Wesentliches Ziel einer jeden kommerziellen Website ist die möglichst hohe Platzierung in den Ergebnissen der Suchmaschinen. Denn je häufiger und prominenter Unterseiten einer Webpräsenz in den Ergebnisseiten der Suchmaschine (kurz SERPs für „Search Engine Result Pages“) erscheinen, desto größer ist auch die Chance, Webseitenbesucher über diesen Kanal zu gewinnen.
Steuern lässt sich die Sichtbarkeit bei Google, Bing und Co. über Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings (kurz SEM für „Search Engine Marketing“) und deren Teilgebiete: Suchmaschinenwerbung (SEA = „Search Engine Advertising“) und Suchmaschinenoptimierung (SEO = „Search Engine Optimization“).
Sowohl die Platzierung von kostenpflichtigen Werbeanzeigen in der Suchmaschine als auch die gezielte Optimierung einer Homepage für die organische Websuche helfen Webseitenbetreibern, Klicks zu generieren und Conversions herbeizuführen – also das Interesse eines Besuchers in eine Kaufaktion umzuwandeln. Dabei fungieren SEO und SEA unabhängig voneinander als Instrumente des Online-Marketings. Eine umfassende SEM-Strategie sollte jedoch immer auch die Synergieeffekte im Suchmaschinenmarketing berücksichtigen, um den optimalen SEO-SEA-Mix zu finden.
Die Auswirkungen erfolgreichen Suchmaschinenmarketings spiegeln sich direkt in den Ergebnisseiten der Suchmaschine wider. Gibt ein User einen Suchbegriff bei Google, Bing oder Yahoo ein, stellt der jeweilige Dienstleister auf Grundlage der verwendeten Keywords sowohl ein natürliches Listing der passendsten Webseiten (organische Suchergebnisse) für diese Suchanfrage zusammen als auch eine Auswahl geeigneter Werbeanzeigen (nichtorganische Suchergebnisse). Durch bezahlte Anzeigen können sich Unternehmen gezielt eine Position in den nichtorganischen Suchergebnissen zu bestimmten Keywords sichern. Solche Maßnahmen fallen in den Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA).
Hauptkriterium des Rankings für den nicht bezahlten Bereich ist hingegen die Relevanz für den Suchenden, die jede Suchmaschine individuell auf Grundlage eines mathematischen Algorithmus ermittelt. Ein gutes Ranking in der organischen Websuche bedarf der Optimierung der jeweiligen Website unter suchmaschinenrelevanten Kriterien. Hier greifen die verschiedenen Instrumente der Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Beide Maßnahmen – also SEA und SEO – lassen sich in Bezug auf Kosten, Zielsetzungen, Messbarkeit und Nachhaltigkeit klar voneinander abgrenzen.
Die Platzierung von Werbeanzeigen in der Suchmaschine zielt darauf ab, den Traffic zu erhöhen und für einen Branding-Effekt zu sorgen. Dabei wird die Präsenz in den bezahlten Suchergebnissen von der Höhe des Gebots, einer Optimierung der Textanzeige und der Relevanz für den Suchenden bestimmt. Suchmaschinenwerbung punktet durch einen berechenbaren Erfolg sowie eine hohe Transparenz und Steuerbarkeit von Werbemaßnahmen. Je nach Budget kann SEA als Teil einer zeitlich begrenzten Marketingkampagne oder auch einer dauerhaften Anzeigenschaltung zum Einsatz kommen. Dem hohen Kostenfaktor der Suchmaschinenwerbung stehen auf der Nutzenseite die zeitlich schnell sichtbarenErfolge gegenüber. Die Anbindung an diverse Analyse-Tools bietet zahlreiche Möglichkeiten des Targetings und Retargetings.
SEO umfasst sowohl Onpage- als auch Offpage-Maßnahmen, die die Sichtbarkeit im organischen Ranking erhöhen sollen. Während Offpage-SEO auf die Optimierung des Backlink-Profils einer Webseite abzielt, zielt Onpage-SEO auf eine Anpassung des eigenen Webcontents und der Seitenstruktur ab, damit diese von den Suchmaschinen besser bewertet wird. Beide Teilbereiche zusammen ermöglichen eine gute Platzierung in den SERPs. Eine Garantie für den Erfolg der Optimierungsmaßnahmen gibt es allerdings nicht. Anders als SEA verursacht SEO jedoch keine Fixkosten. Dafür fehlt der Suchmaschinenoptimierung die SEA-spezifische Transparenz und Steuerbarkeit. SEO-Maßnahmen sind meist zeitintensiv, zeichnen sich aber durch sehr nachhaltige Erfolge aus. Auch auf diesem Weg lassen sich Branding-Effekte erzielen.
