Das Ziel von Werbemaßnahmen ist es, Konsumenten zum Kauf oder zur Nutzung von Unternehmensangeboten zu animieren. Dem AIDA-Modell zufolge durchläuft ein potenzieller Abnehmer während seiner Entwicklung zum Kunden 4 Phasen, denen das Werbewirkungsprinzip seinen Namen verdankt. Das Akronym AIDA steht für:
Es markiert somit 4 Teilziele strategischer Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Marketings.
Die Entwicklung des AIDA-Modells wird auf den US-amerikanischen Werbestrategen Elmo Lewis zurückgeführt. Dieser formulierte bereits 1898 die dreiteilige Formel attract attention, maintain interest, create desire (deutsch: Aufmerksamkeit erregen, Interesse aufrechterhalten, Verlangen erzeugen). Später ergänzte Lewis mit get action eine Handlungsphase.
Ursprünglich für die Gliederung von Verkaufsgesprächen endwickelt, fand Lewis‘ Formel bald in allen Bereichen des Marketings Anwendung. Noch heute gehört AIDA zu den bekanntesten Modellen der Werbewirkungsforschung. Das Modell ist fester Bestandteil von Lehrplänen an Schulen und Universitäten und wird in der Werbepraxis nach wie vor als Faustregel für die Gestaltung von Webemitteln und deren Analyse herangezogen. Doch so bekannt das Modell ist, so umstritten ist inzwischen auch seine Aussagekraft.
Setzt man die Annahme voraus, dass die Markenwahrnehmung zum Großteil durch Werbe- und Marketingmaßnahmen gefördert wird und sich durch diese steuern lässt, bietet das AIDA-Modell (auch AIDA-Formel, AIDA-Konzept, AIDA-Prinzip oder AIDA-Schema) einen Erklärungsansatz, wie Werbung und andere kommunikationspolitische Maßnahmen in die Markenwahl involviert sind.
Dem AIDA-Modell zufolge müssen Werbende 4 Kommunikationsziele erreichen, um potenzielle Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Produkts zum Erwerb desselbigen zu bewegen. Der AIDA-Ansatz zählt damit zur Gruppe der hierarchischen Werbewirkungsmodelle, die von einem linear-sequentiellen Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses ausgehen, bei dem Konsumenten eine Reihe kognitiver und affektiver Stadien durchlaufen, deren Höhepunkt dann eine (Kauf-)Handlung darstellt.
Attention, please! – Damit sich ein Webeadressat überhaupt mit einer Werbebotschaft auseinandersetzt, muss der Werbende zunächst die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erregen. Das Werbeziel der ersten Phase des AIDA-Modells ist es somit, Aktivierungs-, Wahrnehmungs- und Emotionsprozesse angestoßen. Werbung arbeitet zu diesem Zweck mit diversen Strategien, die sich auf den Inhalt einer Werbebotschaft, deren Aufmachungen oder die Platzierung beziehen.
Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen, stechen in der Regel dadurch hervor, dass sie neue, widersprüchliche oder provokante Informationen enthalten:
Welcher Supermarkt hat das spannendere Angebot? Eine entscheidende Rolle spielt die Neugier des Rezipienten. Diese lässt sich unter anderem auch durch das Weglassen von Informationen schüren.
Auch eine aktivierende Aufmachung soll dafür sorgen, dass die Werbebotschaft potenzielle Kunden erreicht – zum Beispiel durch grafische Gestaltungselemente: Auf Festivalplakaten stechen internationale Headliner in der Regel in Fettdruck als Eye-Catcher hervor, während sich weniger werbewirksame Spartenkünstler kaum lesbar in der letzten Zeile tummeln. Display-Werbung im Browser springt vor allem dann ins Auge, wenn sie sich verändert, bewegt oder blinkt. Hier gilt es allerdings, die Schmerzgrenze der Zielgruppe auszuloten und selbige nicht zu überschreiten: Denn Werbung, die als störend empfunden wird, erregt zwar Aufmerksamkeit, weckt aber mit Sicherheit keine positiven Assoziationen.
Im Fernsehen, Radio oder Internet machen sich Werbende zudem auditive Elemente zunutze und gehen dabei mehr oder weniger subtil vor. Bei fast allen werbefinanzierten, audiovisuellen Medien werden Werbeblöcke deutlich lauter ausgespielt als das eigentliche Programm. Zusätzliche Dezibel sollen sicherstellen, dass die Werbebotschaften ankommen. Diese sind in der Regel mit eingängigen Jingles oder aktuellen Popsongs unterlegt und werden von professionellen Sprechern vorgetragen.
