Die organische Websuche ist für einen kommerziellen Internetauftritt von zentraler Bedeutung. Webseiten, die in Ergebnislisten großer Suchmaschinen auftauchen, werden tagtäglich von Besuchern angesteuert, ohne dass die Betreiber dafür etwas tun müssen. Sie generieren somit kostenlosen Traffic – und lassen zahlreiche Internetnutzer von Interessenten zu Kunden werden. Ein gutes Suchmaschinenranking ist daher meist direkt mit einem hohen Umsatz verbunden. Die Betreiber von Unternehmensauftritten und Onlineshops und scheuen deshalb keine Mühen, ihre Webseiten für die Suchmaschine zu optimieren. Als Referenz gilt hier der Marktführer Google. Über 90 Prozent der Deutschen vertrauen bei der Suche im Web auf den US-amerikanischen Internetdienstleister. Doch die Google-Optimierung ist gar nicht so einfach. Mehr als 200 Faktoren fließen in den Algorithmus ein, der bei der Erstellung der Suchergebnislisten (SERPs) zur Anwendung kommt. Einige dieser Faktoren sind weithin bekannt und wurden vom Unternehmen bestätigt. Andere werden als Geheimnisse gehütet, um einer gezielten Manipulation vorzubeugen. Unter SEO-Spezialisten sind jedoch ausführliche Listen mit Rankingfaktoren im Umlauf, die als wahrscheinlich gelten oder zumindest für möglich gehalten werden.
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Aussagen über den Google-Suchalgorithmus stützen sich auf Andeutungen von Google-Mitarbeitern in Interviews und Pressemitteilungen oder lassen sich auf Grundlage von Patentanträgen treffen sowie durch empirische Beobachtung verifizieren. Dennoch hat die folgende Liste keine offizielle Gültigkeit. Gleichwohl haben sich die angeführten Rankingfaktoren in der alltäglichen Praxis bewährt. Webseiten, die nach diesen Kriterien optimiert wurden, erzielen nachweislich gute Platzierungen in der organischen Websuche.
Weist eine URL ein Keyword auf, leitet die Suchmaschine daraus eine gewisse Relevanz für eine entsprechende Suchanfrage ab. Nach wie vor wird ein gutes Google-Ranking daher mit Keyword-URLs in Zusammenhang gebracht. Im Laufe der Jahre haben Keyword-Domains oder -Subdomains jedoch an Bedeutung verloren. Einige SEO-Experten vermuten zudem einen Zusammenhang zwischen der Reihenfolge der Wörter einer URL und dem Ranking. Am meisten Gewicht hat das zentrale Keyword demnach im vorderen Bereich der URL. Eine Mehrfachnennung sollte vermieden werden. Unabhängig vom Ranking bieten Keyword-Domains zudem den Vorteil, dass die relevanten Suchbegriffe in der Ergebnisliste durch Fettungen hervorgehoben werden.
Wichtiger noch als das Keyword in der URL ist die Platzierung relevanter Suchbegriffe im Title-Tag einer HTML-Seite. Dieses definiert den Titel einer Webseite und gilt als wichtiges Content-Element. Entsprechend stark ist das Relevanzsignal, das ein zentrales Keywords im Title-Tag aussendet. Auch hier wird vermutet, dass sich eine prominente Platzierung an vorderer Stelle positiv auf das Ranking auswirkt. Keywords im Website-Title werden in den SERPs gefettet dargestellt.
Auch wenn Google der Keyword-Dichte aufgrund der großen Manipulationsgefahr längst nicht mehr so viel Gewicht beimisst wie früher, dienen Keywords in Webtexten der Suchmaschine nach wie vor dazu, das Thema einer Webseite zu bestimmen. Dabei spielt weniger die absolute Häufigkeit relevanter Suchbegriffe im Text eine Rolle als vielmehr die Frage, wie relevant ein Keyword für einen bestimmten Text ist. Google nutzt dazu die TF-IDF (Term Frequency Inverse Document Frequency) einer Seite, sprich die Keyword-Dichte in Relation zur inversen Dokumenthäufigkeit. Zudem kommt das sogenannte Latent Semantic Indexing (LSI) zum Einsatz, bei dem zu einem Haupt-Keyword eine Wolke thematisch verwandter Wörter gebildet wird. Um gut zu ranken, sollte ein Text zu einem bestimmten Keyword also immer auch andere Begriffe aus dem entsprechenden Wortfeld beinhalten. Deckt ein Text auch die gängigen Synonyme eines Suchbegriffs ab, ist das ein starkes Relevanzsignal.
