Marktanalyse – Definition und Beispiele

Eine Marktanalyse liefert Ihnen Informationen über Branchen, Kunden, Wettbewerber und weitere Größen eines Marktes. Zudem können Sie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bestimmen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse treffen Sie fundiertere Entscheidungen über mögliche Marketingstrategien.

Wie geeignet ist ein bestimmter Markt für Ihr Angebot? Eine Marktanalyse beantwortet Ihnen diese wichtige Frage. Jeder Marktteilnehmer, ob Unternehmen, Gründer oder Privatkunde, kann eine Marktanalyse durchführen. In jedem Fall dient Sie als Entscheidungsgrundlage. Von Anbietern und Nachfragern werden Informationen gesammelt und ausgewertet, um Kauf- oder Verkaufsentscheidungen zu treffen. Des Weiteren können Sie Ihren aktuellen Markt bewerten oder neue Märkte betrachten.

Um eine Marktanalyse durchführen zu können, benötigen Sie fundierte Informationen. In der Regel führen Kleinunternehmen die notwendigen Untersuchungen für Ihre Marktanalyse selbst durch. Größere Unternehmen beauftragen hingegen häufig Marktforschungsinstitute. Eine Marktanalyse lässt sich mithilfe unterschiedlicher Methoden der Datensammlung durchführen. Hierbei wird zwischen Primärforschung und Sekundärforschung unterschieden.

Bei der Primärforschung werden Experten eines Zielmarktes befragt, um neue Daten zu erheben. Der Vorteil hierbei: Der Fokus liegt auf dem eigenen Untersuchungszweck. So können Sie speziell die Daten erheben, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen. Im Gegensatz dazu greift die Sekundärforschung auf bereits bestehende Datensätze aus früheren Untersuchungen zurück. Diese können sowohl intern als auch extern gesammelt worden sein. Entscheiden Sie sich für die  Sekundärforschung, können Sie sowohl Zeit als auch Geld sparen, denn Sie verzichten auf die Durchführung von aufwendigen Interviews und deren anschließende Auswertung. Quellen für repräsentative Daten sind z. B. das statistische Bundesamt, Berufskammern, Geschäftsberichte anderer Unternehmen oder Fachzeitschriften.

Die Marktforschung meint die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes. Als solche liefert die Forschung Informationen, auf dessen Grundlage Sie ein passendes Marketinginstrument auswählen können. Im Gegensatz zur Marktforschung steht bei der Marktanalyse die zeitpunktbezogene Untersuchung eines bestimmten Marktes im Vordergrund. Ziel der Marktanalyse ist es, die wichtigsten Merkmale eines Marktes festzustellen und daraus die Marktstruktur zu einem gewissen Zeitpunkt zu bestimmen.

Möchten Sie mit Ihrer Geschäftsidee erfolgreich sein, ist die Ausarbeitung einer Marktanalyse unerlässlich. Denn eine fundierte Marktanalyse bildet die Basis für die Entwicklung einer Vermarktungsstrategie sowie konkreter Marketingmaßnahmen.

Weitere Gründe, warum sich eine Marktanalyse für Sie lohnt:

• Mit einer Marktanalyse können Sie Ihre Geschäftsidee mit Zahlen, Daten und Fakten belegen und überzeugen so im Businessplan.
• Sie können Marktpotenziale frühzeitig erkennen und Fehlentscheidungen vermeiden.
• Sie erkennen eventuell vorhandene Wissenslücken und können diese rechtzeitig schließen.
• Eine Marktanalyse zeigt Ihnen, welche Konkurrenzprodukte bereits auf dem Markt sind.
• Mit einer Marktanalyse können Sie die Markteintrittsbarriere identifizieren und die Marktattraktivität einschätzen.

Eine aussagekräftige Marktanalyse geht mit einer genauen Zielgruppenbeschreibung und gründlichen Marktforschung einher. Sie vermittelt ein ganzheitliches Bild eines bestimmten Marktes. Eine Marktanalyse besteht aus fünf verschiedenen Bereichen, in denen Informationen gesammelt und analysiert werden.

Definieren Sie zu Beginn den zu untersuchenden Markt und grenzen Sie diesen so exakt wie möglich von anderen Märkten ab. Abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung kann Ihr Markt mithilfe verschiedener Kriterien definiert werden. Um segmentspezifische Analysen durchführen zu können, teilt man den Zielmarkt anhand bestimmter Eigenschaften in verschiedene Segmente ein. Bei diesen Eigenschaften kann es sich beispielsweise um soziodemografische (Alter, Geschlecht, Einkommen) oder um regionale (Landkreise, Bundesländer) handeln.

Folgende Fragen sollten Sie in der Marktbeschreibung beantworten:

• An welche Zielgruppe richet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• An welche Altersklasse ist Ihr Produkt adressiert?
• Wie hoch ist das durchschnittliche Einkommen Ihrer Zielgruppe?
• Wo wohnen die Akteure Ihres Marktes?

Finden Sie so viele spezifische Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe heraus:

• Trinkt Ihre Zielgruppe gerne Schokoladen-Mokka oder bevorzugt sie schwarzen Kaffee?
• Wie schnellebig ist Ihre Zielgruppe? Nehmen Sie sich für den Kaffee 20 oder 30 Minuten Zeit?

Bei der Bestimmung der Marktgröße sollten Sie auf möglichst aktuelle Daten zurückgreifen. Die Informationen stammen im Idealfall aus dem vergangenen Quartal oder Jahr. In diesem Teil der Marktanalyse geht es darum, den tatsächlichen Umsatz bzw. die tatsächliche Absatzmenge eines Produkts oder einer Dienstleistung auf einem bestimmten Markt zu ermitteln und zu bewerten. Denn auf Grundlage der Zahlen können Sie Prognosen über die Marktentwicklung erstellen und daraus die Attraktivität des Marktes ableiten. Die Marktentwicklung umfasst das Marktwachstum und die Wachstumsraten.

