Micro Moments im Marketing: Antworten liefern, wenn es zählt

Verbraucher werden täglich mit einer Flut an Unternehmens-Content konfrontiert – via E-Mail, Social Media und Onlinewerbung. Und auch, wenn die meisten Menschen freiwillig mehrere Stunden täglich an ihrem Smartphone verbringen, so sind sie doch von der Content-Flut übersättigt. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ihre Inhalte zu lenken. Doch eine Chance liegt im veränderten Nutzungsverhalten der Kunden.

Menschen informieren sich zunehmend über die digitalen Kanäle, suchen mobil und bei akutem Bedarf nach Informationen. Unternehmen, die diese Veränderung in ihren Marketingstrategien berücksichtigen und insbesondere auf die sogenannten Micro Moments abstimmen, werden in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil haben.

Google hat den Begriff Micro Moments geprägt und dazu auch Studien durchgeführt. Seit einigen Jahren geistert er als Buzzword durch die Marketing-Szene. Die Ausrichtung auf Micro Moments bedeutet allerdings keine Revolution, sondern besteht lediglich aus einem stärkeren Fokus des Content-Marketings auf Suchanfragen über Mobilgeräte und die damit verbundenen Kundenbedürfnisse.

Micro Moments spielen vor allem in der mobilen Internetnutzung eine Rolle. Also beispielsweise in Situationen, wenn Menschen unterwegs Tipps für ihren Städtetrip recherchieren, sie ein Restaurant für die Mittagspause oder Kaufempfehlungen für eine neue Matratze suchen.

In diesen Situationen stehen Menschen Corporate Content weniger kritisch gegenüber als normalerweise. Sie sind offen für nützliche Inhalte. Wenn es Unternehmen also schaffen, in diesen Situationen Content zu präsentieren, der schnell verständlich und hilfreich ist, können sie einen positiven (ersten) Eindruck beim Nutzer hinterlassen.

Gelingt es Unternehmen, solche Micro Moments strategisch in ihrem Content-Marketing zu berücksichtigen, können sie dadurch ihren Marketingerfolg erheblich vergrößern.

Eine Situation, in der der Nutzer bestimmte Informationen sucht. Er will sich zum Beispiel kurz vor einem Zahnarztbesuch über bestimmte Behandlungsmethoden informieren, um später gezielt danach fragen zu können.

Situationen, in denen der Nutzer nach einem lokalen Anbieter sucht, weil er ihn zeitnah in Anspruch nehmen will. Wo ist das nächste vietnamesische Restaurant? Oder welcher Schlüsseldienst kann mir zeitnah helfen? Unternehmen, die bei solchen oder ähnlichen Fragen mit ihrer Seite prominent in den Suchergebnissen auftauchen, finden schnell Beachtung und haben gute Chancen, einen neuen Kunden zu gewinnen.

Situationen, in denen der Nutzer Hilfe für die Bewältigung eines akuten Problems sucht. Dabei kann es um den Aufbau eines Schranks gehen, die Kunst des Netzwerkens oder darum, eine hartnäckige Erkältung loszuwerden.

Situationen, in denen der Nutzer direkt vor einer Kaufentscheidung steht. Viele Kunden googeln im lokalen Geschäft, ob ihr Wunschprodukt online günstiger erhältlich ist oder sie suchen direkt im Netz nach einem Produkt und kaufen bei dem Anbieter, der sie überzeugt. Direkt vom Smartphone oder vom Rechner.

All den oben genannten Micro Moments ist gemeinsam, dass Nutzer schnell eine Antwort benötigen und ihre Entscheidung für eine Content-Quelle innerhalb von Sekunden treffen. Unternehmen, die das jeweilige Bedürfnis kompetent und auf den Punkt befriedigen, bleiben dem Nutzer positiv in Erinnerung. Selbst, wenn es nicht sofort zu einer Transaktion kommt, haben Unternehmen dadurch bessere Chancen, die Beziehung zum Kunden beim nächsten Kontakt weiterzuführen.

Wie sollten Unternehmen Micro Moments in ihren strategischen Überlegungen berücksichtigen? Google selbst empfiehlt in einer Zusammenfassung seiner Studienergebnisse die folgende Formel: Be there. Be useful. Be quick. Nachfolgend ein paar Erläuterungen und Hinweise, wie Sie diese abstrakte Formel in Ihrem Onlinemarketing mit Leben füllen können:

Unternehmen müssen ihre Zielgruppe bzw. Buyer Personas noch genauer kennen als bisher. Welche Fragen stellen sich Kunden zu welchem Zeitpunkt? Wie sieht ihre Customer Journey aus? Hier gilt es die Micro Moments zu antizipieren und entsprechenden Content für genau diese Augenblicke bereitzuhalten.

