Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren: in 5 Schritten zur Ziel­grup­pen­be­schrei­bung

Um eine Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren, ana­ly­sie­ren Un­ter­neh­men zunächst ihr Angebot, den Markt und die Kon­kur­renz. An­schlie­ßend bestimmen sie anhand be­last­ba­rer Daten, welche Personen oder Or­ga­ni­sa­tio­nen passende Be­dürf­nis­se, Merkmale und Ver­hal­tens­wei­sen aufweisen. So entsteht eine präzise Grundlage für gezielte Mar­ke­ting­maß­nah­men.

Was ist eine Ziel­grup­pe?

Eine Ziel­grup­pe umfasst Personen oder Or­ga­ni­sa­tio­nen, die ein Un­ter­neh­men mit seinem Angebot oder seiner Kom­mu­ni­ka­ti­on erreichen möchte. Dazu können po­ten­zi­el­le Kunden, Nutzende, Ent­schei­dungs­ver­ant­wort­li­che oder andere am Kauf be­tei­lig­te Personen gehören. In der Regel haben diese Personen ähnliche Be­dürf­nis­se und Ge­mein­sam­kei­ten, bei­spiels­wei­se hin­sicht­lich ihres Le­bens­stils oder be­stimm­ter de­mo­gra­fi­scher Merkmale.

Wie definiert man eine Ziel­grup­pe?

Bevor Sie mit der Ziel­grup­pen­be­schrei­bung beginnen, ist es gut zu wissen, dass es nicht immer nur eine, sondern manchmal auch mehrere Ziel­grup­pen gibt. Wichtig ist, dass Sie sich dabei nicht von einem Gefühl oder Wunsch­den­ken leiten lassen, sondern möglichst rea­lis­ti­sche Annahmen treffen und diese mit Daten belegen. Je genauer Sie bei der Be­schrei­bung sind, desto präziser können Sie später Ihre Mar­ke­ting­maß­nah­men aus­rich­ten.

Schritt 1: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrem Produkt

Um eine Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren, schauen Sie sich zuerst Ihr Produkt bzw. Ihren Service an:

1. Welchen Mehrwert bietet Ihr Angebot?
2. Was leistet es besser als ver­gleich­ba­re Angebote?
3. Welche Be­dürf­nis­se erfüllt oder welche Probleme löst es?
4. Welche Werte ver­kör­pern Ihr Un­ter­neh­men und Ihr Angebot?

Schritt 2: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrer (po­ten­zi­el­len) Kund­schaft

Haben Sie sich intensiv mit Ihrem Produkt bzw. Ihrem Dienst­leis­tungs­port­fo­lio aus­ein­an­der­ge­setzt, helfen Ihnen folgende Fragen dabei, Ihre Ziel­grup­pe zu be­schrei­ben:

• Welcher Per­so­nen­kreis hat die Be­dürf­nis­se oder Probleme, die Sie mit Ihrem Angebot erfüllen bzw. lösen?
• Welche Personen wollen Sie an­spre­chen (und welche nicht)?
• Welche Per­so­nen­grup­pen passen bewusst nicht zu Ihrem Angebot und sollten daher bei der Ansprache nicht prio­ri­siert werden?

Nach Be­ant­wor­tung dieser Fragen können Sie nun die ei­gent­li­che Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren. Dafür gibt es ver­schie­dens­te Kriterien, die sich nach folgenden Schwer­punk­ten sortieren lassen:

• De­mo­gra­fi­sche Merkmale wie Alter oder Ge­schlecht
• Geo­gra­fi­sche Merkmale wie Wohnort oder Region
• So­zio­öko­no­mi­sche Merkmale wie Bildung und Beruf
• Psy­cho­gra­fi­sche Merkmale wie In­ter­es­sen, Werte und Be­dürf­nis­se
• Kauf­ver­hal­ten, bei­spiels­wei­se wie oft bestimmte Produkte gekauft werden oder wie wichtig der Preis beim Kauf ist

Im B2C-Bereich stehen häufig personen- und ver­hal­tens­be­zo­ge­ne Merkmale im Vor­der­grund. Bei B2B kommen firm­o­gra­fi­sche Merkmale wie Branche, Un­ter­neh­mens­grö­ße oder Standort hinzu. Außerdem sind an Kauf­ent­schei­dun­gen häufig mehrere Personen mit un­ter­schied­li­chen Aufgaben und In­ter­es­sen beteiligt. Be­rück­sich­ti­gen Sie deshalb auch die Rollen im so­ge­nann­ten Buying Center, bei­spiels­wei­se Nutzende, fachlich Be­ein­flus­sen­de, den Einkauf, Ent­schei­dungs­ver­ant­wort­li­che und Gate­kee­per, die den Zugang zu In­for­ma­tio­nen oder ent­schei­den­den Personen steuern.

