Trotz aller Unterschiede zwischen SEO und SEA sorgen beide Maßnahmen gleichermaßen dafür, dass die eigene Webpräsenz in den Suchergebnislisten sichtbar wird. Und je öfter und prominenter eine Seite in der Websuche auftaucht, desto höher ist die Chance, dass sie ein Nutzer besucht. Unter Umständen empfiehlt es sich daher, SEO und SEA zu kombinieren. Denn mit dem richtigen SEO-SEA-Mix profitieren Webseitenbetreiber von verschiedenen Synergieeffekten im Suchmaschinenmarketing. Diese beziehen sich in erster Linie auf:
- Gemeinsame Datennutzung
- Überschneidungen bei der Keyword-Strategie
- SEA-gestützte Webseitenoptimierung
- Multilisting-Strategien
Erweiterte Datenbasis durch die Verknüpfung von Leistungsdaten
Spezielle SEM-Tools liefern Seitenbetreibern messbare Daten, mit denen sich SEM-Maßnahmen effektiver planen und einsetzen lassen. Nutzt man SEM überwiegend für die wichtigste Suchmaschine in Deutschland, also Google, sind vor allem Google Analytics, Google AdWords und die Google Webmaster-Tools nützliche Hilfsmittel. Während Google Analytics Leistungsdaten beider SEM-Kanäle übermittelt, geben die Google Webmaster-Tools (GWT) Auskunft darüber, auf welche Keywords die eigene Homepage in der organischen Suche rankt und wie viel Traffic über diese Suchbegriffe auf die Seite gelangt.
Da die GWT-Analyse zwar die Performance bis zum Klick erfasst, jedoch keinerlei Conversion-Daten bereithält, empfiehlt es sich, die Webmaster-Tools sowohl mit Analytics als auch mit AdWords zu verknüpfen. So lassen sich Daten der organischen Performance in AdWords abrufen und mit denen der SEA-Maßnahmen vergleichen. Dies ermöglicht es Webseitenbetreibern, komplette Klickketten nachzuvollziehen und damit sowohl den Weg des Kunden zur Kaufentscheidung (Customer Journey) als auch alle relevanten Berührungspunkte mit dem eigenen Angebot (Touchpoints) für weitere SEM-Maßnahmen zu identifizieren.
Wechselwirkungen bei Keyword-Strategien in SEO und SEA
Beide Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings umfassen keyword-gestützte Maßnahmen. Keywords bestimmen sowohl die Seitenstruktur einer suchmaschinenoptimierten Website als auch den Aufbau einer Werbekampagne für die Suchmaschine. Überschneidungen in den Keyword-Sets findet man vor allem bei suchvolumenstarken Begriffen im Short- und Midtail-Bereich. Eine SEO-Keyword-Analyse eignet sich daher als Grundlage für eine SEA-Kampagne, sollte jedoch um Longtail-Kombinationen ergänzt werden, da diese im Rahmen von reinen SEO-Analysen meist nicht erfasst werden. Auskünfte über Suchvolumina und Keyword-Trends gibt der in Google AdWords integrierte Keyword-Planer. Werden AdWords-Kampagnen für bestimmte Suchbegriffe gebucht, liefert der Planer detaillierte Daten darüber, ob und in welchem Umfang Keywords zu Conversions führen. Dies bietet die Möglichkeit, besonders leistungsstarke Suchbegriffe für SEO-Maßnahmen zu identifizieren.
Da Suchmaschinenwerbung bei Google durch die CPC-Methode (Cost per Click) abgerechnet wird, empfiehlt es sich, suchvolumenstarke Keywords mit hohen Klickkosten durch SEO-Maßnahmen abzudecken, um die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung auf Dauer zu reduzieren. Longtail-Begriffe mit kleinem Suchvolumen hingegen lassen sich auch langfristig kostengünstig durch Suchmaschinenwerbung besetzen. Vor allem neue Webprojekte, die noch nicht in der organischen Suche ranken, sollten gezielt auf Werbeanzeigen setzen. Dies kann im Laufe der Zeit reduziert werden, sobald entsprechende Suchbegriffe ein gutes Ranking im organischen Listing erzielen.
SEA-gestützte Suchmaschinenoptimierung
AdWords-Kampagnen bieten weitreichende Erkenntnisse für die Optimierung einer Webseite unter suchmaschinenrelevanten Kriterien. Um möglichst hohe Klickraten zu erzielen, fußt Suchmaschinenwerbung auf einem Prozess der kontinuierlichen Verbesserung von Anzeigentexten und Landingpages. Im Mittelpunkt steht hier das A/B-Testing, bei dem zwei verschiedene Anzeigen für dasselbe suchvolumenstarke Keyword auf ihre Performance hin überprüft werden. Die Erkenntnisse aus diesen Testläufen lassen sich nutzen, um Werbeanzeigen zu optimieren, erlauben aber auch Rückschlüsse für SEO-Maßnahmen. Denn die in den Suchergebnissen angezeigten Snippets aus Title und Description stellen wesentliche Einflussgrößen auf die Klickrate dar. Maßnahmen, die bei der Optimierung von Werbeanzeigen zum Erfolg geführt haben, lassen sich so auch auf SEO-Landingpages und die entsprechenden Meta-Elemente übertragen.
SEO-SEA-Mix: Mehr Sichtbarkeit durch Multilisting-Strategien
Von einem Multilisting spricht man, wenn Webseiten bei einer Suchanfrage sowohl in den organischen Suchergebnissen als auch im bezahlten Bereich auftreten. Durch eine solche Dominanz in den SERPs lassen sich Branding und Sichtbarkeit deutlich steigern. Zudem festigt Multilisting das Vertrauen in eine Marke. Wie stark dieses Mittel von Werbetreibenden eingesetzt werden kann, hängt eng mit dem zur Verfügung stehenden Werbebudget zusammen. Zudem setzt eine solche Marketingmaßnahme eine gute Position im organischen Ranking voraus. Weitere Ansatzpunkte für Multilisting-Strategien sind Shopping-Einblendungen, die Bildersuche oder Infoboxen wie der Knowledge-Graph, die Google unter Umständen zusätzlich in den SERPs einblendet.