Neuromarketing: Der Weg ins Kundenhirn?

Beleuchtung, Hintergrundmusik und Duftmarketing – Verkaufsstrategien im Einzelhandel beschränken sich längst nicht nur auf die Platzierung von Produkten. Damit der Shopping-Trip zum Einkaufserlebnis wird, durchdenken Marketing-Fachleute den Aufbau von Geschäftsräumen bis ins kleinste Detail. Ziel ist es, ein möglichst verkaufsförderndes Ambiente zu schaffen und dadurch das Unterbewusstsein des Kunden anzusprechen. Und ein verkaufsförderndes Ambiente ist nicht nur im Einzelhandel wichtig, sondern ebenso im Onlinehandel. Und so nutzt auch der E-Commerce die ihm zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen im Netz ins rechte Licht zu rücken.

Das World Wide Web konfrontiert Kunden mit einem Überangebot an kommerziellen Webseiten, die häufig mehr oder weniger das Gleiche anbieten. Angesichts dieser Angebotsflut stellt sich für Onlinehändler die Frage: „Warum sollte der Kunde bei mir und nicht beim Wettbewerber kaufen?“ Doch rein rationale Überlegungen spielen angesichts der sich ähnelnden Anbieter eine untergeordnete Rolle. So zumindest lautet die Antwort der Neurowissenschaft. Diese schreibt Kaufentscheidungen vielmehr Hirnregionen zu, denen die Verarbeitung von Emotionen und die Steuerung des Triebverhaltens zugeschrieben wird. Inwieweit sich solche neurowissenschaftlichen Zusammenhänge fürs Marketing nutzen lassen, ist zentrale Fragestellung des Neuromarketings.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsfeld, das sich zwischen Marktforschung und Neuroökonomie positioniert. Während Neuroökonomen versuchen, ökonomische Entscheidungsprozesse mithilfe neurowissenschaftlicher Methoden zu erklären, versucht das Neuromarketing auf Basis dieser Erklärungsmodelle neue Marketingstrategien und -instrumente zu entwickeln.

Die neuroökonomische Forschung stützt sich auf die Grundannahme, dass Entscheidungen überwiegend auf unbewussten Prozessen beruhen. Statt rationaler Überlegungen seien es vor allem Emotionen, die Kunden zu Kaufentscheidungen führen.

Ziel des Neuromarketings ist die Optimierung von Marketingprozessen. Im Fokus steht dabei im übertragenden Sinne der Blick ins Kundenhirn. Es soll entschlüsselt werden, welche unbewussten Vorgänge während eines Einkaufs oder beim Betrachten eines Werbespots ablaufen. Forscher und Marketing-Spezialisten erhoffen sich davon ein unverfälschtes Bild des Kaufentscheidungsprozesses. Neuromarketing verspricht somit Antworten, die klassische Marktforschungsinstrumente wie Fragebögen bisher schuldig geblieben sind. Denn selbst hochkooperative Probanden können keine Auskunft über Vorgänge geben, die unbewusst ablaufen.

Neuromarketing-Instrumente

Das menschliche Gehirn ist ein kompliziertes Netzwerk aus rund 100 Milliarden Nervenzellen. Es verarbeitet Sinneswahrnehmungen, koordiniert komplexes Verhalten und fungiert als zentraler Speicher für alle vom Organismus verarbeiteten Informationen. Dort sind Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche und Absichten verankert. Das Gehirn ist die physische Grundlage mentaler Prozesse und Strukturen eines Individuums und somit auch für Kognition und Emotion. Wie diese interagieren und letztendlich zu Entscheidungsprozessen führen, ist Gegenstand diverser Forschungsrichtungen. Endgültige Antworten gibt es nicht. Die Neurowissenschaft widmet sich dieser Fragestellung, indem sie versucht, die physikalischen und biochemischen Vorgänge im Gehirn nachzuvollziehen. Dazu werden vor allem nicht-invasive neurophysiologische Untersuchungsmethoden wie die Elektroenzephalografie (EEG) oder die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) genutzt.

