Was ist eine Ziel­grup­pe?

Eine Ziel­grup­pe ist eine ab­ge­grenz­te Gruppe von Personen oder Or­ga­ni­sa­tio­nen, die ein Un­ter­neh­men mit einem Angebot oder seiner Kom­mu­ni­ka­ti­on erreichen möchte. Erst wenn ein Un­ter­neh­men seine Ziel­grup­pe kennt, kann es auch er­folg­reich seine Produkte oder Dienst­leis­tun­gen ver­mark­ten.

De­fi­ni­ti­on: Was ist eine Ziel­grup­pe?

Eine Ziel­grup­pe ist eine Per­so­nen­grup­pe, für die ein Un­ter­neh­men ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung ent­wi­ckelt. Die Gruppe zeichnet sich durch ver­schie­de­ne ge­mein­sa­me Merkmale aus, bei­spiels­wei­se in Bezug auf Alter, Ge­schlecht oder Kauf­ver­hal­ten. Aus diesen Ge­mein­sam­kei­ten lassen sich Hinweise auf Be­dürf­nis­se, Er­war­tun­gen und eine geeignete Ansprache ableiten. Die Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren hat deshalb eine hohe Bedeutung für das Marketing und ge­ge­be­nen­falls auch die Content-Strategie eines Un­ter­neh­mens.

Wofür braucht man eine Ziel­grup­pe?

Die Bedeutung einer Ziel­grup­pe ist im Marketing besonders groß, da erst durch sie deutlich wird, wie ein Angebot best­mög­lich beworben werden kann: Welche Sprache, Bilder und Tonalität eignen sich? Welche Kanäle werden genutzt, um die Werbung zu ver­brei­ten?

Ohne eine Ziel­grup­pe würden Mar­ke­ting­maß­nah­men wahr­schein­lich zu beliebig und „nach Gefühl“ gestaltet werden. Eine klar de­fi­nier­te Ziel­grup­pe hilft dabei, Maßnahmen zur Lead-Ge­ne­rie­rung gezielter aus­zu­rich­ten und relevante Kontakte zu gewinnen.

Vor- und Nachteile einer klaren Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on

Ein großer Vorteil einer Ziel­grup­pe ist, dass Sie sehr klare Vor­stel­lun­gen davon haben, wen Sie mit Ihren Produkten und ent­spre­chen­den Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten erreichen wollen. Neue Ideen können Sie immer wieder mit der Ziel­grup­pe ab­glei­chen. Im besten Fall sparen Sie außerdem Geld, da Sie nicht den ganzen, sondern nur den für das Angebot re­le­van­ten Teil des Marktes an­spre­chen und Werbung nicht auf allen, sondern nur den re­le­van­ten Kanälen schalten müssen.

Ein Nachteil ist, dass eine zu enge Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on dazu führen kann, dass weitere in­ter­es­sier­te Personen nicht gezielt an­ge­spro­chen oder bei der Planung übersehen werden. Um dieses Risiko zu mi­ni­mie­ren, ist es wichtig, re­gel­mä­ßig zu über­prü­fen, ob und wie sich Ihre Ziel­grup­pe verändert oder ob es sogar eine weitere relevante Ziel­grup­pe für Ihr Angebot gibt.

Wie iden­ti­fi­ziert man Ziel­grup­pen für ein Un­ter­neh­men?

Um her­aus­zu­fin­den, welche Ziel­grup­pe für Ihr Un­ter­neh­men relevant ist, sollten Sie sich zuerst mit Ihrem Angebot aus­ein­an­der­set­zen: Welches Bedürfnis erfüllen Sie mit Ihrem Produkt? Welches Problem wird gelöst? An­schlie­ßend be­ant­wor­ten Sie die Frage, welche Personen dieses Bedürfnis bzw. Problem haben.

Im nächsten Schritt sammeln und ana­ly­sie­ren Sie Daten zu den po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden. Besonders wichtig sind dabei First-Party-Daten, die ein Un­ter­neh­men über eigene Kon­takt­punk­te erhebt. Dazu gehören bei­spiels­wei­se In­for­ma­tio­nen aus dem Kun­den­ma­nage­ment, Kauf­his­to­ri­en, News­let­ter-An­mel­dun­gen, Such­an­fra­gen auf der Website oder die Nutzung von Produkten und Dienst­leis­tun­gen.

Daten von externen Dritt­an­bie­tern, so­ge­nann­te Third-Party-Daten, verlieren dagegen an Bedeutung. Un­ter­neh­men stützen ihre Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on deshalb zunehmend auf eigene, da­ten­schutz­kon­form erhobene In­for­ma­tio­nen. Markt­ana­ly­sen, Studien und öf­fent­lich ver­füg­ba­re Sta­tis­ti­ken können diese Daten weiterhin ergänzen.