Was sind geeignete Quellen zur Informationsbeschaffung?

Folgende Verwaltungen sowie Internetseiten liefern kostenlosen Input für Ihre Marktanalyse:

• Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie stellt auf seiner Website Informationen von A wie Automobilindustrie bis Z wie Zentrales Innovationsprogramm Mittelstand (ZIM) frei zugänglich zur Verfügung.
• Das Statistischen Bundesamts hat die Aufgabe, statistische Informationen bereitzustellen und zu verbreiten. Dabei handelt es sich um objektive und qualitative Daten aus unterschiedlichen Bereichen wie z. B. Gesamtwirtschaft und Umwelt.
• Statistiken, Marktdaten und Studien finden Sie online beim Statistikportal statista. Dort können Sie Daten von Markt- und Meinungsforschungsinstituationen, Informationen aus der Wirtschaft und amtliche Statistiken einsehen.
• Industrie- und Handelskammern sind branchenübergreifende Verbände von Selbstständigen und Wirtschaftsunternehmen. Detaillierte Zahlen und Statistiken, auch zu spezifischen Branchen, können Sie der entsprechenden regionalen Website entnehmen, die Sie auch über das Dachportal der Kammern finden können.

Die Wettbewerbsanalyse betrachtet einzelne Faktoren, die für einen Markt wichtig sind. Hierbei werden die wesentlichen Eigenschaften eines Marktes analysiert und beschrieben. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse und vor allem in der Beratungsbranche hat sich das 5-Forces-Modell etabliert. Der Management-Theoretiker Michael E. Porter zeigt darin auf, welche Faktoren für die Analyse von Markt und Wettbewerb von Bedeutung sind:

1. Verhandlungsmacht der Kunden: Wie reagieren Kunden auf Preissteigerungen oder -senkungen? Wie wichtig ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihre Zielgruppe?
    
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Lieferanten verfügen über eine besonders hohe Verhandlungsmacht, wenn die Anzahl möglicher Lieferanten begrenzt ist. Wie können Sie ggf. auf hohe Preissteigerungen reagieren?
    
3. Ersatzprodukte auf dem Markt und Wettbewerb: Gibt es Alternativen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Könnten aufkommende Innovation den Vertrieb Ihres Angebots gefährden?
    
4. Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren: Ist ein Markt besonders attraktiv, treten häufig neue Mitbewerber in den Markt ein. Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten? Beispielsweise können hohe Investitionskosten für ein Produkt oder ein Dienstleistung, eine Markteintrittsbarriere sein. Der Zugang zu einem Markt wird auch dann erschwert, wenn hohe Marketingkosten erforderlich sind, um ein bestimmtest Bekanntheitsniveau zu erreichen, Ressourcen aufgrund exklusiver Lieferanten schwer zugäglich sind oder ein Geschäft dezentral gelegen ist. 
    
5. Mitbewerber auf dem Markt: Wie hoch ist die Rivalität? Wer dominiert den Markt? Welche Konkurrenten setzen sich durch und warum?

In der Wettbewerbsanalyse möchten Sie nicht nur Ihren Kunden, sondern auch Ihre Wettbewerber und mögliche Wettbewerbsvorteile kennenlernen:

• Wie schnell sollten Sie den Markt betreten?
• Welche Gefahren bestehen beim Markteintritt?
• Wer bietet vergleichbare Produkte an und wie viele Konkurrenten gibt es?
• Was machen Ihre Konkurrenten sehr gut und was können Sie besser?
• Wie sehr ähneln Ihre Zielmärkte denen von Konkurrenten?

Für die Analyse der Kundenbranchen werden die Branchen herausgestellt, die den höchsten Absatz bzw. Umsatz erzielen. Dabei beziehen Sie sich wieder auf Ihren definierten Markt. Anschließend können Sie die Struktur und Attraktivität der Branchen hinsichtlich verschiedener Absatzgesichtspunkte analysieren. Als Ergebnis Ihrer Untersuchung erhalten Sie die Zielgruppen der unterschiedlichen Branchen und können die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten ermitteln. Auf Basis der gewonnnen Ergebnisse können Sie z. B. geeignete Marketingstrategien für Ihr Start-up entwickeln.

Diese Fragen sollte die Analyse beantworten:

• Wie hoch sind die erwirtschaften Umsätze in einer Branche?
• Welches Unternehmen ist Marktführer?
• Welche Trends weist die Branche aktuell auf?
• Welche Innovationen konnten die Branche in letzter Zeit voranbringen?

Eine Marktanalyse deckt neben dem vergangenen und aktuellen Zustand des Marktes auch eine Tendenz über dessen zukünftige Entwicklung auf. Hierfür beleuchtet die Potenzialanalyse mögliche Mitarbeiter, Markteintrittsbarrieren, Erfolgsfaktoren sowie aktuelle Entwicklungen und Trends. Vor allem für Ihre Absatzplanung und für eventuelle Kapitalgeber ist eine Prognose der Marktentwicklung wichtig.

Mithilfe einer Marktanalyse können Sie Informationen über einen bestimmten Markt gewinnen. Gründen Sie ein Start-up, möchten Sie Ihren aktuellen Markt untersuchen oder neue Märkte betrachten, hilft Ihnen eine Marktanalyse dabei, Chancen und Risiken eines Marktes zur erkennen und abzuwägen. Auf Grundlage einer Marktanalyse können Sie konkrete Marketingstrategien ausarbeiten und so Ihre Geschäftsidee erfolgreich umsetzen.

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