  • EEG: Bei der Elektroenzephalografie handelt es sich um eine Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns. Das Messverfahren erfasst Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche, die aufgezeichnet und grafisch dargestellt werden. Als nicht-bildgebendes Verfahren gibt die Elektroenzephalografie zwar Aufschluss über physiologische Reaktionen im Gehirn, setzt diese aber nicht in Bezug zu den zugrunde liegenden anatomischen Strukturen. Forscher können durch sie also erfassen, dass ein bestimmter Stimulus eine Reaktion hervorruft, jedoch nicht feststellen, in welchem Hirnareal dies geschieht.
  • fMRT: Die funktionelle Magnetresonanztomografie ist ein bildgebendes Verfahren, das es ermöglicht, aktivierte Hirnareale in einer räumlichen Darstellung zu kennzeichnen. Die fMRT macht sich dazu die unterschiedlichen magnetischen Eigenschaften von oxygeniertem und desoxygeniertem Blut zunutze, um stoffwechselbedingte Durchblutungsänderungen sichtbar zu machen. Diese lassen auf eine neuronale Aktivität in den entsprechenden Hirnarealen schließen. Anders als bei nicht bildgebenden Verfahren wie dem EEG lassen sich die Reaktionen somit bestimmten Bereichen des Gehirns zuordnen.

Darüber hinaus stützt sich Neuromarketing im Rahmen der Werbewirkungsforschung auf psychophysiologische Verfahren wie Messungen der Herzfrequenz, der elektrodermalen Aktivität oder der Blickbewegung (Eye-Tracking).

  • Herzfrequenzmessung: Bei der Herzfrequenzmessung wird die Anzahl der Herzschläge in einem zuvor definierten Zeitintervall erfasst. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit (auch Aktivierung oder Arousal) eines Probanden gegenüber präsentierten Reizen (Stimuli) zu erfassen.
  • Elektrodermale Reaktionsmessung (EDR): Als elektrodermale Reaktion wird ein kurzfristiges Absinken des elektrischen Leitungswiderstands der Haut bezeichnet. Verursacht wird es durch emotional-affektive Reaktionen im sympathischen Nervensystem. Kommt es bei der Präsentation eines Stimulus zu einer elektrodermalen Reaktion, ist das ein Zeichen für eine Aktivierung des Probanden.
  • Eye-Tracking: Im Rahmen des Eye-Trackings erfasst man den Blickverlauf eines Probanden bei der Präsentation visueller Stimuli. Mithilfe einer technischen Apparatur lässt sich der Blickverlauf aufzeichnen und in Fixationen (Phasen der Informationsaufnahme) und Sakkaden (Blicksprünge ohne Informationsaufnahme) einteilen.

Werbewirkungsforschung

Im Rahmen des Neuromarketings setzt man oft kombiniert psycho- und neurophysiologische Untersuchungsmethoden ein, um die Reaktion einer potenziellen Zielgruppe auf Werbemittel, das Produktdesign, die Gestaltung von Vertriebswegen oder die Ausstattung von Geschäftsräumen zu analysieren. Mögliche Stimuli, deren Wirkung man überprüfen kann, sind unterschiedliche Versionen eines Werbespots, einer Website, der Benutzeroberfläche einer Software-Anwendung oder der Produktverpackung. Der E-Commerce stützt sich auf Verfahren dieser Art, um eine optimale Gestaltung und Platzierung von Werbebannern, Bestell-Buttons, Bildelementen oder Handlungsaufforderungen zu ermöglichen.