Einige Werbende suchen auch mit olfaktorischen Reizen den Weg in die Kundennase. Ob sich potenzielle Abnehmer durch die Beduftung der Geschäftsumgebung tatsächlich in Verkaufsräume locken lassen, ist jedoch umstritten. Für den Lebensmittelbereich – insbesondere Bäckereien und Konditoren – ist diese Strategie jedoch sicherlich nicht abwegig.
Eine besondere Funktion nehmen Schlüsselreize im Rahmen der Werbung ein. Bestimmte Reizmuster eigenen sich besonders gut, die menschliche Aufmerksamkeit zu erregen. Zu diesen zählen beispielsweise Augen, Gesichter, das Kindchenschema oder Erotik (nach dem bekannten Motto: Sex sells). So könnte eine potenzielle Kundin vielleicht nur deshalb auf eine Display-Ad für einen neuen Bluetooth-Kopfhörer klicken, weil der Mann auf der Anzeige so schöne blaue Augen hat oder zwar Kopfhörer, allerdings keine Oberbekleidung trägt.
Ist die Aufmerksamkeit eines Konsumenten gewonnen, gilt es im nächsten Schritt, dessen Interesse zu wecken und langfristig aufrechtzuerhalten. In dieser Phase des Kaufentscheidungsprozesses werden Produkte und Marken präsentiert, ihre Vorzüge betont, Nutzungsszenarien demonstriert und verschiedene Möglichkeiten des Erwerbs vorgestellt – im besten Fall aus der Sicht des Konsumenten.
Das Werbeziel der zweiten Phase des AIDA-Modells ist erreicht, wenn sich der Kunde eingehend mit den dargebotenen Werbemitteln beschäftigt und Interesse an den dargestellten Produkten oder Dienstleistungen zeigt. Anders als zu Lewis‘ Zeiten stehen Werbetreibenden jedoch heutzutage sehr viel weitreichendere Möglichkeiten zur Verfügung, um auszuloten, wie man das Interesse der Zielgruppe wecken kann.
Werbende punkten in der zweiten Phase des AIDA-Modells vor allem dann, wenn sie wissen, was die Zielgruppe interessiert, was ihr wichtig ist, welche Bedürfnisse sie hat und welche Probleme sie gelöst haben möchte. Moderne Webanalyse-Tools geben Onlineshop-Betreibern detaillierte Informationen zum Surfverhalten der Nutzer und ermöglichen es so, deren aktuellen Status in Bezug auf die Phasen des AIDA-Modell oder anderer Marketing-Modelle zu bestimmen – und dann angemessen zu reagieren.
Beispielsweise spielt eine potenzielle Kundin, die sich auf den Informationsseiten eines Onlineshops zum wiederholten Mal über die Akkulaufzeiten der angebotenen Bluetooth-Kopfhörer informiert, voraussichtlich mit dem Gedanken, sich demnächst einen zuzulegen.
In der dritten Phase des AIDA-Modells entwickelt ein Konsument ausgehend von einem generellen Interesse eine konkrete Kaufabsicht. Jetzt gilt es, der Kundin mit dem Interesse für Bluetooth-Kopfhörer klar zu machen, dass sie eines der Modelle kaufen sollte, die im beworbenen Onlineshop angeboten werden – und zwar, weil diese mehr können, günstiger sind oder besser aussehen, als die Modelle der Konkurrenz!
In dieser Phase sollten Werbemaßnahmen Informationen bieten, die die Vorzüge der eigenen Produkte und Marken gegenüber Konkurrenzprodukten herausstellen. Ziel ist es, die Einstellung der Zielgruppe zum werbenden Unternehmen, dessen Marken, Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.
Ist es Werbetreibenden gelungen, bei der Zielgruppe ein Verlangen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zu wecken, muss dies in der letzten Phase des AIDA-Modells in eine Handlung münden. Der Interessent soll letztlich das beworbene Produkt kaufen oder die angebotene Dienstleistung nutzen.
Werbung, die Handlungen anstoßen soll, beinhaltet in der Regel einen sogenannten Call-to-Action. Klassische Handlungsaufforderungen dieser Art sind:
Begleitet wird solch ein Call-to-Action mitunter von zeitlichen Beschränkungen, die zusätzlichen Druck auf den potenziellen Käufer aufbauen sollen.
Steigern lässt sich die Handlungsbereitschaft zudem durch ein explizites Entgegenkommen, das Kunden Sicherheit oder zusätzliche Leistungen verspricht.
Modelle kommen im Marketing zum Einsatz, um Prozesse zu veranschaulichen. Durch sie möchte man Ansatzpunkte gewinnen, mit denen sich Abläufe optimieren lassen. Hierarchische Werbewirkungsmodelle wie die AIDA-Formel zeichnen die Entwicklung nach, die Konsumenten im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen. Jede Phase ist dabei von anderen Bedürfnissen geprägt, die bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen zu berücksichtigen sind.
Im Rahmen des AIDA-Models fungieren Werbemittel als Reize, die eine Kaufentscheidung als Reaktion hervorrufen sollen. Es handelt sich somit um ein Reiz-Reaktions-Schema. Konsumenten, die sich durch die einzelnen Phasen des AIDA-Modells bewegen, passieren dabei sowohl eine kognitive als auch eine affektive Verarbeitungsstufe. Im Wesentlichen lässt sich der Kaufentscheidungsprozess somit auf die Teilschritte Kognition(cognition, C), Affekt (affect, A) und Verhalten (behaviour, B) zurückführen, auf die in der Marketingliteratur auch mit der Formel Denken, Fühlen, Handeln verwiesen wird.
Bei der Visualisierung des AIDA-Modells hat sich die grafische Darstellung als sich zuspitzender Trichter etabliert. Diese veranschaulicht einen wesentlichen Gesichtspunkt hierarchischer Marketing-Modelle. Die Anzahl potenzieller Kunden, die in die nächste Phase übergehen, nimmt im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses fortlaufend ab: Man spricht vom sogenannten Purchase-Funnel (deutsch: Kauftrichter).
Der Purchase-Funnel zeigt, dass sich durch Werbemaßnahmen immer nur ein Teil der anvisierten Zielgruppe zum Übergang in die nächste Phase animieren lässt. Werbung, die über Massenmedien ausgesendet wird, hat so in der Regel zwar eine enorme Reichweite, aber nur bei einem Teil der zahlreichen Adressaten lässt sich Interesse an den beworbenen Unternehmensleistungen wecken, und ein noch kleinerer Teil entwickelt schließlich Begehrlichkeiten, die tatsächlich zum Kauf führen.
In der Praxis gibt das Modell Werbenden eine Art Checkliste an die Hand, mit der sich Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Werbung, bei Verkaufsgesprächen sowie in Bezug auf Präsentation und Moderation analysieren und optimieren lassen.
Der Betreiber eines Onlineshops könnte anhand der Formel beispielsweise prüfen, ob bei der Produktpräsentation alle Aspekte eines optimalen Kaufentscheidungsprozesses berücksichtigt wurden. Mögliche Fragen wären:
Die Liste möglicher Prüfpunkte auf Basis der AIDA-Formel ist damit noch lange nicht erschöpft.
Seit der Entwicklung des AIDA-Modells vor mehr als hundert Jahren hat sich das Verständnis von Werbung und Marketing-Kommunikation vor allem im Hinblick auf die digitale Revolution grundlegend verändert. Nichtsdestotrotz gibt es kaum ein Marketing-Fachbuch, das ohne AIDA auskommt.
Das Erfolgsrezept der Formel ist ihre Einfachheit. Diese ermöglicht es, das Stufenmodell auf viele Bereiche des Marketings zu übertragen. Grundsätzlich lassen sich einstufige Kommunikationsmaßnahmen (Anzeigenwerbung, B2C-Telefonverkauf) jedoch besser abbilden als mehrstufige Prozesse, wie sie bei dialogorientierten Medien zum Einsatz kommt.
Als veraltet gilt die Reduktion des Kaufentscheidungsprozesses auf ein simples Reiz-Reaktions-Schema. Und auch der lineare Ablauf eines Stufenmodells kann moderne Verkaufsprozesse, wenn überhaupt, dann nur in ihren Grundzügen nachzeichnen. Zudem merken Kritiker an, dass Kaufentscheidungen auf einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren wie Verfügbarkeit, Preisvorstellungen, Beratung, Kundenzufriedenheit oder Empfehlungen beruhen. Auch der Einfluss emotionaler Aspekte auf die Markenwahrnehmung wird im AIDA-Modell nur wenig berücksichtigt.
Bereits seit den 1990er-Jahren werden jedoch Erkenntnisse der Emotionsforschung im Rahmen des Neuromarketings auf auch absatzwirtschaftliche Fragestellungen übertragen und liefern wichtige Einsichten für die Gestaltung, Analyse und Optimierung von Werbemaßnahmen.
Das AIDA-Modell sollte daher als das betrachtet werden, was es ist: eine vereinfachte Formel, mit der Lewis vor mehr als 100 Jahren den Grundstein für eine systematische Betrachtung von Kaufentscheidungsprozessen gelegt hat. Diese wurde im Laufe der Jahre mehrfach adaptiert, modifiziert und durch Erweiterungen aktuellen Gegebenheiten angepasst.
Ein Hauptdefizit des AIDA-Modells ist, dass die Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses mit dem Erwerb des jeweiligen Unternehmensangebots endet. Sämtliche Nachkaufeffekte (post purchase effects) wie Zufriedenheit, Unzufriedenheit, Kundenbewertungen, Kaufwiederholungen oder Weiterempfehlungen bleiben unbeachtet.
