E-Commerce: Merkmale und Entwicklung

E-Commerce, elektronischer Handel, Online- und Internethandel: All diese Begriffe stehen für den Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen mithilfe elektronischer Informationstechnologien. Das Internet ist dabei die Kerntechnologie. Aber auch andere Formen der digitalen Datenübertragung und -verarbeitung – wie Mobilfunk, elektronische Kundendatenbanken oder Buchhaltungssoftware – werden von Unternehmen eingesetzt. Was genau ist E-Commerce, welche Vorteile und welche Nachteile hat er und was sind die derzeitigen Trends im Onlinehandel?

Außer den Kaufvorgängen an sich umfasst Electronic Commerce sämtliche Prozesse, die einen Kauf einleiten und abwickeln. Ein Onlineshop fungiert dabei als zentrale Verkaufsplattform, auf der Kaufinteressenten nicht nur das Sortiment durchstöbern, sondern auch bestellen und über ein digitales System bezahlen können. Ein elektronisches Warenwirtschaftssystem registriert das verkaufte Produkt und aktualisiert den Lagerbestand. Ein RFID-Chip verfolgt den Versandweg. CRM-Systeme erlauben es wiederum, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben.

Damit bildet der E-Commerce in einer enger gefassten Definition einen Teilbereich des E-Business. Dieses umfasst sämtliche automatisierten Geschäftsprozesse, bei denen elektronische Informations- und Kommunikationstechnologien genutzt werden. Zielsetzung bei der Nutzung weitgehend automatisierter Geschäftsprozesse ist es, die Arbeit effizienter zu gestalten und den Umsatz zu steigern.

Digitale Technologien bilden die Basis des Electronic Commerce. Anbieter und Abnehmer tauschen im Rahmen des E-Commerce Daten auf digitalem Weg aus. Dabei können sehr unterschiedliche Technologien beteiligt sein: Die Bandbreite reicht von einfacher Funktechnologie (z. B. Bluetooth) bis hin zu hochkomplexen, auf künstlicher Intelligenz (KI) basierenden Systemen. Neben Kommunikationstechnologien wie Internet und Telefonie kommen auch elektronische Datenbanken und Textverarbeitungssoftware zum Einsatz, dienen Social Media oder Fernsehen als Werbekanal, wird der Zahlungsverkehr via Onlinebanking abgewickelt und übernehmen Chatbots den Kundenservice. Auf diese Weise entsteht eine weitverzweigte digitale Infrastruktur aus drahtlosen oder drahtgebundenen Netzwerken. Den gemeinsamen Nenner bildet die Tatsache, dass räumliche Distanzen überwunden werden. Mitunter ersetzt dies den physischen Kontakt komplett. E-Commerce erübrigt Konsumenten ao den Gang in ein stationäres Geschäft oder die Beratung von Angesicht zu Angesicht.

Zweck des elektronischen Handels ist es, Verkaufsprozesse zu optimieren, damit die betreffenden Unternehmen mehr Umsatz generieren. Es sollen sämtliche den Verkauf betreffenden Arbeitsvorgänge effizienter gestaltet und die damit verbundenen Kosten gesenkt werden. So haben Unternehmen mithilfe des Internets über Onlineshops, Marketplaces (z. B. Amazon) oder Auktionsplattformen (z. B. eBay) neue Absatzkanäle hinzugewonnen. Durch Social Media, digitale Anzeigen und Newsletter gewinnen sie neue Kunden und pflegen über automatisierte CRM-Systeme mit verhältnismäßig wenig Aufwand zahlreiche Kundenbeziehungen.

Onlinehändler entscheiden häufig abhängig von Branche und Geschäftsziel, welche Technologien und Absatzkanäle sie nutzen. Es ist keineswegs notwendig, alle Prozesse zu digitalisieren. Vielmehr geht der Trend in Richtung Multi- und Crosschannel-Marketing, das sich zeitgleich mehrerer ausgewählter Kanäle bedient. Ein Möbelgeschäft kann beispielsweise an Kunden gewinnen, indem es online präsent ist. Gleichzeitig sollte es nach wie vor ein stationäres Geschäft oder zumindest einen Showroom anbieten. Dort können Kunden die favorisierte Küchenzeile begutachten oder online bestellte Möbel selbst abholen, um Speditionsgebühren einzusparen.

Beim Electronic Commerce kommt es darauf an, alle Kanäle ideal aufeinander abzustimmen. Die verwendeten elektronischen Technologien müssen möglichst gut in die Wertschöpfungskette eingebunden sein – von der Logistik über das Marketing bis zum Kundenservice. Beispielsweise sollte ein auf der Website beworbenes Produkt auch unbedingt im Lager vorrätig sein.