Zentrale Fragen sind: Wo schaut der Konsument hin? Wie reagiert er darauf? Und welche Hirnareale werden dabei aktiviert? Ziel ist es, die durch Werbemittel und Gestaltung ausgelösten psychischen Prozesse mithilfe neurologischer Methoden nachzuvollziehen. Dabei kommen in der Regel Techniken wie das Eye-Tracking zum Einsatz, um den Blickverlauf und die Dauer der Zuwendung zu einem Stimulus zu erfassen. In Kombination mit bildgebenden Verfahren wie der fMRT lässt sich auswerten, welche neuronalen Areale bei der Betrachtung eines Stimulus aktiviert werden. Reagiert ein Proband auf einen Stimulus durch eine neuronale Aktivität in bestimmten Arealen des Gehirns, lässt dies auf Effekte schließen, die man den entsprechenden Hirnarealen zuordnen kann.

Dabei ist zu beachten, dass es sich bei neuro- und psychophysiologischen Untersuchungen lediglich um Messungen unter Laborbedingungen handelt. Diese lassen durchaus Aussagen über Hirnaktivitäten und die Beteiligung bestimmter anatomischer Strukturen zu. Eine korrekte Interpretation der Messergebnisse in Bezug auf absatzwirtschaftliche Fragestellungen ist jedoch nur möglich, wenn solche Versuchsergebnisse auch mit den Erkenntnissen neurowissenschaftlicher und psychologischer Grundlagenforschung vereinbar sind und ein entsprechender Zusammenhang hergestellt werden kann.

Ein Beispiel: Wie eine Hirnaktivität in der Amygdala, einem Teil des sogenannten limbischen Systems, bei der Präsentation eines bestimmten Stimulus zu bewerten ist, lässt sich nur dann abschätzen, wenn man berücksichtigt, dass diesem Gebiet die emotionale Einfärbung von Informationen zugeschrieben wird. In der emotionspsychologischen Forschung gilt es mittlerweile als unumstritten, dass Emotionen die Art und Weise, wie wir unsere Umwelt wahrnehmen und bewerten, maßgeblich beeinflussen. Neurowissenschaftliche Studien – allen voran die von António Damásio (Descartes’ Error) und Joseph LeDoux (The Emotional Brain) – haben gezeigt, dass Emotionen die Aufmerksamkeit und das Gedächtnis beeinflussen und dass emotional Evaluiertes – also praktisch alles, was man auf irgendeine Weise emotional bewertet – tiefer verarbeitet wird. Mit starken Emotionen verbundene Erinnerungen sind subjektiv bedeutsamer, werden besser verknüpft, integriert und aktiviert.

Von großem Interesse für Marketing-Fachleute sind zudem das mesolimbische System und dessen Neurotransmitter Dopamin. Eine Aktivierung im sogenannten Belohnungszentrum wird mit der Emotion Freude und der Entstehung von Lustgefühlen in Zusammenhang gebracht. Neurowissenschaftlern zufolge ist eine zentrale Funktion des mesolimbischen Systems die Verstärkung der Handlungsbereitschaft. Eine Aktivierung im entsprechenden Areal wird als positiver Anreiz für motivationsabhängige Prozesse gedeutet. Das mesolimbische System spielt somit bei der positiven Verstärkung des Belohnungslernens eine Rolle.

Auch das Gefühl eines Nutzgewinns wird mit einer Aktivierung des Belohnungszentrums in Verbindung gebracht. Dieses Gefühl tritt nicht nur auf, wenn eine Person als Resultat einer Entscheidung einen Gewinn erzielt, sondern auch, wenn eine zukünftige Belohnung erwartet wird (Vorfreude). So haben beispielsweise Untersuchungen im Bereich des Produktdesigns gezeigt, dass Sport- und Luxuswagen die belohnenden Areale im Gehirn deutlich stärker aktiveren als herkömmliche Automobile. Erklären lässt sich diese Reaktion mit Assoziationen zur sozialen Stellung, die meist mit dem Besitz solch eines Fahrzeugs verbunden ist. Auch Status kann eine Form der sozialen Belohnung sein – selbst wenn dieser noch gar nicht erworben wurde, sondern erst in Aussicht steht.

