E-Mail-Marketing-Trends 2022: 10 Ideen für das neue Jahr

E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug, um Ihre Kunden auf Angebote, neue Produkte oder besondere Aktionen hinzuweisen. Technische Entwicklungen und verändertes Nutzerverhalten sorgen dafür, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig anpassen und erweitern sollten. Viele der Newsletter-Trends kommen Ihnen vielleicht bekannt vor – ein Zeichen dafür, dass diese Tendenzen wichtiger denn je werden. Andere Methoden, wie etwa A/B-Tests oder Optimierung für Smartphones, sind inzwischen auch im Newsletter-Bereich so selbstverständlich, dass sie an dieser Stelle nicht mehr erläutert werden müssen.

Generell geht es auch bei den diesjährigen E-Mail-Marketing-Trends darum, den Leser zu begeistern und mit neuen Ideen herauszufordern. Die größte Aufgabe bei Newslettern besteht darin, die Nutzer mit hilfreichen Inhalten zu versorgen und originelle Werbebotschaften zu vermitteln. Immer mehr Herausforderungen ergeben sich dabei durch den Datenschutz. Deshalb müssen Sie Wege zur Erfolgsmessung finden, die nicht die Privatsphäre der Nutzer stören.

Ihre Kundschaft ist vielfältig – und das sollte Ihr Newsletter widerspiegeln. Gestalten Sie die E-Mails also so, dass sich alle Empfänger angesprochen fühlen und die Inhalte wahrnehmen können. Das umfasst auch Menschen mit Sehschwierigkeiten. Seien Sie deshalb nicht zu kreativ bei der Farbauswahl und sorgen Sie für starke Kontraste. Das hilft sowohl Menschen mit Sehschwäche als auch Farbenblinden. Genügend Weißraum, also unbeschriebene Zwischenräume, gliedern den Text optisch und erleichtern das Lesen zusätzlich.

Gehen Sie außerdem davon aus, dass auch Menschen, die überhaupt nicht sehen können, zu den Empfängern Ihrer Newsletter gehören. Blinde nutzen oftmals Screenreader. Diese Software erfasst die Inhalte auf dem Bildschirm und liest sie anschließend vor. Damit Ihr Newsletter-Content also erfasst werden kann, muss er auch als Text wahrgenommen werden. Bringen Sie deshalb keine Inhalte ausschließlich in Grafiken unter. Bei HTML-Newslettern verwenden Sie zusätzlich Alt-Texte, die den Bildinhalt in Worte fassen.

Für Newsletter können Sie die gleichen Tipps befolgen, die Sie auch für barrierefreie Websites anwenden:

• Übersichtliche Testgestaltung mit viel Whitespace
• Hoher Kontrast und zurückgehaltene Farbgestaltung
• Korrekte HTML-Formatierung
• Aussagekräftige Alternativtexte für Bilder
• Klar erkennbare Buttons und Links

Barrierefreiheit kann sich aber auch auf den verwendeten Sprachstil beziehen. Nicht jeder Mail-Empfänger kann Schachtelsätze entschlüsseln und versteht Fremdwörter. Wenn Sie zusätzlich zum ausführlichen Text auch eine Version in einfacher Sprache anbieten, betreiben Sie aktive Inklusion.

Deshalb gilt es, Design-Elemente so gestalten, dass diese auch im Dark Mode noch gut aussehen. Testen Sie Ihre E-Mails also immer in beiden Varianten.

Dank Automation schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen können Sie viel schneller und individueller auf jeden einzelnen Nutzer reagieren. Abhängig davon, wie Ihre Kunden online agieren, haben Sie schon die richtige E-Mail vorbereitet und können diese in Echtzeit versenden. Gleichzeitig sparen Sie Ressourcen, denn durch Automatisierungsprozesse benötigen Sie weniger Zeit und weniger Personal, um effektives E-Mail-Marketing zu betreiben.