Trotz aller Unterschiede zwischen SEO und SEA sorgen beide Maßnahmen gleichermaßen dafür, dass die eigene Webpräsenz in den Suchergebnislisten sichtbar wird. Und je öfter und prominenter eine Seite in der Websuche auftaucht, desto höher ist die Chance, dass sie ein Nutzer besucht. Unter Umständen empfiehlt es sich daher, SEO und SEA zu kombinieren. Denn mit dem richtigen SEO-SEA-Mix profitieren Webseitenbetreiber von verschiedenen Synergieeffekten im Suchmaschinenmarketing. Diese beziehen sich in erster Linie auf:
Spezielle SEM-Tools liefern Seitenbetreibern messbare Daten, mit denen sich SEM-Maßnahmen effektiver planen und einsetzen lassen. Nutzt man SEM überwiegend für die wichtigste Suchmaschine in Deutschland, also Google, sind vor allem Google Analytics, Google AdWords und die Google Webmaster-Tools nützliche Hilfsmittel. Während Google Analytics Leistungsdaten beider SEM-Kanäle übermittelt, geben die Google Webmaster-Tools (GWT) Auskunft darüber, auf welche Keywords die eigene Homepage in der organischen Suche rankt und wie viel Traffic über diese Suchbegriffe auf die Seite gelangt.
Da die GWT-Analyse zwar die Performance bis zum Klick erfasst, jedoch keinerlei Conversion-Daten bereithält, empfiehlt es sich, die Webmaster-Tools sowohl mit Analytics als auch mit AdWords zu verknüpfen. So lassen sich Daten der organischen Performance in AdWords abrufen und mit denen der SEA-Maßnahmen vergleichen. Dies ermöglicht es Webseitenbetreibern, komplette Klickketten nachzuvollziehen und damit sowohl den Weg des Kunden zur Kaufentscheidung (Customer Journey) als auch alle relevanten Berührungspunkte mit dem eigenen Angebot (Touchpoints) für weitere SEM-Maßnahmen zu identifizieren.
Beide Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings umfassen keyword-gestützte Maßnahmen. Keywords bestimmen sowohl die Seitenstruktur einer suchmaschinenoptimierten Website als auch den Aufbau einer Werbekampagne für die Suchmaschine. Überschneidungen in den Keyword-Sets findet man vor allem bei suchvolumenstarken Begriffen im Short- und Midtail-Bereich. Eine SEO-Keyword-Analyse eignet sich daher als Grundlage für eine SEA-Kampagne, sollte jedoch um Longtail-Kombinationen ergänzt werden, da diese im Rahmen von reinen SEO-Analysen meist nicht erfasst werden. Auskünfte über Suchvolumina und Keyword-Trends gibt der in Google AdWords integrierte Keyword-Planer. Werden AdWords-Kampagnen für bestimmte Suchbegriffe gebucht, liefert der Planer detaillierte Daten darüber, ob und in welchem Umfang Keywords zu Conversions führen. Dies bietet die Möglichkeit, besonders leistungsstarke Suchbegriffe für SEO-Maßnahmen zu identifizieren.
Da Suchmaschinenwerbung bei Google durch die CPC-Methode (Cost per Click) abgerechnet wird, empfiehlt es sich, suchvolumenstarke Keywords mit hohen Klickkosten durch SEO-Maßnahmen abzudecken, um die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung auf Dauer zu reduzieren. Longtail-Begriffe mit kleinem Suchvolumen hingegen lassen sich auch langfristig kostengünstig durch Suchmaschinenwerbung besetzen. Vor allem neue Webprojekte, die noch nicht in der organischen Suche ranken, sollten gezielt auf Werbeanzeigen setzen. Dies kann im Laufe der Zeit reduziert werden, sobald entsprechende Suchbegriffe ein gutes Ranking im organischen Listing erzielen.
AdWords-Kampagnen bieten weitreichende Erkenntnisse für die Optimierung einer Webseite unter suchmaschinenrelevanten Kriterien. Um möglichst hohe Klickraten zu erzielen, fußt Suchmaschinenwerbung auf einem Prozess der kontinuierlichen Verbesserung von Anzeigentexten und Landingpages. Im Mittelpunkt steht hier das A/B-Testing, bei dem zwei verschiedene Anzeigen für dasselbe suchvolumenstarke Keyword auf ihre Performance hin überprüft werden. Die Erkenntnisse aus diesen Testläufen lassen sich nutzen, um Werbeanzeigen zu optimieren, erlauben aber auch Rückschlüsse für SEO-Maßnahmen. Denn die in den Suchergebnissen angezeigten Snippets aus Title und Description stellen wesentliche Einflussgrößen auf die Klickrate dar. Maßnahmen, die bei der Optimierung von Werbeanzeigen zum Erfolg geführt haben, lassen sich so auch auf SEO-Landingpages und die entsprechenden Meta-Elemente übertragen.
Von einem Multilisting spricht man, wenn Webseiten bei einer Suchanfrage sowohl in den organischen Suchergebnissen als auch im bezahlten Bereich auftreten. Durch eine solche Dominanz in den SERPs lassen sich Branding und Sichtbarkeit deutlich steigern. Zudem festigt Multilisting das Vertrauen in eine Marke. Wie stark dieses Mittel von Werbetreibenden eingesetzt werden kann, hängt eng mit dem zur Verfügung stehenden Werbebudget zusammen. Zudem setzt eine solche Marketingmaßnahme eine gute Position im organischen Ranking voraus. Weitere Ansatzpunkte für Multilisting-Strategien sind Shopping-Einblendungen, die Bildersuche oder Infoboxen wie der Knowledge-Graph, die Google unter Umständen zusätzlich in den SERPs einblendet.
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