Ob dies dazu führt, dass Kunden bevorzugt zur Kreditkarte greifen, ist eine andere Frage. Denn letztlich sind Kaufentscheidungen nicht ausschließlich auf eine Emotionalisierung durch aktivierende Marketing-Maßnahmen zurückzuführen. Auch der aktuelle Gemütszustand eines potenziellen Kunden, Empfehlungen durch Freunde und Bekannte oder zurückliegende Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen fließen in den Entscheidungsprozess ein. Hinzu kommen nicht zu beeinflussende äußere Faktoren (beispielsweise Unterbrechungen und Ablenkungen durch Mitmenschen), die auf einen Konsumenten im Rahmen des Kaufprozesses einwirken. Allein auf neuronaler Basis lassen sich die Grundfragen des Marketings somit nicht beantworten.

Neuronales Marketing: Die Tricks der Werbewirtschaft

Der Erkenntnisstand der Hirnforschung definiert die Grenzen des Neuromarketings. Und in vielen für die Absatzwirtschaft relevanten Bereichen ist sie über die Grundlagenforschung noch nicht hinaus gekommen. Aufwendige technische Apparaturen, kostspielige Versuchsreihen und PowerPoint-Präsentationen mit farbig hervorgehobenen Hirnarealen täuschen oft darüber hinweg, dass der aktuelle Forschungsstand noch eher dürftig ist. Dies trifft auch auf den Wirkkomplex von Emotion und Kognition zu, der wissenschaftlich längst nicht erschlossen ist.

Die These aber, dass Emotionalität im Kontext der Markenwahrnehmung absatzfördernd wirkt, ist keineswegs neu und wurde von Werbepsychologen bereits im letzten Jahrhundert auch ohne kostenintensive fMRT-Studien plausibel dargelegt. Nichtsdestotrotz halten neuroökonomische, psychologische und kognitionswissenschaftliche Theorien zunehmend Einzug in marktwirtschaftliches Denken. Dabei stehen jedoch nicht zwangsläufig empirische Messmethoden im Fokus. Statt Testkunden ins Labor zu bitten, bedienen sich Marketing-Fachleute der Fachliteratur und nutzen bereits angewandte Konzepte wie Arousal, Herding, Emotionalisierung, Priming oder die Hypothese der somatischen Marker, um Verkaufstricks zu entwickeln, die die unbewussten Entscheidungsprozesse ihrer Kunden beeinflussen sollen.

Herding

Menschen orientieren sich am Verhalten anderer Menschen. Und das meist, ohne sich bewusst dafür zu entscheiden. Spricht ein Gesprächspartner leise, fängt auch der andere an zu flüstern. Muss der erste Gähnen, kann sich auch der zweite nur selten beherrschen. Die Neurowissenschaft erklärt dieses Phänomen mit sogenannten Spiegelneuronen. Erstmals beschrieben wurden diese durch eine Forschungsgruppe um den italienischen Neurophysiologen Giacomo Rizzolatti. Diese stellte fest, dass Neuronen in einem bestimmten Feld des Großhirns nicht nur dann reagieren, wenn eine Testperson eine zielmotorische Hand-Objekt-Interaktion selbst ausführt, sondern auch dann, wenn diese lediglich bei einer anderen Testperson beobachtet wird. Heute weiß man, dass es bereits reicht, von einem Verhalten wie dem Gähnen nur zu lesen, um unbewusstes Nachahmen auszulösen.

Die Theorie der Spiegelneuronen liefert auch einen Erklärungsansatz für den Herdentrieb, der sich bei Mensch und Tier gleichermaßen beobachten lässt. Gemeint ist ein Verhalten, bei dem eine Gruppe von Individuen ohne zentrale Kontrollinstanz kollektiv agiert. Im Marketing-Jargon hat sich in diesem Zusammenhang der Begriff „Herding“ durchgesetzt. Während Neurophysiologen sich darauf beschränken, Primatenhirne zu untersuchen, die Studenten beim Eisschlecken beobachten, nutzen Werbeprofis den Herdentrieb, um ihrer Zielgruppe einen Stoß in die gewünschte Richtung zu geben.

