Verkaufende, Unternehmen oder Dienstleistende sollten Kaufentscheidungen nicht dem Zufall überlassen. Wer sowohl die Arten der Kaufentscheidung als auch die Phasen im Kaufentscheidungsprozess analysiert und auswertet, kann das Kaufverhalten von Kunden und Kundinnen beeinflussen und durch gezieltes Marketing steuern. Kaufentscheidungen hängen je nach Kategorie, Situation und Person von kulturell-sozialen, individuellen, finanziellen und psychologischen Kriterien und Faktoren ab. Dennoch lassen sie sich sowohl bei B2C- und B2B-Situationen als auch im E-Commerce und im stationären Handel in wesentliche Phasen unterteilen.
Um welche es sich dabei handelt, hängt vom jeweiligen Phasen-Modell ab, das zur Veranschaulichung der Customer Journey zum Einsatz kommt. Zu den bewährten Marketing-Modellen gehören vor allem das Fünf-Phasen-Modell nach John Dewey und die Consumer Decision Journey (CDJ) nach McKinsey.