Ein weiterer Newsletter-Trend, der jedes Jahr wichtiger wird und eng mit der Automation verbunden ist, betrifft die Personalisierung Ihrer E-Mails. Damit Ihre Nachrichten eine große Wirkung entfalten können, sollten sie so individuell wie nur möglich verfasst sein. Um Kunden zu überzeugen, reicht es nicht mehr nur aus, die korrekten Namen der Adressaten in der Anrede erscheinen zu lassen; Sie sollten auch darauf reagieren, was Ihre Kunden tun und wer sich hinter der E-Mail-Adresse verbirgt. Noch mehr als früher können Sie auf zahlreiche Daten Ihrer Kunden zugreifen. Auch wenn diese Daten nicht immer einzelnen Personen zugeordnet werden können, haben Sie mit ihnen einen guten Überblick über Ihre Zielgruppe.

Außerdem haben Sie dank der Automation die Möglichkeit, direkt auf das Verhalten Ihrer Kunden zu reagieren. Senden Sie Nachfolge-Mails zu einem Kauf, reagieren Sie auf eine Produktsuche, versuchen Sie, Nutzer zu reaktivieren, oder gratulieren Sie einfach nur zum Geburtstag und verschenken Sie dabei noch einen Gutschein. Liefern Sie Ihren Kunden also nur für sie relevanten Content. Versuchen Sie nicht, Damenmode an jemanden zu verkaufen, der sich nur für Herrenaccessoires interessiert. Arbeiten Sie mit verschiedenen Verteilerlisten – nicht alle User passen in den gleichen Topf. Bilden Sie sinnvolle Gruppen und sprechen Sie die Nutzer so wirkungsvoller an.

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Newsletter persönlicher zu gestalten: Inhalte Ihrer Nutzer bzw. Käufer einbauen. Die beliebteste Methode ist es, Kundenbewertungen prominent in E-Mails zu platzieren. Ein lobender Kommentar über Ihre Produkte oder Dienste direkt zu Beginn des Newsletters versetzt Leser in eine positive Grundstimmung und schürt Interesse. Auch ausführlichere Berichte kommen gut an, da diese die Perspektive der Leser einnehmen und so glaubhafter sind als traditionelle Werbebotschaften.

Eine andere Möglichkeit, User Generated Content in das E-Mail-Marketing einzubauen, funktioniert in zwei Schritten: Mit Umfragen involvieren Sie Ihre Nutzer und sammeln zudem spannende Daten. In die erste Mail bauen Sie einen Aufruf zur Abstimmung en. Im folgenden Newsletter können Sie dann die ausgewerteten Informationen präsentieren.

Auch wenn interaktiver, elaborierter Content zu den wichtigen E-Mail-Marketing-Trends in 2022 gehört und Sie die neuen Möglichkeiten auf keinen Fall ignorieren dürfen, lässt sich zugleich eine Gegenbewegung feststellen: Einige Marketer bewegen sich zurück zu Plain-Text-Mails. Damit wollen sie sicherstellen, dass alle Nutzer die E-Mail so sehen, wie es beabsichtigt wurde. Nutzer müssen so beispielsweise dem Download von Grafiken nicht zustimmen. Auch die Herausforderungen, die sich aus dem Dark Mode ergeben, sind mit einfachen Text-Mails kein Problem.

Wenn Ihnen allerdings die wichtigsten Gestaltungsmöglichkeiten genommen werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, müssen Sie anders überzeugen. Schreiben Sie einen guten Text, der die Leser fasziniert und für sich einnimmt – und im besten Fall folgen die Nutzer auch einem Call-to-Action. Halten Sie sich für einen solchen Newsletter kurz: Große Textblöcke schrecken Leser eher ab. Außerdem können Sie Listen einbauen, mit denen das Schriftbild etwas aufgelockert wird.