Werden Keywords in einem Text durch HTML-Mark-ups hervorgehoben, signalisiert dies der Suchmaschine, dass es sich innerhalb des Textes um besonders wichtige Begriffe handelt. Ein solcher Text wird bei einer Websuche mit entsprechenden Suchbegriffen als relevanter eingestuft und darum besser gerankt. Keywords oder Keyword-Phrasen können dabei durch Fettung, Kursivschrift, Unterstreichungen oder auch durch die Schriftgröße vom restlichen Fleißtext abgehoben werden.
Ein Spezialfall der Keyword-Hervorhebung ist die Platzierung relevanter Suchbegriffe in der HTML-Hauptüberschrift (H1) und in den untergeordneten Überschriften (H2 und H3). Google wertet Keywords in diesen Strukturelementen besonders stark, da sie als Relevanzsignal fungieren und das Erfassen des Webseiteninhalts erleichtern.
Google behandelt Keywords nicht als starre Schablonen, sondern ist in der Lage, verschiedene morphologische Varianten eines Suchbegriffs auf einen gemeinsamen Wortstamm zurückzuführen. Neben Webseiten mit Exact-Match-Keywords werden in den SERPs daher auch solche Seiten berücksichtigt, auf denen die entsprechenden Keywords in deklinierter oder konjugierter Form auftauchen. Man vermutet im Umkehrschluss, dass Texte, die ausschließlich Exact-Match-Keywords enthalten, abgewertet werden könnten, da das Beugen von Suchbegriffen zum natürlichen Erstellungsprozess von Texten gehört.
So effektiv der Google-Crawler bei der Interpretation von Texten ist, so defizitär ist sein Verständnis von Bildelementen. Was eine Grafik abbildet und ob sie in thematischem Zusammenhang zum übrigen Webseiten-Content steht, verraten ihm einzig und allein die im HTML-Code hinterlegten Informationen. Für ein gutes Ranking in der Suchmaschine sollten Sie daher die essenziellen Angaben im Namen der Datei, im Titel und in der Bildunterschrift sowie im Alt-Attribut hinterlegen. Letzteres dient der Beschreibung eines Bildes und wird als Alternativtext bei Darstellungsfehlern eingeblendet.
Nutzerfreundlicher Content sollte übersichtlich und leicht zugänglich sein. In diesem Sinne empfiehlt es sich, Strukturelemente wie Aufzählungen, Nummerierungen oder Tabellen in die Webseitenerstellung einfließen zu lassen. SEO-Experten gehen davon aus, dass eine klare Informationsstruktur dem Webcrawler hilft, den Inhalt einer Webseite zu erfassen. Entsprechende Elemente werden daher als möglicher Rankingfaktor in Betracht gezogen.
Interne Verlinkungen dienen der Verknüpfung einzelner Unterseiten einer Domain. Sie sollen es Besuchern ermöglichen, den gesamten Webauftritt zu erschließen und möglichst schnell zu den relevanten Informationen oder Produkten zu gelangen. Am besten funktionieren interne Links mit optimierten Ankertexten. Je besser diese ihr Linkziel beschreiben, desto leichter fällt Besuchern die Navigation. Das gilt nicht nur für menschliche Nutzer. Auch Webcrawler lieben „sprechende“ Ankertexte, die ihnen die Interpretation von Hyperlinks erleichtern. Diese Art der Nutzerfreundlichkeit berücksichtigt Google beim Ranking.