Die Mobile-Optimierung ist dabei oberste Pflicht. Laut den von Google angeführten Studienergebnissen hat jeder dritte Nutzer bereits von einem Unternehmen gekauft, das er nicht kannte oder das er für den Kauf nicht in Erwägung gezogen hatte, von dem er aber zum Zeitpunkt seiner Suche passende Informationen erhielt.

Eine starke SEO-Strategie sorgt dafür, dass die auf Micro Moments zugeschnittenen Inhalte auch (mobil) gefunden werden. Doch nicht immer gelingt es, auf der ersten Seite der organischen Suchergebnisse bei Google zu landen. Paid Ads können die Lücken schließen und insbesondere auch Social Media Marketing lässt sich auf Micro Moments ausrichten.

Unternehmen sollten darauf achten Content zu erstellen, der relevante Antworten liefert. Der Content sollte deutlich machen, dass das Unternehmen die Probleme und Bedürfnisse der Nutzer versteht.

Es bietet sich an, Content in unterschiedlichen Formaten auszuspielen, um auch unterschiedliche Nutzertypen anzusprechen. Die Inhalte sollten dabei immer auch für Micro Moments aufbereitet werden – zum Beispiel als gut gegliederte Blogposts, ansprechende Infografiken oder Erklär-Videos.

Micro Moments verlangen Content, der schnell auf den Punkt kommt – aber auch die technische Basis muss stimmen, damit Unternehmen in den kurzen Momenten der Entscheidung punkten können. Nutzerfreundliches Webdesign gewinnt aktuell immer mehr Bedeutung – und wichtig war es bereits seit eh und je. Nutzer müssen sich schnell und vor allem auch über ihre Mobilgeräte intuitiv auf der Website zurechtfinden können, sonst wechseln sie direkt zur Konkurrenz. 29 % der Smartphone-Nutzer verlassen eine Website umgehend, wenn sie nicht finden, wonach sie suchen, oder die Seite zu langsam lädt.

Ein vierter wichtiger Aspekt, auf den Google hinweist, ist der, dass Unternehmen ganzheitlich denken sollten. Ziel muss sein, über Screens und Kanäle hinweg eine einheitliche User Experience zu bieten und den übergreifenden Impact zu messen, den sie auf diese Weise erzielen. Brechen Sie Silos einzelner Disziplinen auf. Wenn digitale und lokale Teams zusammenarbeiten und die gleichen KPIs avisieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit für herausragende Ergebnisse.

Monitoren Sie regelmäßig den Erfolg der Content-Formate via Content Analyse mit Tools wie Google Analytics und passen Sie Ihre Strategie an, wenn Sie Schwachstellen entdecken. Optimieren Sie nicht nur inhaltlich, sondern prüfen Sie alle Aspekte, die für den Erfolg in Micro Moments relevant sind: Content, Design, SEO und Mobility.

Micro Moments sind keine Revolution im Content-Marketing. Dass Kunden digital über verschiedene Touchpoints erreicht werden und der jeweilige Kontext bei der Erstellung von Content mitgedacht werden muss, ist nichts Neues. Die Micro Moments verteilen sich über die Customer Journey bzw. greifen in verschiedenen Phasen der AIDA-Formel.

Auch Mobile Optimization gehört längst zum Standard jeder guten Onlinemarketingstrategie. Websites werden zunehmend „mobile first“ konzipiert. Und dass technisches, mobiles SEO immer wichtiger wird, sollte keinen Onlinemarketer überraschen.

Mit dem Konzept der vier Micro Moments hat Google jedoch das Bewusstsein für die Bedeutung von Smartphones geschärft. Und vielen Marketern nochmal ins Gedächtnis gerufen, wie kurz die Zeitspanne ist, die Unternehmen zur Verfügung steht, um online die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu gewinnen. Damit müssen Marketer sich fortan noch stärker mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen. Die Inhalte so zu gestalten, dass sie diese Bedürfnisse befriedigen, sollte oberste Priorität des Content-Marketings sein.

Noch immer zielen viele Unternehmen auf eine schnelle Lead-Generierung ab. Sie wollen Nutzer mit jedem Content-Stückchen direkt zu einem zahlenden Kunden machen. Das Modell der Micro Moments ruft einem wieder ins Bewusstsein, dass Nutzer sich oft noch in einer zu frühen Phase der Customer Journey befinden, um sie gleich zu einem Kauf zu bewegen. Unternehmen profitieren davon, wenn sie in solchen Fällen zunächst mit gutem Content überzeugen und nicht zu stark in eine Push-Haltung verfallen, sondern beim Pull-Prinzip bleiben und auf die Stärken des Inbound-Marketings vertrauen.