Schritt 3: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit Ihrer Kon­kur­renz

Ana­ly­sie­ren Sie kon­kur­rie­ren­de Un­ter­neh­men, deren Kom­mu­ni­ka­ti­on und die an­ge­spro­che­nen Ziel­grup­pen. Letzteres lässt sich oft gut in sozialen Netz­wer­ken fest­stel­len, wo ein Austausch mit den be­stehen­den Kundinnen und Kunden statt­fin­det. Erkennen Sie Un­ter­schie­de zwischen sich und der Kon­kur­renz und nutzen Sie diese, um ggf. eine andere Ziel­grup­pe oder dieselbe Ziel­grup­pe mit einer klareren Po­si­tio­nie­rung und pas­sen­de­ren Bot­schaf­ten an­zu­spre­chen.

Schritt 4: Be­schäf­ti­gen Sie sich mit dem Markt

Ein weiterer ele­men­ta­rer Schritt bei der De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe ist die Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Markt, in dem Sie sich bewegen. Führen Sie, wenn nicht schon geschehen, eine Markt­ana­ly­se durch und erkennen Sie Chancen und Risiken sowie even­tu­el­le Trends.

Schritt 5: Daten sammeln und Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren

Die größte Her­aus­for­de­rung bei der Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on ist es, an ver­läss­li­che Daten für die einzelnen Punkte zu gelangen. Hilfreich sind ver­schie­de­ne interne und externe Da­ten­quel­len sowie Methoden der Markt­for­schung:

• First-Party-Daten: Nutzen Sie Daten, die bei direkten In­ter­ak­tio­nen mit In­ter­es­sier­ten sowie Be­stands­kun­den und -kundinnen entstehen. Dazu gehören bei­spiels­wei­se CRM- und Ver­kaufs­da­ten, Be­stel­lun­gen im Online-Shop, News­let­ter-In­ter­ak­tio­nen, App-Nut­zungs­da­ten sowie an­ony­mi­sier­te Anfragen aus dem Kun­den­ser­vice oder aus Chats. Vor­aus­set­zung ist, dass die Daten unter Beachtung der geltenden Da­ten­schutz­vor­ga­ben erhoben und aus­ge­wer­tet werden.
• Digitale Signale: Such­an­fra­gen, interne Such­be­grif­fe, auf­ge­ru­fe­ne Seiten, Klick­pfa­de, Kauf­ab­brü­che und Con­ver­si­ons geben Hinweise darauf, wonach Personen suchen, welche Inhalte sie in­ter­es­sie­ren und an welchen Stellen Probleme auftreten. Such­an­fra­gen, über die Personen eine Website bei Google finden, lassen sich mit der Google Search Console un­ter­su­chen. Interne Such­be­grif­fe und das Verhalten auf Websites oder in Apps können – bei ent­spre­chen­der Ein­rich­tung – mit GA4 oder einer Google-Analytics-Al­ter­na­ti­ve aus­ge­wer­tet werden.
• Umfragen: Erstellen Sie Online-Umfragen, die Sie auf Ihren eigenen Kanälen oder spe­zi­el­len Online-Platt­for­men ver­öf­fent­li­chen. Wichtig ist dabei, dass die Fragen zum einen spe­zi­fisch und leicht zu be­ant­wor­ten sind. Zum anderen sollte die Gruppe der Teil­neh­men­den aus­rei­chend groß und passend zu­sam­men­ge­setzt sein, damit sich be­last­ba­re Er­geb­nis­se ableiten lassen.
• In­ter­views: Führen Sie In­ter­views mit einzelnen Personen, die Ihre Ziel­grup­pe re­prä­sen­tie­ren. Für die Suche nach In­ter­view­part­nern und -part­ne­rin­nen können Sie zunächst vor­läu­fi­ge Personas bzw. Buyer Personas als Hy­po­the­sen erstellen. Be­rück­sich­ti­gen Sie je nach Ge­schäfts­mo­dell un­ter­schied­li­che Per­so­nen­grup­pen und Ent­schei­dungs­rol­len, bei­spiels­wei­se Käufer eines Online-Shops, Nutzende und Ent­schei­dungs­ver­ant­wort­li­che eines SaaS-Angebots oder die Kund­schaft eines lokalen Dienst­leis­tungs­be­triebs.
• Online-Recherche: Nutzen Sie frei ver­füg­ba­re Sta­tis­ti­ken, Markt­stu­di­en, Bran­chen­be­rich­te und In­for­ma­tio­nen zu aktuellen Ent­wick­lun­gen. Diese externen Daten helfen Ihnen dabei, Er­kennt­nis­se aus Ihren eigenen Kanälen ein­zu­ord­nen und mögliche Ziel­grup­pen zu iden­ti­fi­zie­ren, zu denen noch keine First-Party-Daten vorliegen.

Führen Sie ab­schlie­ßend die First-Party-Daten und digitalen Signale mit den Er­kennt­nis­sen aus Umfragen, In­ter­views, Online-Recherche sowie der Kon­kur­renz- und Markt­ana­ly­se zusammen. Grenzen Sie die Ziel­grup­pen­seg­men­te anhand Ihrer Er­kennt­nis­se ein und ergänzen oder verwerfen Sie vorläufig an­ge­nom­me­ne Segmente.