Elektronischer Handel dient der Effizienzsteigerung. So beschleunigt Onlinehandel beispielsweise Verkaufsprozesse. Denn Kunden können durch ihn das Sortiment bequem vom Smartphone oder vom heimischen Computer aus durchstöbern und jederzeit bestellen. Computergestützte Systeme automatisieren Abläufe, was Zeitersparnis bedeutet. Gleichzeitig werden dadurch auch die Personalkosten reduziert. Unterhält man kein Ladengeschäft, entfällt durch das E-Commerce sogar die Miete. Und der Vertrieb von digitalen Angeboten über das Internet ist weitaus günstiger als der Vertrieb über die Post oder vergleichbare Dienstleister. Unternehmen können sich über E-Commerce außerdem einfacher bzw. kostengünstiger neue Absatzmärkte erschließen und z. B. überregional agieren.

E-Commerce erlaubt jede Art von geschäftlicher Transaktion. Geschäfte lassen sich beispielsweise sowohl im B2B-Bereich (Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen) als auch im B2C-Bereich (Geschäft zwischen Unternehmen und Verbraucher) abwickeln.

Unternehmen können vom E-Commerce in vielerlei Hinsicht profitieren. Zu den Vorzügen zählen:

• Überwindung räumlicher Distanzen: Das Internet macht Händler von einem festen Verkaufsstandort unabhängig. Sie können sich überregional oder länderübergreifend neue Absatzmärkte erschließen. Der Vertrieb physischer Waren erfordert zwar weiterhin, Logistikkapazitäten auszubauen, neue Standorte müssen jedoch nicht eröffnet werden. Durch Onlinekommunikation erübrigen sich mitunter sogar Dienstreisen. Aus Perspektive der Verbraucher hat Onlinehandel den Vorteil, dass sie aus einem riesigen Angebot auswählen sowie Qualität und Preise unmittelbar vergleichen können.
• Zeiteffizienterer Kaufprozess: E-Commerce erlaubt Einkaufen ohne zeitliche Verzögerung. Kaufinteressierte brauchen nicht erst ein stationäres Geschäft aufzusuchen, um ein Produkt zu erwerben. Sie können stattdessen rund um die Uhr bequem von Zuhause oder unterwegs aus Bestellungen aufgeben. Über ein Shopsystem erhalten sie umgehend eine Bestellbestätigung. Ebenso können Dienstleister ihre Dienste online anbieten. So kann ein Reisebüro Interessenten beispielsweise online beraten und Buchungen entgegennehmen.
• Elektronischer Handel senkt Transaktionskosten: E-Commerce erübrigt unter Umständen die Eröffnung neuer Unternehmens- und Lagerstandorte. Warenbestands-, Kassen- und Shop-Systeme überwachen den Lagerbestand und Geldfluss automatisch. Das erleichtert die Koordination der unterschiedlichen Unternehmensbereiche und bietet Raum für neue Geschäftsmodelle. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, können kleine und mittlere Unternehmen inzwischen Kooperationen mit Online-Dienstleistern eingehen: Nutzen sie beispielsweise anstatt eines eigenen Onlineshops den Amazon-Marketplace oder die Auktionsplattform eBay, lagern sie dadurch Teile des Vertriebs aus und profitieren gleichzeitig von der hohen Reichweite dieser Marktplätze.
• Einfaches Omnichannel- und Multichannel-Marketing: Es lohnt sich, Online- und Offlinewelt zu verbinden und mehrere Kanäle zu bespielen. Nutzen Sie einen Onlineshop und Social Media neben den stationären Handel, dann gibt es für den Konsumenten mehr Touchpoints, an denen er sich für Ihr Angebot entscheiden kann.
• Werbung mit hoher Reichweite: Social Media, Blogs und eine eigene Unternehmenswebsite bieten kostengünstige Möglichkeiten, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Auf Facebook aktive Firmen profitieren von der hohen Reichweite des Netzwerks. Suchmaschinenmarketing und Online-Anzeigen lassen sich oftmals mit kleinerem Werbebudget erfolgreich umsetzen als klassische Printanzeigen oder TV-Werbung. Zudem lässt sich Online-Werbung leichter als klassische Werbung personalisieren.
• Mehr Kundennähe: Über Social Media können Sie einen persönlicheren Kontakt zu potenziellen Kunden herstellen und das Image Ihres Unternehmens verbessern. Tracking- und Analysetools erleichtern es, personenbezogene Daten zu sammeln und genauere Kundenprofile zu erstellen. Damit lassen sich Werbekampagnen besser planen und das Sortiment entsprechend der Nachfrage ausrichten. CRM-Systeme erleichtern es Ihnen, den Kontakt zu Kunden aufrecht zu erhalten.
• Höhere Kundenzufriedenheit: E-Mail-Support, Online-Kontaktformulare oder Chats nehmen Interessenten die Hemmschwelle, sich beraten zu lassen. Kunden können dank dieser Technologien Anfragen rund um die Uhr stellen und erhalten schneller Antwort. Vereinfachte Bestell- und Zahlvorgänge verringern den Aufwand für Kunden und Unternehmen gleichermaßen.

E-Commerce ist für Firmen und Kunden mitunter aber auch mit einigen Nachteilen verbunden. Ob diese auftreten, hängt wesentlich davon ab, welcher Branche ein Unternehmen angehört und welche Kapazitäten es hat.

• Aufwendiges Implementieren: Es kostet Zeit und Geld, eine digitale Infrastruktur aufzubauen. Nicht jeder kleine Einzelhändler besitzt das entsprechende Know-how bzw. die personellen und finanziellen Kapazitäten, um einen Onlineshop aufzusetzen oder regelmäßig Social-Media-Kanäle zu betreuen. Wenig Sinn hat es, eine Website nur sporadisch zu pflegen. Stolperfallen beim E-Commerce können auch die Versandmodalitäten und der Reklamationsaufwand sein.
• Aufwand und Expertenwissen für Werbung: Inwiefern Onlinemarketing Kosten einspart, hängt von der Branche ab. Auf hart umkämpften Märkten müssen Firmen auch im World Wide Web stark um Aufmerksamkeit buhlen. Eine einmalige Anzeigenkampagne mit Google AdWords reicht dann nicht aus. Mit Smartphone und Social Media hat sich überdies die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer verkürzt. Professionelles Suchmaschinenmarketing wiederum erfordert Know-how oder die mitunter kostenintensivere Betreuung durch eine spezialisierte Agentur. Hier können kleine Unternehmen oftmals nicht mit den großen Konzernen konkurrieren.
• Erhöhter Wettbewerb und Preisdruck: Der globale Onlinehandel erhöht die Zahl der Mitbewerber. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, setzt dies Unternehmen unter enormen Preisdruck. Mit Preisvergleichsportalen ist es für Verbraucher ein Leichtes, sich das günstigste Angebot herauszusuchen. Im Bereich Mode übernehmen beispielsweise kostengünstige Produktionsstätten in Asien zunehmend auch ohne Zwischenhändler ihren kompletten Vertrieb. Oftmals erlassen sie ihren Kunden zudem die Zoll- und Versandkosten und bieten ihre Mode zu einem konkurrenzlos günstigen Preis im Internet an. Aus Perspektive hiesiger Unternehmen ist es je nach Branche sehr schwer, sich gegen solchen Preiskampf durchzusetzen und Gewinne zu erzielen.
• Fehlende persönliche Beratung: Nicht jeder Onlinehändler kann einen 24-Stunden-Kundenservice anbieten oder hat die Ressourcen, um Service-Chatbots in seine Website zu integrieren. Anders als in der Modeboutique fehlt dann der direkte Kontakt zum Kunden. Eine Verkaufsberatung durch geschultes Personal ist aus Kundensicht in vielen Fällen überzeugender und zielführender als etwa ein Chat. E-Commerce kann Beratungsgespräche vor Ort gerade bei erklärungsintensiven Produkten und Dienstleistungen – beispielsweise bei Trekking-Ausrüstung oder medizintechnischen Geräten – nicht ersetzen.
• Ladensterben: Der boomende Internethandel geht zu Lasten stationärer Einzelhändler. Laut einer Umfrage des Einzelhandelsverbands Deutschland (HDE) beklagen rund 60 Prozent der befragten Einzelhändler sinkende Besucherzahlen. Experten sagen ein Massensterben der Ladengeschäfte voraus, das die Innenstädte in wenigen Jahren veröden lässt.
• Zahlungs- und Datensicherheit: Nach wie vor gibt es Internetnutzer, die Onlineshopping aus Sicherheitsgründen scheuen. Sie wollen Kontaktdaten und Zahlungsdaten nicht weitergeben. Zudem sieht die neue Datenschutzgrundverordnung der EU (DSGVO) künftig strengere Regeln vor und ahndet Verstöße mit empfindlichen Geldstrafen.

Electronic Commerce boomt bereits seit Jahren. Und aufgrund einiger neuer Entwicklungen gewinnt der elektronische Handel weiter an Fahrt. Einer aktuellen Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) zufolge erzielte der gesamte Online- und Versandhandel in Deutschland 2017 ein Brutto-Umsatzvolumen von 62,15 Milliarden Euro. Damit wuchs er innerhalb eines Jahres um 7,9 Prozent. Die Deutschen geben also immer mehr Geld online aus. Nach einer Studie des Branchenverbands Bitkom rangieren dabei Bücher, CDs und DVDs an erster Stelle. Aber auch Elektronikartikel und Kleidung werden oft und gern online gekauft.

Online-Einkäufe beschränken sich keineswegs auf die jüngere Generation. Altersunterschiede spielen immer weniger eine Rolle: Auch viele der über 65-Jährigen sind heutzutage durchaus internetaffin. Laut der Bitkom-Umfrage haben 79 Prozent dieser Altersgruppe mindestens einmal etwas online eingekauft. Unternehmen, deren Marketing sich stark auf Digital Natives konzentriert, verschenken also Kundenpotenzial. Allerdings kaufen ältere Menschen vor allem Medikamente online und lassen sich die Ware direkt vor die Haustür liefern. Bei Kleidung und Schuhen bevorzugen sie nach wie vor stationäre Geschäfte. Dagegen wählen die 14- bis 29-Jährigen viel häufiger die digitale Shoppingtour.

Eine wesentliche Herausforderung für den Onlinehandel wird es sein, das Einkaufserlebnis im E-Commerce zu individualisieren. Daher geht der Trend in Richtung personalisierte Angebote und Werbung. Viele Nutzer wollen einen maßgeschneiderten Geschenkgutschein erwerben oder eine Reise zu ganz speziellen Konditionen buchen. Treue Kunden erwarten Rabatte, eine individuelle Ansprache und passende Kaufempfehlungen. Analyse- und Tracking-Tools wie Google Analytics machen es möglich, personenbezogene Daten zu sammeln. Sie registrieren das Kauf- und Surfverhalten, um den nächsten Besuch eines Onlineshops stärker zu personalisieren. Händler erfahren so mehr über die Produktvorlieben ihrer Kunden – ebenso wie darüber, was diese für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit sind.

Noch trüben mitunter schlechte Netzanbindungen das Mobile Shopping. Doch mit dem neuen Mobilfunkstandard 5G werden Mobile-Kunden weiter an Bedeutung gewinnen. Auch Werbung, die im Mobile-Bereich Konsumenten rund um die Uhr erreicht, wird dadurch immer lukrativer. Geolokale Daten verbessern zudem das Targeting. Damit können Firmen standortbezogene Angebote unterbreiten oder Kunden in das nächstgelegene Geschäft locken.

Der stationäre Handel hat trotz dieser Entwicklungen jedoch keineswegs ausgedient. Vielmehr wollen Kunden beliebig oft zwischen online und offline wechseln. Omnichannel-Marketing lautet daher das Gebot der Stunde. Selbst reine Onlinehändler wie Zalando vertreiben ihre Mode zunehmend in Outlets – andere bieten Showrooms an. Mit einem „Click & Collect“-Service können Kunden ein Produkt testen, sich persönlich beraten lassen oder im Internet bestellte Ware ohne Versandgebühren abholen. Stationäre Geschäfte und Dienstleister bieten immer häufiger die Möglichkeit, über Internet zu bestellen oder per Skype beraten zu werden. Im Jahr 2017 waren einer Studie der IHK und Universität Regensburg zufolge immerhin 27 Prozent der Ladengeschäfte auf diese Weise online präsent.

Wer auf alle Kanäle setzt, erreicht auf jeden Fall mehr Kaufinteressenten und steigert die Kundenzufriedenheit. Für einen nahtlosen Übergang zwischen online und offline sorgen auch Innovationen im Bereich Internet der Dinge. Über sogenannte Beacons, die auf Funktechnologien basieren, senden Warenregale oder einzelne Produkte in einem Laden Signale an Smartphones. Eine App registriert diese Signale und gibt dem Kunden daraufhin genaue Produktinformationen, macht auf Rabatte aufmerksam oder navigiert ihn anhand seiner Vorlieben zum entsprechenden Regal – z. B. für Bio-Lebensmittel.

Das Internet der Dinge wird dem E-Commerce in Zukunft völlig neue Möglichkeiten eröffnen. Schon heute nimmt die Anzahl der permanent mit dem Internet verbundenen Alltagsdinge und der smarten Haushaltsgeräte zu. So meldet beispielsweise ein intelligenter Kühlschrank über Sensoren, wenn bestimmte Lebensmittel zu Neige gehen – und er kann diese eigenständig nachbestellen. IoT-Geräte erlauben es, Onlineshopping und -Werbung maximal zu personalisieren. Eine Umfrage des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg scheint das zu bestätigen. Immerhin 42 Prozent der Befragten schätzen Smart-Home-Anwendungen als relevant für das Einkaufserlebnis ein.

Im Lagermanagement als Teilbereich des Electronic Commerce erleichtern Waren, die mit Sensoren ausgestattet und mit dem Internet verbunden sind, die Arbeitsprozesse. Sie kontrollieren den Lagerbestand in Echtzeit, um z. B. einem Ausverkauf gefragter Produkte rechtzeitig vorzubeugen.

Das E-Commerce wird durch den Fortschritt und innovative Technologien also weiter an Bedeutung gewinnen.