Eine marketingtechnische Nutzung des Herding-Phänomens ist beispielsweise im Bereich nutzergenerierter Produktbewertungen möglich, die inzwischen nahezu jeder Onlineshop bietet. Denn dass Konsumenten bevorzugt Produkte und Dienstleistungen auswählen, die bereits von anderen gekauft und für gut befunden wurden, ist kein Geheimtipp: Wer quartiert sich schon in einem Hotel ein, dem der vorige Besucher aufgrund hygienischer Mängel und unfreundlicher Servicemitarbeiter nur einen von fünf Sternen bescheinigt hat?

Marketing-Fachleute gehen davon aus, dass der Herding-Effekt stärker ist, wenn es sich um Empfehlungen prominenter Persönlichkeiten handelt. In Form von Testimonialwerbung ist Herding heute Marketing-Alltag: Warum soll ich erst abends zur Bierflasche greifen, wenn selbst Promis wie Jürgen Klopp den ganzen Tag über alkoholfreies Warsteiner trinken?

Relativ neu hingegen sind Werbeformate wie Let’s-plays, Hauls oder Unboxing-Videos, bei denen Konsumenten entweder Videospiele ausprobieren oder kürzlich gekaufte Produkte vor der Kamera auspacken, testen und im besten Fall weiterempfehlen. Die Anzahl der Aufrufe bei YouTube und anderen Videoportalen zeigt, wie groß die Zielgruppe ist, die man mit dieser Art der nutzergenerierten Werbung erreichen kann.

Marken-Emotionalisierung

Folgt man der These, dass Emotionen die Informationsverarbeitung in Bezug auf Erinnerungs-, Denk- und Entscheidungsprozesse maßgeblich beeinflussen, liegt es auf der Hand, Marken, Produkte oder Dienstleistungen mit Emotionen zu verknüpfen. Um bei Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben, reicht es nicht, rationale Argumente anzuführen. Vielmehr sollten Marketing-Verantwortliche auch den emotionalen Erlebniswert einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung in den Vordergrund stellen.

Welchen Stellenwert emotional aufgeladene Marken in den Köpfen der Kunden einnehmen, lässt sich abschätzen, wenn man den Markt für Energy-Drinks, Tafelschokolade oder Limonade betrachtet. Hier haben vor allem die Marken die Nase vorn, die seit Jahrzehnten auf emotionalisierende Werbung setzen. Dabei steht vor allem ein Stilmittel im Vordergrund: Storytelling. Dieser Marketing-Kniff hört sich einfach an, doch gute Geschichten zu finden und emotional aktivierend zu erzählen, ist die Königsdisziplin der Werbebranche.

Das Paradebeispiel für eine emotional aufgeladene Marke ist Coca-Cola: Wird sie blind verkostet, schmeckt Probanden das Konkurrenzprodukt Pepsi besser. Sehen sie den Markennamen auf dem Glas, greift die Mehrheit zum Klassiker. Dem Unternehmen ist es somit gelungen, das eigene Markenlogo so geschickt mit Emotionen zu verknüpfen, dass es das subjektive Geschmacksempfinden überlagert. Wer denkt schon an Pepsi, wenn einem gerade der Coca-Cola-Weihnachtstruck durch den Kopf saust?

Einen wissenschaftlichen Erklärungsansatz, wie sich Marken emotionalisieren lassen, bietet der Priming-Effekt und die Hypothese der somatischen Marker (somatic marker hypothesis, SMH).

Priming

Als Priming (auch Bahnung) bezeichnet man in der Psychologie einen Effekt, bei dem die Verarbeitung eines Reizes (der Zielreiz) dadurch beeinflusst wird, dass ein vorhergehender Reiz (der Hinweisreiz) implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat. Das implizite Gedächtnis beinhaltet Erfahrungen und Erlebnisse, die spezifische Assoziationen auslösen und sich unbewusst auf das Erleben und Verhalten eines Menschen auswirken. Es grenzt sich damit von expliziten Gedächtnisinhalten ab, die bewusst abgerufen und verbalisiert werden können. Ein bahnender Reiz kann ein Wort, ein Bild, ein Duft oder eine Geste sein.

