Was ist eine SWOT-Analyse?

Bei der „Analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats“ – kurz SWOT – handelt es sich um ein Instrument des strategischen Managements. Unternehmer greifen auf SWOT zurück, um die eigene Position im Wettbewerbsumfeld zu bestimmen und eine Unternehmensstrategie zu entwickeln. Man spricht daher auch von einer Positionsanalyse.

In Rahmen der SWOT-Analyse werden externe, marktbedingte Chancen und Risiken internen Stärken und Schwächen des Unternehmens gegenüberstellt. Ziel ist es, strategische Handlungsempfehlungen für den Business-Plan abzuleiten.

Eine SWOT-Analyse erfolgt in drei Schritten:

1. Erstellung eines Chancen-Risiken-Katalogs (Umweltanalyse)
2. Erstellung eines Stärken-Schwächen-Profils (Unternehmensanalyse)
3. Kombination von Umwelt- und Unternehmensanalyse (SWOT-MATRIX)

Jedem Schritt der SWOT-Analyse liegen differenzierte Untersuchungen zugrunde, für die von Marketing-Experten diverse Vorgehensweisen entwickelt wurden. Im Folgenden stellen wir Ihnen die bekanntesten Modelle und Methoden der internen und externen Unternehmensanalyse vor und zeigen, wie Sie auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse eine SWOT-Matrix erstellen. Diese dient als Grundlage zur strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens oder einzelner Geschäftsbereiche.

Im ersten Schritt der SWOT-Analyse führen Unternehmer eine Umweltanalyse durch: Das Umfeld der Organisation wird unter strategischen Gesichtspunkten unter die Lupe genommen.

Jedes Unternehmen ist Teil einer Branche. Die Branche wiederum ist in eine Umwelt eingebunden, die durch politische, ökonomische, technologische, gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen direkt auf das Unternehmen einwirkt. Ziel der Umweltanalyse ist es, alle relevanten Chancen und Risiken zu ermitteln, die sich aus Umweltfaktoren ergeben und einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben könnten.

Um die komplexe Umwelt eines Unternehmens für Analysezwecke greifbar zu machen, haben Wirtschaftswissenschaftler verschiedene Modelle entwickelt, mit denen sich Umweltbedingungen in greifbare Kategorien einteilen lassen. Zu den bekanntesten Umweltmodellen gehören das Drei-Umwelten-Modell nach Tony Stapleton sowie Kotlers vier Umwelt-Ebenen.

Tony Stapleton unterteilt die Umwelt eines Unternehmens in drei Bereiche. Grundlage der Klassifizierung ist die Frage, inwieweit sich Umweltfaktoren vom Unternehmen kontrollieren oder beeinflussen lassen.

Das Modell von Philip Kotler umfasst vier Ebenen und klassifiziert Einflussfaktoren aus Marketing-Sicht.

Zu den wichtigen Instrumenten für die Analyse der Mikro-Umwelt gehören:

• die Stakeholder-Analyse und
• die Branchenstrukturanalyse

Für die Analyse der Makro-Umwelt eines Unternehmens hat sich insbesondere die PESTEL-ANALYSE etabliert, auf die später noch genauer eingegangen wird.

Die Ergebnisse der Umweltanalyse fließen in der Regel in Form eines Chancen-Risiken-Katalogs in die SWOT-Analyse ein.

Die Stakeholder-Analyse ist eine Form der Umweltanalyse, die die Mikro-Umwelt eines Unternehmens ins Visier nimmt und sich dabei auf Interessenträger und deren Beziehung zum Unternehmen konzentriert.

Im ersten Schritt der Stakeholder-Analyse werden alle relevanten Bezugs- und Anspruchsgruppen ermittelt und deren Interessen beschrieben. Man unterscheidet dabei zwischen internen und externen Stakeholdern.

Folgende Übersicht zeigt eine Auswahl relevanter Bezugs- und Anspruchsgruppen im KMU-Bereich sowie deren Ansprüche am Unternehmen und mögliche Beiträge zum Unternehmenserfolg.

Weist die Stakedholder-Analyse auf Chancen und Risiken hin, die mit relevanten Bezugs- und Anspruchsgruppen zusammenhängen, werden diese in einem Katalog festgehalten, der anschließend in die SWOT-Analyse eingeht.