Sicherheit geht vor – auch bei der Websuche. Google honoriert die Nutzung entsprechender Sicherheitsfunktionen, indem der Suchalgorithmus die verschlüsselte Verbindung via HTTPS (Hypertext Transfer Protocol Secure) als Rankingsignal einstuft und Webseiten, die diesen Standard unterstützen, bevorzugt in den SERPs ausspielt.
Das Google-Ranking orientiert sich stets am größtmöglichen Nutzen für den User. Um diesem das bestmögliche Suchergebnis zu präsentieren, prüft der Webcrawler unter anderem die Aktualität einer Webseite und weist neuen Inhalten eine hohe Relevanz zu. Das Gleiche gilt für Webseiten, deren Inhalte durch regelmäßige Updates auf dem neuesten Stand gehalten werden. Wie wichtig Aktualität für die Websuche ist, zeigt sich auch daran, dass Google bei manchen Suchergebnissen das Datum des letzten Updates mitliefert. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich ausschließlich neue oder aktualisierte Inhalte auf den Spitzenplätzen der SERPs finden. Auch alte Webinhalte können sich durchaus als Autoritäten zu speziellen Suchanfragen etablieren. Denn letztlich ist die Aktualität einer Website nur einer unter mehr als 200 Rankingfaktoren.
Die Länge eines Textes ist ein entscheidendes Merkmal dafür, wie tiefgehend ein Thema auf einer Webseite behandelt wird. Langen Texten wird daher ein höherer Informationsgehalt zugesprochen. SEO-Experten vermuten, dass die Textlänge mit der Position in den SERPs korreliert. Das heißt aber keineswegs, dass ein längerer Text automatisch höher gerankt wird.
Ein Duplikat bietet keinen Mehrwert für den Nutzer. Doppelte Inhalte (Duplicate Content) werden von Google daher als irrelevant eingestuft und dementsprechend abgewertet. Im Falle einer Copyright-Verletzung kann Duplicate Content sogar zu einem Ausschluss aus dem Suchindex führen. Webseitenbetreiber sollten daher auf die Einzigartigkeit ihres Web-Contents achten. Schwierigkeiten bereitet dies unter Umständen bei groß angelegten E-Commerce-Plattformen, die eine Reihe nahezu identischer Produktunterseiten beinhalten. Eine aufwändige, aber effiziente Lösung ist hier die Individualisierung durch einzigartige Produktbeschreibungen. Von einem bloßen Kopieren bestehender Textbausteine sollte man hingegen absehen.
Im Sinne der Nutzerfreundlichkeit legt Google großen Wert auf eine hohe Seitenladegeschwindigkeit. Im Fokus stehen hier zwei Werte: die Auslieferungszeit der reinen HTML-Seite und die Dauer des gesamten Seitenaufbaus inklusive Grafiken und weiterer Elemente wie JavaScript. Während die Auslieferung der HTML-Seite in weniger als 500 Millisekunden erfolgen sollte, gibt Google für den gesamten Aufbau einer Webseite 1,5 Sekunden als Schwelle zwischen einer guten und einer schlechten Seitenladegeschwindigkeit an. Gründe für einen langsamen Seitenaufbau können nicht optimierte Grafiken, unnötige Stylesheets, zu viele Skripte oder ein ausufernder Quellcode sein. Da Google die Dauer des gesamten Seitenaufbaus im Suchalgorithmus als Rankingfaktor berücksichtigt, empfiehlt es sich, Webseiten in dieser Hinsicht zu optimieren. Google bietet dazu mit PageSpeed Insights ein kostenloses Tool an, das die Performance einer Webseite analysiert und Tipps zur Optimierung liefert.
Ein fehlerhaft programmierter HTML-Code ist ein Anzeichen für eine minderwertige Webseite. HTML-Fehler werden von SEO-Experten daher als negative Rankingfaktoren betrachtet. Eine offizielle Bestätigung von Google gibt es dafür nicht. Um das Risiko der Abwertung zu minimieren, sollten sich Webseitenbetreiber dennoch um eine saubere Auszeichnung ihrer HTML-Seiten bemühen. Eine komfortable Möglichkeit, neuen HTML-Code auf Konformität zu prüfen, bietet der Markup Validation Service des World Wide Web Consortiums (W3C).
