Email-Marketing: Mit professionellen Newslettern zum Erfolg

In Zeiten von Social Media, AdWords und anderen erfolgreichen Marketingtools wird das Email- Marketing von vielen Unternehmen eher stiefmütterlich behandelt. Ein Fehler, denn Newsletter zählen immer noch zu den effektivsten Marketing-Tools im Online-Marketing-Mix. Als leistungsstarkes, messbares und dabei auf jeden Empfänger persönlich abstimmbares Kommunikationsmittel lässt es sich gleichermaßen gut im B2B- wie auch im B2C-Breich einsetzen.

Email-Marketing gehört zu den klassischen Disziplinen des Online-Marketings. Dabei entsteht der Kundenkontakt durch den Versand von Newsletter oder anderen Werbemails. In der Praxis gibt es zahlreiche Anwendungsfelder: Ein typisches Beispiel ist das Email-Marketing vieler Onlineshops, die ihre Kunden nach dem ersten Einkauf regelmäßig über Angebote und Aktionen informieren. Aber auch anderen Branchen, vom Einzel- und Großhandel bis zum Fitnesscenter und Ticketshop, bietet E-Mail-Marketing eine gute Möglichkeit, regelmäßigen und  direkten Kundenkontakt zu schaffen. 

E-Mails sind eine Form des Direktmarketing, wobei der Ausbau und die Pflege bestehender Kundenkontakte im Mittelpunkt stehen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Strategien:

• One-to-One-Kommunikation: Hier richtet sich die Mail durch Ansprache und Inhalte gezielt an eine einzelne Person.
• One-to-Many-Kommunikation: Hier erfolgt der Versand der Mail an beliebig viele Empfänger.  

Das Email-Marketing ist häufig Teil des sogenannten Dialog-Marketings, das den direkten Kontakt zum Kunden sucht. Klassischerweise findet Dialog-Marketing am Telefon, oft über ein Callcenter, statt. Auch das Email-Marketing zielt darauf ab, den Kunden direkt anzusprechen und ihm auf seine Person abgestimmte Angebote zu unterbreiten. Die jeweilige E-Mail soll zudem eine Reaktion beim Empfänger auszulösen: Die Möglichkeit einer Antwort bzw. einer Reaktion beispielsweise über Links oder ein Bestellformular wird daher deutlicher herausgestrichen als bei anderen Werbeformen (z. B. Plakatwerbung, auf die man nicht unmittelbar reagieren kann). Der sogenannte „Call to Action“ (dt. Handlungsaufforderung) soll den Empfänger  zu einer bestimmten Aktion motivieren. Das kann zum Beispiel der Aufruf sein: 

• Sonderaktionen und Rabatte zu nutzen.
• neue Produkte im Shop anzusehen.
• Aktuelle Artikel auf der Homepage zu lesen.
• oder Whitepaper und E-Books herunterzuladen.

Man unterscheidet beim Email-Marketing außerdem zwischen Newsletter und E-Mailing. Als Marketinginstrumente unterscheiden sie sich hauptsächlich durch die Regelmäßigkeit, in der sie versendet werden. Newsletter erscheinen regelmäßig, die Empfänger werden dabei täglich, wöchentlich oder monatlich  angeschrieben. E-Mailings werden unregelmäßig versendet und sind meist gekoppelt an einen bestimmten Anlass oder an ein Ereignis. Dieser Anlass kann sowohl saisonal (z. B. Feiertage, Aktionstage) als auch angebotsbezogen (Einführung neuer Produkte, Start einer Sonderaktion) sein.

Werbemails haben nicht den besten Ruf. Der Hauptgrund dafür ist das vermehrte Spamaufkommen der vergangenen Jahre. Außerdem kaufen und lesen immer mehr Menschen online. So landet die eigene Mailadresse in den Verteilern immer mehr Shops, Blogs und anderer Seiten. Die Folge ist ein volles Postfach. Und die Empfänger entscheiden infolgedessen inzwischen in Sekundenschnelle, ob sie eine Mail öffnen oder direkt löschen. Unternehmen stehen deshalb vor einer großen Herausforderung: Newsletter oder Werbemails müssen das Kundeninteresse im ersten Moment wecken, indem sie zielgruppengerecht aufbereitet und idealerweise auf den einzelnen Kunden abgestimmt sind.