Verändert sich die Marktstruktur dahingehend, dass die Bedrohung durch eine oder mehrere Wettbewerbskräfte zunimmt, wird dies im Rahmen der Umfeldanalyse als Risiko interpretiert. Gleichermaßen können sich durch Veränderungen der Markstruktur auch Chancen für Unternehmensaktivitäten auftun. Auch diese sollten identifiziert und in den Chancen-Risiken-Katalog der Umweltanalyse aufgenommen werden.

Rückt die Makro-Umwelt eines Unternehmens in den Analysefokus, bedienen sich Unternehmer in der Regel einer Form der STEP-Analyse, um solche Umweltfaktoren zu ermitteln, die sich nicht direkt durch Unternehmensaktivitäten beeinflussen lassen.

Das Akronym STEP (manchmal auch in anderer Reihenfolge: PEST) steht für sociological, technological, economic and political change. Dem Modell zufolge wird die Makro-Umwelt eines Unternehmens im Wesentlichen durch Faktoren beeinflusst die sich vier Bereichen zuordnen lassen:

• sozialen Faktoren
• technologischen Faktoren
• ökonomischen Faktoren
• politischen Faktoren

Das Konzept von STEP wurde in diversen Modellen angepasst und erweitert. Zu den bekanntesten Varianten zählt STEEP, ein Modell, das die STEP-Analyse um ökologische (ecological) Faktoren erweitert. Werden darüber hinaus auch rechtliche (legal) Umweltfaktoren berücksichtigt spricht man von einer PESTEL-Analyse.

Folgende Tabelle zeigt eine Auswahl an Umweltfaktoren, die im Rahmen der PESTEL-Analyse untersucht werden sollten. Dies dient der systematischen Ermittlung aller Chancen und Risiken, die sich bei Veränderungen der Makro-Umwelt auf den Unternehmenserfolg auswirken könnten (die Aufzählung ist nicht abschließend).

Die PESTEL-Analyse stützt sich sowohl auf Primärdaten, die durch Befragung, Experteninterview und Beobachtung gewonnen werden, als auch auf unternehmensexterne Sekundärquellen wie

• Amtliche Statistiken
• Veröffentlichungen von Ministerien
• Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden
• Berichte von Wirtschaftsforschungsinstituten
• Branchenberichte
• Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten
• Wissenschaftliche Studien
• Geschäftsberichte
• Informationen von internationalen Organisationen

Durch eine PESTEL-Analyse gewonnen Erkenntnisse fließen ebenfalls in den Chancen-Risiken-Katalog der Umweltanalyse ein und stehen somit für eine Auswertung im Rahmen der SWOT-Analyse zur Verfügung.

Der zweite Schritt der SWOT-Analyse umfasst die Unternehmensanalyse. Diese hilft Verantwortlichen, die Leistungsfähigkeit der Organisation einzuschätzen. Die Unternehmensanalyse erfolgt in der Regel in Form einer dreistufigen Stärken-Schwächen-Analyse. Diese beinhaltet

• die Erstellung eines Ressourcenprofils
• die Analyse relevanter Wettbewerber (Konkurrenzanalyse)
• das Verfassen eines Stärken-Schwächen-Profils.

Um die Stärken und Schwächen eines Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern einschätzen zu können, gilt es zunächst, alle relevanten Unternehmensressourcen zu ermitteln. Zu den Ressourcen eines Unternehmens zählen neben materiellen Werten wie Kapital, Grund und Boden, Gebäuden, Anlagen, Arbeitskräften und Rohstoffen auch immaterielle Werten wie technologisches Know-how, Qualifikationen und Marken-Image.

In der Regel werden Unternehmensressourcen in fünf Bereiche gegliedert:

• Physische Ressourcen (Gebäude, Anlagen etc.)
• Humanressourcen (Führungskräfte, Facharbeiter usw.)
• Organisatorische Ressourcen (Informationssysteme usw.)
• Technologische Ressourcen (Forschungs-Know-how, Markennamen usw.)

Detaillierte Informationen über Unternehmensressourcen liegen in der Regel bereits vor und müssen lediglich zusammengetragen und für die Stärken-Schwächen-Analyse aufbereitet werden. Dieser liegt die Annahme zugrunde, dass sich für jede Planungseinheit (z. B. ein Produkt, eine Produktsparte oder das gesamte Unternehmen) Faktoren identifizieren lassen, die den Erfolg der Planungseinheit entscheidend beeinflussen (sogenannte Erfolgskriterien).

