Content-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die sich auf die Erstellung und Verbreitung hochwertiger, informativer Inhalte konzentriert, um eine zuvor definierte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft zufriedenzustellen. Ziel einer solchen Kampagne ist es, die anvisierte Personengruppe von einem Unternehmen bzw. einer Marke zu überzeugen, um auf diesem Wege neue Kunden und Fürsprecher zu gewinnen.
Content-Marketing unterscheidet sich vor allem in der Kommunikationsstrategie von klassischen Marketing-Bemühungen. Im Mittelpunkt steht nicht die Platzierung von Werbebotschaften, sondern die Bereitstellung von hochwertigem, relevantem, sprich: gutem Content, der die Zielgruppe und den potenziellen Kundenkreis anspricht. Dem Leser sollen Inhalte mit Mehrwert bereitgestellt werden, die wahlweise
Beim Content-Marketing gelten nicht nur Texte als Content, sondern alle Inhalte, die in medialer Form präsentiert werden. Dazu gehören neben Texten auch Bilder, Videos, Grafiken, Audiodateien, Studien und Umfragen. Zur Content-Vermarktung und -Verbreitung werden unterschiedliche Onlinekanäle wie beispielsweise firmeneigene Blogs und Social-Media-Kanäle genutzt.
Die Disziplin des Content-Marketings ist für die verschiedensten Unternehmen bzw. Marken interessant, was insbesondere auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass hinsichtlich der verbreiteten Inhalte kaum Grenzen gesetzt sind. So lassen sich die unterschiedlichsten Inhaltstypen für die Content-Vermarktung verwenden, beispielsweise:
Auch wenn sich Content-Marketing-Kampagnen und deren Ziele – mal mehr, mal weniger – voneinander unterscheiden, hat sich dennoch ein grundsätzliches Vorgehensmodell zur operativen Umsetzung solcher Content-Projekte etabliert. Von zentraler Bedeutung sind dabei die fünf Phasen Analyse, Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation, die es nacheinander zu durchlaufen gilt.
Analyse
Content-Marketing beginnt immer mit einer umfangreichen Analyse. Dabei wird einerseits ein Blick auf die Ausgangslage, andererseits ein Blick auf die Ziele geworfen, die mit dem Projekt verfolgt werden sollen. Daher sind u. a. folgende Schritte zu erledigen:
Konzeption
Sobald die Analyse abgeschlossen ist, kann der grundlegende Plan bzw. das Konzept für das Content-Projekt erarbeitet werden. Dabei sind folgende Aufgaben zu bewältigen:
Produktion
Es folgt der eigentliche Produktionsprozess, in dem der zu vermarktende Content erstellt und für die Veröffentlichung aufbereitet wird:
Distribution
Die vierte Phase des Content-Marketing-Prozesses befasst sich mit allen Teilbereichen, die mit der Veröffentlichung und Distribution der Inhalte verknüpft sind:
Evaluation
Wie bei anderen Marketing-Strategien wird die Kampagne abschließend durch passende Maßnahmen ausgewertet:
Der aufgezeigte Content-Marketing-Prozess ist nicht zwangsläufig nach einem kompletten Durchlauf beendet: In Relation zum Umfang der Content-Kampagne und den zu veröffentlichenden Inhalten ist es üblich, den Prozess mehrfach zu durchlaufen – beginnend mit der Ideenfindung. Dabei müssen allerdings nicht immer alle Teilaufgaben berücksichtigt werden.
Zur Ausarbeitung einer langfristigen Strategie für die Konzeption, Produktion und Distribution von Marketing-Inhalten gibt es generell zwei verschiedene Ansätze:
In beiden Modellen der Content-Marketing-Strategie spielen sowohl die Core-Story als auch die Customer-Journey eine Rolle, allerdings unterscheidet sich deren Gewichtung.
Steht das Erzählen einer guten Geschichte im Zentrum, liegt das Ziel der Content-Kampagne in erster Linie darin, ein Branding für das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke aufzubauen. Die Generierung zahlender Kunden spielt in diesem Fall keine aktive Rolle, wobei sie langfristig natürlich ein erhoffter Nebeneffekt ist. Zu unterscheiden ist dabei grundsätzlich zwischen funktionalen und emotionalen Inhalten, die wahlweise vordergründig (kurzer, knackiger Content) oder tiefgründig (vielseitiger, langer Content) sind:
Bei einem funktionalen, nutzerorientierten Content-Marketing-Ansatz liegt der Fokus in erster Linie auf der Zielgruppe, dem Thema und der Customer-Journey. Vereinfacht gesagt geht es darum, den perfekten Weg zu finden, um Inhalte systematisch entlang der Customer-Journey der jeweiligen Zielgruppe zu konzipieren, zu produzieren und zu veröffentlichen. Die Performance der Kampagne ist also bei der Entwicklung der Strategie wesentlich relevanter als die zu erzählende Story selbst.