1. Empfängerliste generieren

Um mit seinem Newsletter durchstarten zu können, braucht man als allererstes eine Liste mit Empfängern. Dabei sollte es sich nach Möglichkeit natürlich um interessierte Leser und damit auch potentielle Kunden handeln. Der denkbar einfachste Weg ist, die bestehenden Kontakte anzuschreiben. Doch Vorsicht: Der Versand von Werbemails ist nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Empfänger erlaubt. Um sich dieses Einverständnis einzuholen, gibt es verschiedene Wege. Wichtig dabei ist der Einsatz des sogenannten Double-Opt-In-Verfahrens. Dabei trägt der Interessent im ersten Schritt seine Daten in ein Anmeldeformular ein. In einer meist automatisch generierten Bestätigungsmail muss er im zweiten Schritt betätigen, dass er den Newsletter tatsächlich empfangen möchte.

4. Auf Design und Aufbau des Newsletters achten

Der beste Inhalt nutzt wenig, wenn er nicht ansprechend präsentiert wird. Ein einheitliches Layout steigert den Wiedererkennungswert und stärkt die Corporate Identity des Unternehmens. Schon im Header sollte das Firmenlogo mit Link zu Website platziert werden. Übersichtlichkeit und eine intuitive Navigation sind ebenso wichtig wie passende und gut leserliche Schriftarten. Beim Aufbau und Design der Mail sollte man immer das Leserverhalten im Auge behalten. Dabei gibt es einige grundlegende Regeln zu beachten:

Platzierung im sichtbaren Bereich
Wie auch bei der Gestaltung von Webseiten gilt beim Newsletter das „Above-the-Fold“-Prinzip. Viele kennen dieses Prinzip aus dem klassischen Zeitungsjargon. Dabei sollen alle wichtigen Inhalte über der sogenannten Falz (Seitenumbruch) liegen, um für den Leser auf den ersten Blick erkennbar zu sein. Online meint das Prinzip natürlich das beschränkte Sichtfenster des Browser (600 Pixel). Auch beim Newsletter sollten alle wichtigen Inhalte, Kernaussagen und Angebote in diesem sichtbaren Bereich liegen. Vor allem der Call-to-Action, die den Leser zum weiterklicken motiviert, sollte ohne Scrollen sichtbar sein.

Handlungsaufforderung  (Call to Action)
Der eben schon erwähnte CTA (Call to Action) hat einen besonders hohen Stellenwert im Newsletter-Design und gilt sozusagen als Herzstück der E-Mail. Denn nur, wenn die Handlungsaufforderung ansprechend ist, klickt der Kunde weiter. Die Gestaltung ist variabel, oft heben sich Button oder Schrift optisch deutlich vom Rest ab. Der Text sollte kurz formuliert und klar verständlich sein. Mit nur einem Satz oder wenigen Worten muss man seinen Mehrwert auf den Punkt bringen und einen guten Grund zum weiterklicken liefern.

Visuelle Reize nutzen
Neben Inhalt, Aufbau und Platzierung des CTA gehört natürlich auch das Design, also die Wahl der Farben und Kontraste zu den Erfolgsfaktoren. Klickelemente, CTAs und besondere Angebote kann man farblich abheben. Mithilfe gezielt gesetzter Akzente lässt sich die Aufmerksamkeit des Betrachters gezielt lenken. Dabei sollte man sich im besten Fall auf ein einzelnes oder nur wenige Highlights konzentrieren. Wer Bilder oder Grafiken verwendet, sollte auch die Alt-Texte nicht vernachlässigen. Diese werden alternativ angezeigt, falls Grafiken nicht korrekt dargestellt werden. Wenn sie in der Grafik zum Beispiel eine große Rabattaktion anpreisen, sollte dies auch im Alt-Text lesbar sein.

5. Versand: Die wichtigsten Daten checken

Bevor der Newsletter versendet wird, sollte man noch einmal alle wichtigen Faktoren überprüfe

Versandzeitpunkt
Das Datum und die Uhrzeit des Versands sollten an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden.  B2B-Kunden erreicht man z. B. am besten während der gängigen Geschäftszeiten zwischen 9 und 18 Uhr. Private Verbraucher werden hingegen besser am Abend oder Wochenende angeschrieben.