Bisher wirkt sich die Mobilfreundlichkeit einer Webseite als Rankingfaktor nur auf die SERPs der mobilen Websuche aus. Seiten, die nicht für den Gebrauch mit Smartphones oder Tablets optimiert wurden, ranken in Google-Suchen auf mobilen Endgeräten deutlich schlechter. Auf die Desktop-Suche wirkt sich der Rankingfaktor „Mobile Friendly“ bisher nicht aus. Wie mobilfreundlich eine Webseite ist, können Betreiber über spezifische Tools von Google kostenlos prüfen.
Webseiten, auf denen Texte durch Bilder, Videos und andere Multimedia-Elemente ergänzt werden, wecken nicht nur das Interesse der Besucher, sondern multimedialer Content wird auch von Google als Qualitätsmerkmal gewertet. Die Vermittlung von Informationen über verschiedene Kanäle bietet Nutzern in jedem Fall einen Mehrwert. Entsprechend gut positionieren sich Webseiten mit multimedialen Inhalten im Google-Ranking.
Dass Google die Verständlichkeit von Webseitentexten auswertet, ist unbestritten. Ob diese Information in den Algorithmus für die Websuche einfließt bzw. wie sie bewertet wird, bleibt jedoch fraglich. Einerseits könnten sich geringe Leseanforderungen und ein entsprechend niedriger Leselevel positiv auf das Suchmaschinenranking auswirken, da einfache Texte für eine große Masse verständlich sind. Andererseits ist ein hoher Leselevel möglicherweise ein Qualitätsmerkmal. In diesem Zusammenhang kann der Lesbarkeitsindex dabei helfen, Fülltexte von qualitativ hochwertigem Web-Content zu unterscheiden. Unabhängig davon sollten sich Webseitenbetreiber im Sinne der Nutzerfreundlichkeit um eine gute Lesbarkeit ihrer Inhalte bemühen. Zielgruppengerecht formulierte Texte erhöhen schließlich die Verweildauer auf der Webseite – ein Faktor, der erwiesenermaßen das Ranking beeinflusst. Ein praktisches Textanalyse-Tool findet man beispielsweise unter http://wortliga.de/textanalyse/.
Als Outbound-Links werden ausgehende Verweise bezeichnet, die von einer Webpräsenz zu einer anderen führen. Webcrawler sind so programmiert, dass sie solchen ausgehenden Hyperlinks folgen. Führen die Verweise einer Website auf hochwertige Internetseiten, kann dies deren Google-Ranking positiv beeinflussen. Zudem helfen ausgehende Links dem Webcrawler, das Thema einer Seite einzugrenzen. Hier gilt es jedoch, ein gesundes Maß zu halten. Zu viele Outbound-Links könnten vom eigenen Content ablenken. Um tote Links zu vermeiden, sollten die Linkziele ausgehender Verweise zudem regelmäßig überprüft werden. Führen zu viele Links ins Leere, steigt das Risiko, dass Google eine Webseite als veraltet einstuft und entsprechend abwertet.
Als Inbound-Links (auch Back-Links genannt) bezeichnet man solche Links, die im Gegensatz zu Outbound-Links von anderen Webseiten auf die eigene Website führen – also eingehende Links. Eine Korrelation zwischen den eingehenden Links (Inbound-Links) einer Webseite und dem Ranking in der organischen Google-Suche gilt unter SEO-Experten als sehr wahrscheinlich. Gestützt wird diese Vermutung dadurch, dass sich auffällig viele Webseiten mit einem hochwertigen Backlink-Profil auf den vorderen Plätzen der SERPs finden. Professionelle Suchmaschinenoptimierung legt daher großen Wert auf die Verbesserung der Backlink-Struktur einer Webseite. Eine hohe Linkpopularität wirkt sich in den meisten Fällen positiv auf das Ranking bei Google aus.
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