Wie ein Unternehmen in Hinblick auf relevante Erfolgskriterien zu bewerten ist, ergibt sich aus den zur Verfügung stehenden Ressourcen. Ein Abgleich der Erfolgskriterien mit den Unternehmensressourcen ermöglicht es, Potenziale und Synergien zu identifizieren. Wettbewerbsrelevante Stärken und Schwächen lassen sich jedoch nur im Vergleich zur Konkurrenz ableiten. Die Unternehmensanalyse setzt daher immer auch eine Konkurrenzanalyse voraus.

Bei der Konkurrenzanalyse handelt es sich um eine Untersuchung der relevantesten Mittbewerber auf einem Absatzmarkt. Die Konkurrenzanalyse ist Teil der Wettbewerbsforschung (Competitive Intelligence), die die systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über Mitbewerber, Konkurrenzprodukte, Marktentwicklungen, Branchen, Patente, technologische Entwicklungen und Kundenerwartungen umfasst.

Auch Konkurrenzanalysen werden in der Regel für verschiedene Planungseinheiten separat durchgeführt. Schließlich konkurriert ein Unternehmen meist auf verschiedenen Absatzmärkten mit unterschiedlichen Wettbewerbern. Von zentraler Wichtigkeit sind insbesondere Daten zum Marktführer und dessen Erfolgsfaktoren. Die Analyse der Mitbewerber untersucht:

• wirtschaftliche Voraussetzungen
• die derzeitige Marktposition
• die Organisationsstruktur
• die Sortimentsstruktur
• Beziehungen zu Lieferanten und Abnehmern

Informationen über Konkurrenzunternehmen lassen sich allerdings nicht so leicht ermitteln wie Daten über das eigene Unternehmen und liegen daher nahezu immer in geringerem Umfang vor.

Analysten stützen sich bei der Untersuchung auf Primärquellen wie Interviews mit Branchenexperten, Befragung von (ehemaligen) Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Absatzhelfern von Wettbewerbern sowie Messen und Kongresse. Als Sekundärquellen stehen Geschäftsberichte, Veröffentlichungen von Handelskammern und Markforschungsinstituten sowie Branchenzeitungen, Patentanmeldungen und Fachdatenbanken zur Verfügung.

Das Stärken-Schwächen-Profil unseres Swot-Analyse-Beispiels zeigt, dass die Stärken des untersuchten Unternehmens in folgenden Bereichen liegen:

• Produktleistung & Qualität
• Service
• Forschung & Entwicklung

Gegenüber dem Markführer lassen sich zudem Defizite bei folgenden Erfolgsfaktoren identifizieren:

• Marktanteil
• Preis
• Logistik
• Produktion
• Kosten

Dieses Stärken-Schwächen-Profil der Unternehmensanalyse geht dann zusammen mit dem Chancen-Risiken-Katalog der Umweltanalyse in die SWOT-Matrix ein.

In unserem Swot-Analyse-Beispiel wurden im Rahmen der Unternehmensanalyse Defizite in der Produktion der Produkte, in der Logistik und bei der Preisgestaltung festgestellt. Andererseits hat die Umfeldanalyse ergeben, dass der Markt für das Produkt auch künftig wachsen wird. Zudem wurden bisher unerschlossene Produktfelder identifiziert. Eine mögliche Strategie, die sich auch der WO-Kombination der SWOT-Matrix ergibt, ist folgende:

Ähnliche Strategien lassen sich anhand der SWOT-Matrix für alle vier Dimensionen entwickeln.

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument des strategischen Marketings. Unternehmen sollten jedoch bedenken, dass es sich bei dieser Art der Positionsanalyse um einen subjektiven Ansatz handelt. Sowohl die Auswahl der Erfolgskriterien als auch deren Gewichtung und Bewertung im Rahmen der internen Analyse erfolgt nach subjektiven Gesichtspunkten. Zudem hängt die Aussagekraft der Unternehmensanalyse in hohem Maße von der Zugänglichkeit und Qualität der Informationen über Kunden, Wettbewerber und Marktentwicklungen ab. Gleiches gilt für Quellen, die Annahmen zur Veränderung der Unternehmensumwelt und den sich daraus ergebenden Chancen und Risiken erlauben.