemaßnamen, die auf Markenbekanntheit und Brandig-Effekte abzielen. Im Fall des Mountainbikers führte das Werbevideo auf YouTube dazu, dass der Bedarf an einer Action-Cam erkannt wurde.

• Favorability (Favorisierung): Entscheidet sich ein Konsument, aktiv nach Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu suchen, tritt er damit in die zweite Phase der Customer-Journey ein. In diesem Stadium versuchen potenzielle Kunden, sich durch Recherche einen Überblick über Angebote und Alternativen zu verschaffen. Im Beispiel des Mountainbikers bildet die Recherche über die Suchmaschine den Eintritt in die zweite Phase der Customer-Journey.

• Consideration (Abwägung): Ist der Wunsch nach einem konkreten Produkt geweckt, tritt ein potenzieller Kunde in die dritte Phase der Customer-Journey ein. Auch dieses Stadium ist von der aktiven Suche nach Informationen geprägt. Um zu einer Kaufabsicht zu gelangen, werden Vor- und Nachteile abgewogen und Preise verglichen. Der Mountainbiker aus dem Beispiel kommt zur Kaufentscheidung, indem er Nutzererfahrungen recherchiert und Testberichte auswertet.

• Intent to Purchase (Kaufanreiz): Hat ein Konsument eine konkrete Kaufabsicht entwickelt, heißt das nicht, dass dieser auch zum Kunden wird. Oft ist ein weiterer Anstoß nötig, damit es zum Abschluss des Kaufprozesses kommt. Ein solcher Anreiz kann wie im Fall des Mountainbikers eine Rabattaktion sein.

• Conversion (Umsetzung): In der letzten Phase der Customer-Journey kommt es zur erwünschten Handlung des Kunden: Der Konsument kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch.