Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)?

Die Suchmaschine ist heute der Dreh- und Angelpunkt im World Wide Web. Neben der E-Mail-Kommunikation stellen Websuchen die mit Abstand dominanteste Anwendung im Internet dar. Wer Informationen, Produkte oder Dienstleistungen im Netz ausfindig machen möchte, nutzt dazu meist entsprechende Anbieter wie Google, Bing oder Yahoo. Im Umkehrschluss bedeutet das: Webinhalte, die in den Ergebnislisten dieser Suchmaschinen nicht auftauchen, werden von einem Großteil der Internetnutzer schlichtweg nicht wahrgenommen. Besonders für internetbasierte Geschäftsmodelle wie Onlineshops ist es daher von großem Interesse, sich prominent in den Suchergebnissen zu positionieren und so möglichst viele Seitenbesucher zu generieren. Optimieren lässt sich die Sichtbarkeit in der Suchmaschine durch verschiedene Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings (SEM). Eine etablierte Definition von SEM ist die folgende des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): 

„Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen“.

Als Teilgebiet des Online-Marketings beinhaltet SEM somit sowohl die Platzierung kostenpflichtiger Werbeanzeigen in der Suchmaschine (SEA = Search Engine Advertising) als auch alle Schritte der Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization), die auf ein besseres Ranking in den organischen Suchergebnissen abzielen.

Suchmaschinenmarketing in Form von SEA und SEO gilt heutzutage als der wichtigste Online-Marketing-Kanal. Ein Grund dafür ist, dass SEM eine grundsätzlich andere Herangehensweise an Werbemaßnahmen ermöglicht als herkömmliche Online-Marketing-Kanäle. Während Display-Werbung, E-Mail-Marketing oder Social Media Advertising ebenso wie Offline-Werbung als ‚Push‘-Strategien beschrieben werden können, erfolgt SEM als ‚Pull‘-Marketing. Statt wie beim herkömmlichen Marketing ungefragt mit Werbebotschaften konfrontiert zu werden, durch die ein noch unbekanntes Produkt „gepusht“ werden soll, sucht der Kunde bei Googleanfragen wie „Schuhe kaufen“ oder „Lebensmittel bestellen“ bereits gezielt nach Informationen – die Intention, etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen, besteht also bereits. Dementsprechend wird entsprechende Werbung als nützlicher Hinweis verstanden – anders als bei den anderen Werbeformen. Marketingmaßnahmen in der Suchmaschine schreibt man daher deutlich geringere Streuverluste zu als klassischen Online-Marketing-Kanälen.

In den meisten Ländern wird der Markt für Suchmaschinen von einem einzigen Anbieter dominiert. Branchenführer weltweit ist das kalifornische Unternehmen Google, das in Deutschland einen Marktanteil von weit über 90 Prozent besitzt. Konkurrenten wie Yahoo und Bing geraten angesichts dieser Monopolstellung an den Rand der Bedeutungslosigkeit. Suchmaschinenmarketing konzentriert sich in Deutschland daher in erster Linie auf Maßnahmen, die die Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen beeinflussen. Eine größere Relevanz hat das Microsoft-Produkt Bing auf dem amerikanischen Markt, wo je nach Quellenlage 10 bis 30 Prozent der Suchanfragen über diese Suchmaschine abgewickelt werden. Einen Sonderstatus nehmen zudem Russland und die Volksrepublik China ein, in denen sich länderspezifische Suchmaschinen wie Yandex und Baidu als Marktführer etabliert haben. Im Rest der Welt spielen diese jedoch keine Rolle.

Als Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings haben Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zwar das gemeinsame Ziel, mehr Besucher für die zu optimierende Webseite zu gewinnen, bedienen sich dabei jedoch grundsätzlich unterschiedlicher Maßnahmen und Instrumente. Während SEA sich auf bezahlte Werbeeinblendungen konzentriert, die optisch hervorgehoben gemeinsam mit den Suchergebissen einer Websuche ausgeliefert werden, rücken SEO-Strategien verschiedene Stellschrauben in den Mittelpunkt, mit denen sich das Ranking einer Webseite in der organischen Websuche optimieren lässt. Im Fokus der Suchmaschinenoptimierung stehen somit die Suchergebnisse, die sich nicht direkt durch das Werbebudget beeinflussen lassen, sondern auf der Grundlage eines auf Relevanz ausgerichteten Algorithmus zustande kommen.

Durch die Dominanz der Google-Suchmaschine tritt Suchmaschinenwerbung für die meisten Internetnutzer in Deutschland vor allem in Form des Google-Produkts AdWords in Erscheinung. Bei vielen Suchbegriffen bekommen Internetnutzer neben der normalen Suchergebnisliste speziell auf die verwendeten Keywords zugeschnittene Werbeeinblendungen mitgeliefert. Diese erscheinen optisch als Anzeige hervorgehoben an der rechten Seite des Browserfensters sowie vor und nach den Ergebnissen der organischen Suche. Da Unternehmen viel Geld für diese Art des Marketings ausgeben, ist Suchmaschinenwerbung die Grundeinnahmequelle der meisten Suchmaschinen. Allein Google generiert aus den AdWords-Erlösen mehr als 95 Prozent seiner Umsätze. Für die bloße Darstellung einer Anzeige in den Suchergebnissen erhebt das Unternehmen jedoch keine Gebühren. Kosten verursacht diese Art des Marketings erst, wenn ein Internetnutzer tatsächlich auf die Werbung klickt und somit auf die Webseite des Werbenden gelangt. Die dabei entstehenden Kosten sind nicht festgelegt, sondern kommen durch einen Versteigerungsprozess zustande. Ob und wie präsent eine Anzeige in der Websuche erscheint, bemisst sich jedoch nicht allein anhand der Höhe des Gebots des Werbekunden. Um Nutzern auch bei Werbeeinblendungen möglichst relevante Ergebnisse zu liefern, wird die Reihenfolge der Anzeigen zudem durch den sogenannten Qualityscore bestimmt.

Möchten Webseitenbesitzer nicht nur als Werbekunde in der Suchmaschine präsent sein, sondern auch in der organischen Suche einen guten Platz ergattern, sind deutlich umfassendere Maßnahmen zu treffen als bei der Suchmaschinenwerbung. Diese werden unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) zusammengefasst. Dabei unterscheidet man zwischen der Onpage-Optimierung, bei der die eigene Webseite so gestaltet wird, dass sie von Suchmaschinen gut gelesen werden kann, und der Offpage-Optimierung, die vor allem die Methoden des Linkmarketings nutzt.

• Maßnahmen des Onpage-SEO: Optimierung des Webseiteninhalts (Content) in Bezug auf Informationsqualität, Keyword-Optimierung und Darstellung sowie die technische Anpassung an eine suchmaschinenfreundliche Seitenstruktur inklusive Header, HTML-Tags und interne Verlinkung
   
• Maßnahmen des Offpage-SEO: Optimierung der eingehenden Links einer Webseite unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten im Sinne eines suchmaschinenoptimierten Backlink-Profils sowie die Förderung der Präsenz in sozialen Netzwerken durch sogenannte Social Signals

Im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen wird der Suchmaschinenoptimierung ein großer Vorteil bezüglich der Nachhaltigkeit zugeschrieben. Während Suchmaschinenmarketing via Anzeigenwerbung nur so lange einen Nutzen bringt, wie Werbetreibende Budget für die Einblendungen zur Verfügung stellen, gewinnen SEO-Optimierungen im On- und Offpage-Bereich noch lange nach der eigentlichen Investition Neukunden für eine Webseite. Hat sich eine Seite infolge einer SEO-Optimierung gut in der organischen Suche positioniert, sorgt dies noch Jahre später für einen stabilen Besucherstrom. Über die Marketing-Kanäle SEA oder Display-Werbung lassen sich Seitenbesuche hingegen nur so lange generieren, wie Werbeanzeigen geschaltet werden.