Vorteile ergeben sich bei einer Plain-Text-Mail nicht nur durch die garantiert richtige Darstellung. Solche Newsletter sind zudem günstig und schnell zu produzieren. Muss man bei grafisch aufwendigeren E-Mails eventuell Designer oder Fotografen beauftragen, lassen sich einfache Texte unkompliziert erzeugen. Unter Umständen stechen Ihre Mails sogar aus der Masse hervor, denn die meisten Newsletter dürften anders daherkommen. Dann haben Sie die gewünschte Aufmerksamkeit sicher.

Künstliche Intelligenz erreicht zunehmend auch Bereiche abseits der Informatik. So setzen nach den Global Playern wie Google inzwischen auch kleinere Unternehmen auf Artificial Intelligence und Machine Learning. Deshalb ist ein weiterer aktueller E-Mail-Marketing-Trend, künstliche Intelligenz bei der Erstellung und Verbreitung von Newslettern zu nutzen. Man steht hier noch am Anfang der Entwicklung, aber es ist ratsam, schon jetzt einzusteigen und am Ball zu bleiben. Dabei geht es vor allem um Optimierung und Voraussagen.

Eine künstliche Intelligenz kann durch umfangreiche Berechnungen beispielsweise die beste Versandzeit ermitteln. Der Maschine ist es dabei nicht nur möglich, größere Gruppen in Betracht zu ziehen, sondern sie kann theoretisch für jeden einzelnen Nutzer das optimale Zeitfenster feststellen. Gleiches gilt für die sehr wichtige Betreffzeile. Ist diese nicht ansprechend genug, wird die E-Mail nicht geöffnet. Auch an dieser Stelle kann AI helfen. Doch es geht sogar noch einen Schritt weiter: Durch die enormen Datenmengen, die künstliche Intelligenz verarbeiten kann, ist es ihr auch möglich, Voraussagen zu machen. So kann der Computer schon im Vorfeld bestimmen, wie erfolgreich z. B. ein bestimmtes Bild im Newsletter ankommen wird.

Mit den Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz konkurriert ein weiterer Newsletter-Trend, dem man in diesem Fall sogar folgen muss und nicht nur kann: der Datenschutz. Auch dieser ist natürlich kein neues Thema. Datenschutz ist, war und bleibt auch in Zukunft eine wichtige Aufgabe für Marketingspezialisten. Die vielen personenbezogenen Daten machen Werben im Internet leichter (vor allem in Kombination mit AI), aber man muss sich dabei im Rahmen von Gesetzen bewegen. Ansonsten verlieren Ihre (zukünftigen) Kunden schlimmstenfalls das Vertrauen in Sie. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt Unternehmen strikte Regeln im Umgang mit persönlichen Daten vor.

Kunden müssen der Erhebung ihrer Daten grundsätzlich zustimmen und die Informationen dürfen nur für die Zwecke eingesetzt werden, zu denen die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben. Soll heißen: Daten, die ein Kunde zur Kaufabwicklung zur Verfügung stellt, dürfen Sie nicht ohne weiteres auch für Werbezwecke verwenden. Dafür bedarf es einer zusätzlichen Zustimmung. Zudem müssen Sie sicherstellen, dass diese Daten nicht in die Hände von Unbefugten fallen.

Des Weiteren bestehen umfangreiche Dokumentations- und Auskunftspflichten: Dokumentieren Sie genauestens, welche Daten Sie für welche Zwecke speichern. Zudem müssen Sie dem Nutzer über die Datenspeicherung Auskunft geben und auf dessen Wunsch alle Daten wieder löschen. Wichtig für viele Unternehmen dürfte auch ein Punkt sein, der unter dem Schlagwort „Privacy by Default“ bekannt ist: Die technische Einstellung bei der Erfassung von personenbezogenen Daten muss grundsätzlich immer so restriktiv wie möglich sein. Erst nach der expliziten Zustimmung von Nutzern dürfen persönliche Daten übermittelt werden. Für das E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass Sie in Zukunft noch transparenter und verantwortungsbewusster mit den Daten von Nutzern umgehen müssen, als es in der Vergangenheit gefordert wurde.