Chat-In­ter­ak­tio­nen als Da­ten­quel­le nutzen

Echte Fragen von Web­site­be­su­chern und -be­su­che­rin­nen liefern besonders aus­sa­ge­kräf­ti­ge Hinweise darauf, was Ihrer Ziel­grup­pe tat­säch­lich wichtig ist. Jede Kon­ver­sa­ti­on mit dem IONOS KI Chat-As­sis­ten­ten ist zugleich ein Da­ten­punkt: Welche Fragen werden besonders häufig gestellt, an welchen Stellen entstehen Un­si­cher­hei­ten und welche Einwände halten In­ter­es­sier­te mög­li­cher­wei­se vom Kauf ab?

Da der Chat-Assistent solche In­ter­ak­tio­nen kon­ti­nu­ier­lich erfasst, entstehen fort­lau­fend neue Er­kennt­nis­se über In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis­se, Er­war­tun­gen und mögliche Hürden. Zu­sam­men­ge­fasst und an­ony­mi­siert aus­ge­wer­tet, können diese Daten be­stehen­de Ziel­grup­pen­an­nah­men be­stä­ti­gen, neue Segmente sichtbar machen und dabei helfen, Inhalte, Angebote sowie die Kun­den­an­spra­che gezielter wei­ter­zu­ent­wi­ckeln.

Nach der Ziel­grup­pen­be­schrei­bung: Daten richtig nutzen

Haben Sie Ihre Ziel­grup­pe(n) vor Augen, nutzen Sie diese In­for­ma­tio­nen, um Ihre Mar­ke­ting­maß­nah­men darauf ab­zu­stim­men. Zum einen geht es dabei um die richtigen Kanäle für Ihre Maßnahmen: online oder offline, Facebook oder TikTok, per News­let­ter oder Un­ter­neh­mens-Blog. Dann funk­tio­nie­ren bei­spiels­wei­se Social-Selling oder Content-Marketing im B2B-Bereich sehr viel ef­fek­ti­ver.

Auch bei der in­halt­li­chen Ge­stal­tung Ihrer Content-Strategie spielt die Ziel­grup­pe eine ent­schei­den­de Rolle. Eine richtig in­ter­pre­tier­te Ziel­grup­pen­be­schrei­bung kann dazu beitragen, relevante Besuche und Verkäufe zu steigern sowie Streu­ver­lus­te und Kosten zu re­du­zie­ren.

Er­folgs­kon­trol­le: So über­prü­fen Sie, ob Sie Ihre Ziel­grup­pe erreichen

Online gehören Web­ana­ly­se-Dienste wie Google Analytics 4 (GA4) zu den wich­tigs­ten Werk­zeu­gen, wenn es um die Er­folgs­kon­trol­le von Mar­ke­ting­maß­nah­men geht. In den Sta­tis­ti­ken sehen Sie, über welche Kanäle Be­su­che­rin­nen und Besucher auf Ihre Website gelangen und wie sie dort in­ter­agie­ren. Bei ent­spre­chen­der Ein­rich­tung lässt sich bei­spiels­wei­se auch auswerten, ob sie einen Kauf ab­schlie­ßen.

Die Google Search Console ergänzt diese In­for­ma­tio­nen um Such­an­fra­gen und Daten zur Sicht­bar­keit der Website in den Google-Such­ergeb­nis­sen. Seit Juni 2026 testet Google separate Search-Console-Berichte für die Sicht­bar­keit in ge­ne­ra­ti­ven KI-Funk­tio­nen der Suche und in Discover. Sie enthalten derzeit Im­pres­sio­nen und ver­schie­de­ne Aus­wer­tungs­di­men­sio­nen, jedoch keine Klicks, Klick­ra­ten oder Such­an­fra­gen. Die Berichte werden schritt­wei­se aus­ge­rollt und sind daher noch nicht für alle Websites verfügbar.

Shop-Lösungen ana­ly­sie­ren außerdem häufig, wie groß Wa­ren­kör­be sind, wie hoch die Rate der erneuten Käufe ist und ob und wann Kunden einen Kauf abbrechen. Auch viele News­let­ter-Tools bieten Sta­tis­ti­ken zu Öffnungs- und Klick­ra­ten. In den sozialen Netz­wer­ken verraten – neben den dort hin­ter­leg­ten Sta­tis­ti­ken – Kom­men­ta­re und Likes, wie er­folg­reich eine Maßnahme gewesen ist. Die Kunst ist auch hier, alle diese Daten zu­sam­men­zu­füh­ren und richtig zu in­ter­pre­tie­ren. Nutzen Sie die Er­kennt­nis­se, um Ihre einmal de­fi­nier­te Ziel­grup­pe immer wieder zu über­prü­fen und zu op­ti­mie­ren.