Aus den Daten leiten Sie an­schlie­ßend ge­mein­sa­me Merkmale der po­ten­zi­el­len Kund­schaft ab. Dazu zählen etwa Alter, In­ter­es­sen, Einkommen, Be­dürf­nis­se, Kauf­ver­hal­ten oder be­ruf­li­che Rolle. Personen mit ähnlichen Ei­gen­schaf­ten und An­for­de­run­gen werden zu einer klar um­ris­se­nen Ziel­grup­pe zu­sam­men­ge­fasst.

Für die Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten benötigen Sie eine Rechts­grund­la­ge nach Art. 6 DSGVO. Werden In­for­ma­tio­nen auf dem Endgerät ge­spei­chert oder aus­ge­le­sen, ist nach § 25 TDDDG grund­sätz­lich eine Ein­wil­li­gung er­for­der­lich, sofern keine ge­setz­li­che Ausnahme greift.

Merkmale zur Ziel­grup­pen­seg­men­tie­rung

Bei der Sammlung und Aus­wer­tung von Daten wird auf ver­schie­de­ne Merkmale geachtet, die Personen zu einer Ziel­grup­pe zuordnen bzw. sie davon abgrenzen. Die häu­figs­ten Merkmale werden in folgende Ka­te­go­rien auf­ge­teilt:

• Geo­gra­fi­sche Merkmale: Dazu gehören bei­spiels­wei­se Wohnort, Region, Sprache oder Be­völ­ke­rungs­dich­te.
• De­mo­gra­fi­sche Merkmale: Hierzu zählen unter anderem Alter, Ge­schlecht und Fa­mi­li­en­stand.
• So­zio­öko­no­mi­sche Merkmale: Dazu gehören bei­spiels­wei­se Bil­dungs­stand, Beruf und Einkommen.
• Psy­cho­gra­fi­sche Merkmale: Hierzu zählen Le­bens­stil, In­ter­es­sen, per­sön­li­che Werte, Ein­stel­lun­gen und Mo­ti­va­ti­on.
• Ver­hal­tens­be­zo­ge­ne Merkmale: Dazu gehören etwa Kauf­häu­fig­keit, Nut­zungs­in­ten­si­tät, Mar­ken­treue, Preis­be­wusst­sein und die be­vor­zug­ten In­for­ma­ti­ons- oder Ver­triebs­ka­nä­le.

Für die Analyse dieser Merkmale können Un­ter­neh­men un­ter­schied­li­che Da­ten­quel­len nutzen. Digitale Ver­hal­tens­da­ten liefern bei­spiels­wei­se Hinweise auf In­ter­es­sen und tat­säch­li­ches Nut­zungs­ver­hal­ten. Dazu gehören:

• Such­an­fra­gen
• Klick­pfa­de
• Ver­weil­dau­er
• Kauf­ab­brü­che
• Re­ak­tio­nen auf News­let­ter und Wer­be­an­zei­gen

Künst­li­che In­tel­li­genz kann Un­ter­neh­men dabei un­ter­stüt­zen, Muster und Ähn­lich­kei­ten in großen Da­ten­be­stän­den zu erkennen. Sie stellt jedoch kein eigenes Seg­men­tie­rungs­merk­mal dar, sondern dient als Methode, um Ziel­grup­pen zu bilden, zu ana­ly­sie­ren oder bei ver­än­der­tem Verhalten zu ak­tua­li­sie­ren.

Ziel­grup­pen im B2B und B2C

Bei der De­fi­ni­ti­on einer Ziel­grup­pe ist auch von Bedeutung, ob es sich dabei um B2B oder B2C handelt – ob die Menschen in Ihrer Ziel­grup­pe also Pri­vat­per­so­nen (B2C) oder Ge­schäfts­kun­den (B2B) sind. Pri­vat­per­so­nen lassen sich anders seg­men­tie­ren als Ge­schäfts­kun­din­nen und -kunden. Sie können anhand der dar­ge­stell­ten de­mo­gra­fi­schen, so­zio­öko­no­mi­schen und psy­cho­gra­fi­schen Merkmale sowie ihres Kauf­ver­hal­tens in ver­schie­de­ne Gruppen ein­ge­teilt werden.

Im B2B-Bereich sind zunächst Merkmale wie Branche, Un­ter­neh­mens­grö­ße, Standort und Umsatz relevant. Darüber hinaus sollten Sie be­rück­sich­ti­gen, welche Personen innerhalb eines Un­ter­neh­mens an der Kauf­ent­schei­dung beteiligt sind. Diese Gruppe wird als Buying Center be­zeich­net. Dazu können bei­spiels­wei­se Mit­ar­bei­ten­de gehören, die einen Bedarf erkennen, ein Produkt später nutzen, Angebote prüfen, den Einkauf ver­ant­wor­ten oder die end­gül­ti­ge Ent­schei­dung treffen.

Da die Mit­glie­der eines Buying Centers un­ter­schied­li­che In­ter­es­sen und In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis­se haben, sollten Inhalte und Mar­ke­ting­maß­nah­men gezielt auf ihre jeweilige Rolle ab­ge­stimmt werden. Während Nutzende bei­spiels­wei­se auf Funk­tio­nen und Be­dien­bar­keit achten, sind für den Einkauf häufig Kosten und Ver­trags­be­din­gun­gen ent­schei­dend.