Im Laufe der Zeit wurden daher ausgehend von der AIDA-Formel diverse Ansätze entwickelt, die das Basis-Modell um zusätzliche Phasen erweitern und dabei zum Teil auch die Rolle moderner, dialogorientierter Medien wie Social-Media oder Online-Communitys berücksichtigen. Etablierte Modelle sind das Hierarchy-of-Effects-Modell, die DAGMAR-Formel, das AIDAS-Model sowie AISDALSLove.
Auch das Hierarchy-of-Effects-Modell von Lavidge and Steiner geht von einer hierarchischen Abfolge verschiedener Werbewirkungen aus und gliedert den Kaufentscheidungsprozess in insgesamt 6 Stufen:
Aufbauend auf dem AIDA-Modell veröffentlichte der amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley 1961 die sogenannte DAGMAR-Formel ein Akronym des Buchtitels Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Auch bei DAGMAR handelt es sich um ein hierarchisches Werbewirkungsmodell, dem die Annahme zugrunde liegt, dass Werbung neben ökonomischen Zielen vor allem kommunikativen Aufgaben gerecht werden muss. Diese lassen sich in 4 Bereiche gliedern:
Das AIDAS-Modell übernimmt die 4 Phasen des AIDA-Modells und erweiterte diese mit Satisfaction um eine fünfte Phase, die den Nachkaufeffekt bei Zufriedenheit in das Werbewirkungsmodell integriert.
Was passiert, nachdem ein Konsument zum Kunden geworden ist? Die Phase Satisfaction berücksichtigt genau diese Frage. Werbemaßnahmen enden nicht mit dem Erwerb der beworbenen Unternehmensleistung. Ziel eines Werbenden sind zufriedene Kunden, die gerne wiederkommen und positive Erfahrungen mit anderen teilen. Ist ein Konsument im Rahmen des Kaufprozesses in der Phase Satisfaction angekommen, gilt es, diesen nicht aus den Augen zu verlieren.
Auch das AISDALSLove-Modell von Bambang Sukma Wijaya betont die Bedeutung von Nachkaufeffekten und ergänzt AIDA um die Phasen Search, Like/dislike, Share und Love/hate.
Mit der Phase Search berücksichtigt Wijayas Werbewirkungsmodell, das Konsumenten gegenüber Werbeversprechen heutzutage deutliche kritischer eingestellt sind. Mit dem Internet steht Verbrauchern ein umfassendes Recherche-Tool zur Verfügung, um Fakten nachzuprüfen und Angebote zu vergleichen.
Die Like/dislike-Phase berücksichtigt die Erfahrung eines Konsumenten nach dem Erwerb einer Unternehmensleistung. Ist der Kunde zufrieden, äußert sich dies in der Regel in Nachkaufeffekten. Gleiches gilt für unzufriedene Kunden. Hält ein Produkt, was die Werbung verspricht, steht ein erneuter Erwerb oder die Weiterempfehlung in Aussicht.
Teilt ein Kunde seine Erfahrungen mit anderen potenziellen Kunden, spricht man vom Word-of-Mouth. In Zeiten des Internet stehen Verbrauchern mit sozialen Netzwerken, Online-Communitys und Bewertungsportalen mächtige Kommunikationskanäle zur Verfügung, die einen bedeutenden Einfluss auf das Image eines Unternehmens haben können. Im AISDALSLove-Modell werden Nachkaufeffekte dieser Art mit der Phase Share als eigenständige Stufe berücksichtigt.
Darüber hinaus geht das AISDALSLove-Modell davon aus, dass sich durch Werbemaßnahmen auch Langzeiteffekte erzielen lassen, die zu positiven (love) oder negativen (hate) Gefühlen gegenüber Produkten, Marken oder Unternehmen führen. Ein Aspekt, der in der Phase Love/hate in den Mittelpunkt rückt.
Allen hierarchischen Stufenmodellen ist gemein, dass sie die dem AIDA-Modell zugrundeliegende Strukturierung des Kaufentscheidungsprozesses in 3 Ebenen adaptieren: Denken (kognition), Fühlen (affect) und Handeln (behavior).
| Denken | Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Wissen, Verständnis, Recherche |
| Fühlen | Interesse, Wertschätzung, Präferenz, Überzeugung, Verlangen, Zufriedenheit, Liebe |
| Handeln | Kaufen, Teilen, Konsumieren, Nachbestellen, Weiterempfehlen |
Gute Werbung sollte sich somit immer jeden der 3 Aspekte berücksichtigen, die dem menschlichen Verhalten zugrunde liegen.
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