Die erste Beschreibung des Priming-Effekts findet man in den Arbeiten des Psychologen John A. Bargh, dessen Florida-Experiment in die Liste der klassischen Experimente der Psychologie eingegangen ist. Bargh wies nach, dass sich das Verhalten von Probanden durch Priming beeinflussen lässt. Als bahnende Reize kamen zwei verschiedene Wortlisten zum Einsatz. Während sich die Experimentalgruppe in zwei aufeinanderfolgenden Aufgaben mit Wörtern wie vergesslich, Glatze, grau, Falte oder Florida beschäftigte, die sich klar dem Themenbereich Alter zuordnen ließen, bekam die Kontrollgruppe eine Wortliste mit Begriffen anderer Themenbereiche vorgelegt. Zentraler Bestandteil des Experiments war ein Wechsel der Räumlichkeiten zwischen der ersten und der zweiten Aufgabe. Bargh beobachtete, das sich die Experimentalgruppe, die durch die Wortliste auf das Thema Alter geprimt wurde, deutlich langsamer zum zweiten Raum bewegte als die Kontrollgruppe. Er schloss daraus, dass allein das Lesen bestimmter Wörter das Verhalten der Probanden unbewusst beeinflusste.

Für Aufsehen sorgte Barghs Florida-Experiment nicht nur wegen den daraus folgenden Implikationen in Bezug auf menschliche Entscheidungen und den freien Willen, sondern auch, weil es in späteren Studien nicht repliziert werden konnte. Ähnliche Effekte wurden jedoch in anderen, vergleichbaren sozialpsychologischen und psycholinguistischen Studien nachgewiesen, sodass Priming heute als Standardbegriff der Psychologie etabliert ist.

Auch im Marketing kommen Strategien zum Einsatz, die auf den Priming-Effekt zurückzuführen sind. Egal, ob es um die Gestaltung von Werbemitteln, das Design einer Website oder die Ausstattung von Geschäftsräumen geht: Überall werden Reize in Form von Worten, Bildern oder sogar Düften eingesetzt, um Konsumenten auf unbewusster Ebene zu beeinflussen. Neben semantischem Priming stehen dabei vor allem affektives Priming und die Aktivierung von Emotionen im Vordergrund. So werden im Marketing beispielsweise Stereotype, Vorurteile und Bedürfnisse durch Reize getriggert.

  • Semantisches Priming bezeichnet einen Priming-Effekt, bei dem ein verbaler Reiz begriffliche Assoziationen (Wortfelder) aktiviert. Priming-Studien zeigen, dass sich die Verarbeitung eines Wortes durch ein vorhergehendes beeinflussen lässt, sofern beide Wörter in einer semantischen Beziehung zueinander stehen. Probanden erfassen das Wort „Krankenschwester“ beispielsweise schneller, wenn vorher das Wort „Arzt“ gelesen wurde. Psycholinguisten und Kognitionswissenschaftler erklären dieses Phänomen folgendermaßen: Ein Reiz in Form eines einzelnen Wortes führt zur Aktivierung eines ganzen Konzepts. Lesen wir „Arzt“, laufen wir im Kopf schon durch die Kulissen von Emergency Room.
  • Affektives Priming bezeichnet einen Priming-Effekt, bei dem sich die emotionale Bewertung eines vorhergehenden Reizes (Hinweisreiz) auf die Verarbeitung eines nachfolgenden Reizes (Zielreiz) auswirkt. Studien des US-amerikanischen Sozialpsychologen Russell Fazio zeigen, dass die Verarbeitung eines affektiven Reizes erleichtert wird, wenn diesem ein affektiv konsistenter Reiz (also ein Reiz, der ein ähnliches Gefühl verursacht) vorausgeht.