Wie lässt sich eine Ziel­grup­pe va­li­die­ren?

Nach der De­fi­ni­ti­on sollten Sie über­prü­fen, ob die Ziel­grup­pe tat­säch­lich zu Ihrem Angebot passt. Dazu ver­glei­chen Sie die an­ge­nom­me­nen Merkmale und Be­dürf­nis­se mit realen Daten aus Ihren eigenen Kanälen. Zeigt sich, dass andere Per­so­nen­grup­pen stärker auf das Angebot reagieren als erwartet, sollte die Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on angepasst werden.

Wichtige Hinweise liefern dabei digitale Signale:

• Such­an­fra­gen geben Hinweise darauf, welche Themen, Probleme und Begriffe für po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden relevant sind.
• Fragen aus In­ter­ak­tio­nen mit dem Kun­den­ser­vice oder einem Chatbot machen deutlich, welche In­for­ma­tio­nen fehlen und welche Be­dürf­nis­se besonders häufig auftreten.

Auch das Verhalten auf der Website hilft bei der Va­li­die­rung. Auswerten lassen sich bei­spiels­wei­se besuchte Seiten, Klick­pfa­de, Ver­weil­dau­er, wie­der­keh­ren­de Besuche, Downloads, Kauf­ab­brü­che oder ab­ge­schlos­se­ne Be­stel­lun­gen. Stimmen diese Daten mit den Annahmen über die Ziel­grup­pe überein, spricht dies für eine passende Ein­ord­nung.

Die Va­li­die­rung ist kein ein­ma­li­ger Schritt. Da sich In­ter­es­sen, Be­dürf­nis­se und Nut­zungs­ge­wohn­hei­ten verändern, sollten Sie Ihre Ziel­grup­pe re­gel­mä­ßig über­prü­fen und bei Bedarf neu seg­men­tie­ren.

KI-Chat-Assistent als kon­ti­nu­ier­li­che Da­ten­quel­le

Ein KI-Chat-Assistent kann die Ziel­grup­pen­ana­ly­se um wertvolle First-Party-Daten ergänzen. Die Gespräche zeigen, welche Fragen un­ter­schied­li­che Be­su­cher­seg­men­te tat­säch­lich stellen, welche Probleme sie be­schäf­ti­gen und welche In­for­ma­tio­nen ihnen noch fehlen – for­mu­liert in ihren eigenen Worten.

Werden diese In­ter­ak­tio­nen re­gel­mä­ßig aus­ge­wer­tet, lassen sich neue Be­dürf­nis­se, wie­der­keh­ren­de Un­si­cher­hei­ten und ver­än­der­te In­ter­es­sen früh­zei­tig erkennen. So entsteht eine kon­ti­nu­ier­li­che Feed­back­schlei­fe, mit der Sie Ihre Inhalte, Angebote und Ziel­grup­pen­seg­men­te fort­lau­fend op­ti­mie­ren können. Der IONOS KI-Chat-Assistent liefert bei­spiels­wei­se kon­ti­nu­ier­lich reale Fra­ge­da­ten aus Be­su­cher­inter­ak­tio­nen und stellt somit ein direktes Fenster in die Ge­dan­ken­welt Ihrer Ziel­grup­pe dar.

Ziel­grup­pe vs. Personas

Bei der Arbeit mit Ziel­grup­pen begegnet Ihnen häufig auch der Begriff „Persona“. Personas sind fiktive, möglichst daten- und for­schungs­ba­sier­te Profile, die typische Be­dürf­nis­se, Ziele und Ver­hal­tens­wei­sen einer Per­so­nen­grup­pe ver­an­schau­li­chen. Sie beruhen in der Regel auf realen Daten und For­schungs­er­geb­nis­sen, bei­spiels­wei­se aus In­ter­views, Kun­den­be­fra­gun­gen, Ver­hal­tens­ana­ly­sen oder Chat-In­ter­ak­tio­nen.

Während eine Ziel­grup­pe eine größere Per­so­nen­grup­pe anhand ge­mein­sa­mer Merkmale be­schreibt, macht eine Persona deren Be­dürf­nis­se, Ziele und Ver­hal­tens­wei­sen anhand eines konkreten Profils an­schau­lich. Dazu erhält sie bei­spiels­wei­se einen Namen, eine be­ruf­li­che oder private Situation sowie typische Her­aus­for­de­run­gen und Er­war­tun­gen.

Je nach Ein­satz­zweck lassen sich un­ter­schied­li­che Persona-Typen un­ter­schei­den. Buyer Personas bilden Personen ab, die an einer Kauf­ent­schei­dung beteiligt sind. User- oder UX-Personas kon­zen­trie­ren sich darauf, wie Menschen ein Produkt oder eine Anwendung nutzen. Proto-Personas sind dagegen vor­läu­fi­ge Profile, die zunächst auf Annahmen und vor­han­de­nem Wissen beruhen und später durch reale Daten überprüft werden sollten.