Die Definition der Zielgruppen zählt zu den ersten Aufgaben im Rahmen des Content-Marketing-Prozesses. Für gewöhnlich ergeben sie sich automatisch aus den zuvor gesteckten Zielen, sodass dieser Aufgabenpunkt schnell erledigt ist. Sehr beliebt ist dabei die Erstellung von Personas, also Prototypen einer Nutzergruppe, mit deren Hilfe sich die jeweiligen Zielgruppen bis ins kleinste Detail definieren lassen. Mögliche Ansprechgruppen sind dabei nicht nur potenzielle Neukunden, sondern u. a. auch:
Die Kernziele des Content-Marketings sind die Positionierung der Marke, die Kundengewinnung und Lead-Generierung sowie die Kundenbindung. Je nach Unternehmenstyp und -größe sowie Typ und Umfang der Kampagne gibt es darüber hinaus natürlich diverse weitere Zielsetzungen, denen man bereits im Planungsprozess unterschiedliche Prioritätsstufen zuweisen sollte. Für eine optimale Planung der Content-Marketing-Strategie ist es außerdem sinnvoll, bei der Betrachtung der Ziele zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu unterscheiden:
Kurzfristige Ziele | Langfristige Ziele |
Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen generieren | Aufbau einer Marke und/oder Positionierung als Experte für einen bestimmten Themenbereich |
Erzeugung von mehr Reichweite durch die Verbreitung von Inhalten über Social Media | Aufbau einer aktiven Community |
Mehr Traffic für die eigene Website (insbesondere neue Nutzer) | Erzeugung von Vertrauen und Optimierung der Reputation |
Mehr User-Engagement (Social Buzz) durch teilenswerten, viralen Content | Verbesserung der Suchmaschinenpositionierung |
Generierung wertvoller Backlinks | Generierung wiederkehrender Besucher |
| Bindung von Influencern |
| Mehr Conversions |
Bei der Zieldefinition spielt die Verschiedenheit von Unternehmen und Marken eine wichtige Rolle. Zudem sind die Ausgangspositionen wie beispielsweise der Bekanntheitsgrad, die Reputation oder die finanziellen Mittel häufig sehr unterschiedlich. Die zuvor genannten Beispiele geben zwar einen guten Überblick über die möglichen Ziele, doch einerseits sind sie nicht für jede Content-Kampagne geeignet, andererseits muss man die genannten Ziele an die eigenen Vorstellungen und Möglichkeiten anpassen. Eine etablierte Vorgehensweise ist dabei der SMART-Ansatz, der fünf Kriterien für ein gutes Ziel zusammenfasst:
Um die Messbarkeit gesteckter Ziele zu gewährleisten, sind konkrete Kennzahlen – auch unter der Bezeichnung KPIs (Key Performance Indicator) bekannt – erforderlich. Dabei gibt es im Content-Marketing ganz verschiedene Bewertungsgrößen, was insbesondere auf die sehr unterschiedliche Intention zurückzuführen ist, die hinter den einzelnen Zielen steckt. So gilt es gänzlich andere KPIs unter die Lupe zu nehmen, wenn ein Ziel mit dem Verkauf von Produkten zu tun hat, als wenn es um die Erhöhung derReichweite geht. Zudem sind andere Kennzahlen entscheidend, wenn die Bemühungen auf die Bindung von Kunden oder den Aufbau von Vertrauen abzielen, wie die folgende Auflistung deutlich macht:
Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Verkaufen“:
Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Vertrauen aufbauen“:
Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Reichweite erhöhen“:
Beispiel-Kennzahlen für Ziele mit der Intention „Kunden binden“:
Die richtige Strategie ist Grundlage für den Erfolg jedes Content-Marketing-Vorhabens. Beginnt man bereits, Content zu produzieren, ohne vorher klare Ziele definiert zu haben, verschwendet man Zeit und Geld – die Bemühungen werden vermutlich nicht von Erfolg geprägt sein. Am Anfang stehen ganz klar Konzeption und Planung. Folgende Schritte werden in der Content-Marketing-Strategie definiert:
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