Je nachdem, in welcher Beziehung ein Hinweisreiz zu einem Zielreiz steht, lassen sich positive oder negative Priming-Effekte beobachten. Die Verarbeitung des Zielreizes wird somit entweder beschleunigt oder verzögert. Im Rahmen des Neuromarketings wird vor allem ein positives, emotional aktivierendes Priming angestrebt: Produkte und Marken sollen mit positiven Emotionen besetzt und so fest im Gedächtnis der jeweiligen Zielgruppe verankert werden.

Vor allem Werbetreibende sind bemüht, durch Priming positive Assoziationen und Affekte auszulösen und diese auf das zu bewerbende Produkt oder eine Dienstleistung zu übertragen. Dabei werden Reize in Form von Wörtern, Bildern, Musik, Gesten oder Düften so eingesetzt, dass diese der Werbebotschaft den Weg ebnen. Zahlreiche Beispiele für affektives Priming liefert die Automobilbranche, die in Werbespots für Oberklasse- oder Sportfahrzeuge in der Regel entweder den Spaß am Fahren oder das Gefühl von Freiheit thematisiert. Rationale Argumente wie Energieeffizienz oder ein günstiger Anschaffungspreis spielen eher eine untergeordnete Rolle.

Um positive Emotionen fest mit Marken, Produkten und Dienstleistungen zu verknüpfen, setzt Werbung auf das Mittel der Wiederholung. Ein gutes Beispiel ist der McDonalds-Slogan „Ich liebe es“. Egal, ob im Fernsehen, auf Plakaten im Web oder auf der Produktverpackung, überall wird die Marke mit dem positivsten aller Gefühlszustände verknüpft – in der Hoffnung, dass diese Emotion sich auch auf das Angebot des Fast-Food-Restaurants überträgt. Eine solche Übertragung wird in der Sozialpsychologie als Halo-Effekt bezeichnet. Dabei handelt es sich um eine kognitive Verzerrung, bei der von bekannten Eigenschaften einer Person, einer Marke oder eines Produkts auf unbekannte Eigenschaften geschlossen wird.

Somatische Marker

Die Hypothese der somatischen Marker geht auf den Neurowissenschaftler António Damásio zurück und stützt sich auf die Annahme, dass emotionale Erfahrungen im Menschen körperlich verankert und maßgeblich an Entscheidungsprozessen beteiligt sind. Damásio zufolge ist die Wahl zwischen zwei Alternativen besonders von unbewussten Körpersignalen, sogenannten somatischen Markern, beeinflusst. Diese lassen sich anatomisch im präfrontalen Cortex verorten und steuern das menschliche Vermeidungs- und Annäherungsverhalten.

Nimmt ein Mensch in einer bestimmten Situation ein positives Körpersignal – zum Beispiel Freude – wahr, äußert sich dies in einem unterbewussten Annäherungsverhalten. Treten negative Körpersignale wie Ekel oder Furcht ein, kommt es in der Regel zur Vermeidung entsprechender Situationen. Körpersignale in Form somatischer Marker stellen laut Damásio somit eine Vorstufe des rationalen Entscheidungsprozesses dar, indem sie eine Art Vorentscheidung treffen. Dazu verknüpfen somatische Marker emotionale Reaktionen mit den Erinnerungen an bestimmte Ereignisse. Jeder Mensch verfügt somit über eine Art Emotionsgedächtnis. Kommt es zu einem späteren Zeitpunkt zu einem erneuten Kontakt mit dem entsprechenden Reiz, werden auch die damit verbundenen Emotionen erneut erlebt. Diese fungieren somit als eine Art Guiding-System, das Menschen bei Entscheidungsprozessen unterbewusst einen Schubs in die richtige Richtung gibt.