Korrekter Absender und Betreff
Betreff und Absender sind das erste, was der Empfänger sieht. Sind diese wenig vertrauenswürdig, landet die Mail schnell im Papierkorb. Die Absenderadresse sollte deshalb aussagekräftig und eindeutig sein. Das erreicht man z. B. durch die Nennung des Firmennamens. Ebenso eindeutig und klar sollte die Betreffzeile gestaltet werden. Durch griffige Formulierungen motiviert man den Empfänger zum Öffnen, auf unnötige Floskeln und viele Satzzeichen sollte man verzichten. In Maximal 40–50 Zeichen muss Nutzen und Aktualitätsbezug deutlich werden.

Passende Zielgruppen
Die meisten Programme ermöglichen die Erstellung unterschiedlicher Versandlisten, mithilfe derer sie eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen können. Schon vor dem Erstellen des Newsletters wird eben diese Zielgruppe definiert. Vor dem Versand sollte man kontrollieren, ob auch die richtige Empfängergruppe ausgewählt wurde.

Wichtige Bestandteile jedes Newsletters
So wichtig wie das Double-Opt-In-Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung ist auch die Möglichkeit für den Kunden, sich wieder abzumelden zu können. In jeder Mail solle deshalb eine Abmeldemöglichkeit verlinkt werden. Außerdem ist laut dem Telemediengesetzt ein vollständiges Impressum verpflichtend. Meist wird dieses im Footer-Bereich platziert.

6. Testmail versenden

Bevor die Mail an die Empfängerliste raugeschickt wird, sollte man auch die Darstellung und Funktionalität des Newsletters und der Verlinkungen prüfen. Die Darstellung kann sich von E-Mail-Client zu E-Mail-Client unterscheiden. Dies sollte ebenso berücksichtig werden, wie die mobile Ansicht. Mittlerweile wird die Mehrheit der Mails und Newsletter auch auf mobilen Geräten geöffnet. Dieses veränderte Nutzerverhalten muss natürlich auch in der Email-Marketing-Strategie berücksichtigt werden. Responsive Designs reagieren auf die verschiedenen Bildschirmgrößen und zeigen dem Nutzer die angepasste Newsletter-Version für sein Endgerät an. Beim Versand der Testmail sollte bestenfalls auch ein Test der korrekten Anzeige auf verschiedenen Endgeräten erfolgen.

7. Erfolg messen und optimieren

Dank verschiedener Software-Lösungen fürs Email-Marketing sind eine genaue Erfolgsmessung und die stetige Optimierung der Newsletter-Kampagnen möglich. Durch integriertes Tracking werden alle wichtigen Kennzahlen beim Newsletter-Versand bereitgestellt:

• Zustellrate
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmelderate
• Konversionsrate

Dank dieser Kennzahlen kann jedes Unternehmen genau prüfen, ob Newsletter-Gestaltung und Inhalte auch entsprechend der Zielgruppe aufbereitet wurden. Nach und nach kann man verbessern und optimieren, um am Ende die ideale Marketing-Strategie für unterschiedliche Empfängergruppen herauszuarbeiten. Eine beliebte Methode, um Betreffzeilen oder Inhalte zu optimieren, ist das sogenannte AB-Testing. Dabei werden zwei Versionen des Newsletters versendet und im Anschluss die Reaktionen auf die beiden unterschiedlichen Mails verglichen.

Als klassisches Marketing-Tool sollte das Email-Marketing fester Bestandteil jedes soliden Marketing-Mixes sein. Denn gut durchdachtes Email-Marketing ermöglicht mit den richtigen Tools individuelle Kundenansprache und langfristigen Erfolge. Wirklich nachhaltig wird diese Form des Online-Marketings durch Personalisierung. Dabei geht es um mehr als nur persönliche Ansprache und Segmentierung. Dialogmarketing funktioniert dann gut, wenn auch jeder Dialog individualisiert geführt wird und jedem Kunden genau die Informationen zur Verfügung gestellt werden, nach denen er sucht. Professionelle Software-Lösungen erleichtern dieses Unterfangen.

In unserem Ratgeber finden Sie eine Übersicht von verschiedenen Email Marketing-Programmen.