Ausgangspunkt für Damásios Hypothese waren Beobachtungen an Patienten mit geschädigtem Frontallappen, die bei gleichbleibender Intelligenz und funktionierendem sozialen Umfeld durch Schwierigkeiten bei Entscheidungsprozessen auffielen. Für das Neuromarketing ist die Hypothese der somatischen Marker von großer Bedeutung. Folgt man Damásios Annahme, führt jede emotionalisierende Kommunikation im Rahmen von Werbung oder Markenführung zu einem somatischen Marker, der bei erneutem Kontakt mit dem beworbenen Produkt oder der Marke aktiviert wird und zukünftige Entscheidungen beeinflusst.

Kritik an neuronalem Marketing

Läutet Neuromarketing das Ende des selbstbestimmten Konsumenten ein? Während Marketing-Fachleute goldene Zeiten voraussehen, melden Verbraucherschützer Bedenken an. Die Zahl der Konsumkredite nimmt zu, immer mehr Verbraucher geraten in finanzielle Schwierigkeiten. Streitpunkt ist der freie Wille des Konsumenten. Doch ist dieser durch neuronales Marketing wirklich bedroht?

Fest steht, ein Kaufknopf im Kopf des Konsumenten, wie er in populärwissenschaftlichen Publikationen angedeutet wird, existiert nicht. Zu komplex sind die Wirkungszusammenhänge des menschlichen Gehirns, als dass sich diese auf simple Verkaufstricks herunterbrechen ließen. Stattdessen bietet die Neurowissenschaft Erklärungsmodelle, die menschliche Denk-, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse den zugrunde liegenden biologischen Strukturen des Gehirns zuordnen.

Für Marketing-Verantwortliche sind die Fortschritte der Hirnforschung dennoch wertvoll, um Entscheidungsprozesse von Konsumenten besser nachvollziehen zu können. Denn nur so lassen sich Produkte, Werbemittel oder Verkaufskanäle derart gestalten, dass sie Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken und im Gedächtnis bleiben – drei Faktoren, die seit jeher als verkaufsfördernd gelten. Neuromarketing stellt in diesem Zusammenhang weniger eine Revolution als eine Evolution der klassischen Konsumforschung dar. Bisherige Erkenntnisse und Methoden verlieren nicht an Bedeutung. Sie werden durch neurowissenschaftliche Forschungsergebnisse lediglich ergänzt und begründet, sodass sich ein umfassenderes Bild des Konsumentenverhaltens ergibt. Neuromarketing ist also nur eine von vielen Stellschrauben im gesamten Marketing-Prozess.

Inwieweit sich die Erkenntnisse des Neuromarketings in Marketing-Kampagnen nutzen lassen, um Konsumenten böswillig zu manipulieren, ist umstritten. Doch der ferngesteuerte Konsument, der aufgrund neuronal aufgepeppter Werbung zwanghaft kaufen muss, ist nach wie vor pure Science-Fiction. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welcher Grad der Manipulation durch Werbemittel tatsächlich möglich ist.

Populäre Definitionen des Manipulationsbegriffs setzen in der Regel Einflussmethoden voraus, die für unwissende Opfer undurchsichtig und somit nicht kontrollierbar sind. Dass Werbung nur dem Verkauf dient, ist jedoch weithin bekannt. Und auch Konsumenten, die einen Onlineshop aufrufen, gehen davon aus, dass der Anbieter seine Produkte und Dienstleistungen ausschließlich positiv beschreibt und die Website so angelegt hat, dass der Kauf-Button ins Auge sticht. Viele Mittel, die Werbende nutzen, werden unter Konsumenten bereits diskutiert. Gute Beispiele dafür sind geläufige Redewendungen wie „Sex sells!“ („Sex verkauft“). Die neuroökonomische Forschung kann hier durchaus auch im Sinne des Verbraucherschutzes zum Einsatz kommen, da sie Wirkungszusammenhänge offenlegt und somit die Macht der Werbung eindämmt und Marketing-Maßnahmen entzaubert.