Legen Sie Ihren Fokus deshalb beispielsweise auf die Click Rate: Sie möchten mit Ihrem Newsletter zwar informieren (weshalb die Öffnungsrate bisher so wichtig war), Sie wollen Leser aber auch auf Ihre Website weiterleiten. Machen Nutzer den Schritt aus dem Mail-Client in den Browser, spricht das deshalb ebenfalls dafür, dass Ihr Newsletter erfolgreich ist. Auch die Conversion Rate ist ein starker Indikator: Je mehr Newsletter-Empfänger einen Kauf tätigen, umso erfolgreicher ist die E-Mail gewesen.

Über das Jahr verteilt haben Sie viele Gelegenheiten, um Ihr E-Mail-Marketing saisonal anzupassen und so das Engagement Ihrer Kunden zu erhöhen. Damit Sie nicht ins Schwitzen geraten und Ihre erfolgreichen Kampagnen schon jetzt im Voraus planen können, haben wir Ihnen einige Termine zusammengefasst:

• Neujahr (1.1.): Wünschen Sie Ihren Kunden einen schönen Start in das neue Jahr.
• Olympische Winterspiele (4.2.–20.2.): In Peking treten die besten Athletinnen und Athleten des Wintersports gegeneinander an.
• Super Bowl (13.2.): Auch international wird das American-Football-Spektakel immer beliebter.
• Karneval (24.2.–2.3.): Frohsinn und Heiterkeit – zu Karneval und Fastnacht sind farbenfrohe und humorvolle Newsletter angebracht.
• Valentinstag (14.2.): Romantische Themen funktionieren jedes Jahr um den Valentinstag am besten.
• Paralympische Winterspiele (4.3.–13.3.): Setzen Sie sich für mehr Inklusion ein und feiern Sie mit einem passenden Newsletter auch die Paralympics.
• Internationaler Frauentag (8.3.): Gratulationen an Ihre weibliche Kundschaft sind zum internationalen Frauentag nie verkehrt.
• Frühlingsanfang (20.3.): Während draußen die Blumen zu sprießen beginnen, können Sie bestens neue Farben und neue Ideen in ihre Mailings bringen.
• Ostern (14.4.–18.4.): Die Osterfeiertage sprechen vor allem Familien an.
• Muttertag (8.5.): Nicht nur für Blumenverkäufer interessant – beim Muttertag werden allerlei Geschenke an Mütter verteilt.
• Vatertag (26.5.): Wer ein männliches Publikum ansprechen möchte, findet zum Vatertag eine passende Gelegenheit dafür.
• Eurovision Song Contest (10.5.–14.5.): In diesem Jahr findet der europäische Gesangswettbewerb in Turin statt.
• Fußball-Europameisterschaft der Frauen (6.7.–31.7.): 16 Nationen kämpfen in Großbritannien um den EM-Titel.
• Oktoberfest (17.9.–3.10.): Das Oktoberfest läutet die kälteren Jahreszeiten ein und ist damit bestens für saisonale Newsletter-Kampagnen geeignet.
• Halloween (31.10.): Nicht nur in den USA, auch in Deutschland wird das Gruselfest immer populärer.
• Fußball-Weltmeisterschaft der Männer (21.11-18.12.): Ausnahmsweise findet der World Cup erst zum Jahresende hin statt.
• Black Friday (25.11.): Ebenfalls aus den USA ist der Black Friday nach Deutschland gekommen und feiert hierzulande besonders im E-Commerce große Erfolge.
• Adventszeit (27.11.–24.12.): Die Adventszeit ist traditionell eine Zeit der Besinnlichkeit – trotz des Weihnachtsshoppings.
• Cyber Monday (28.11.): Mit dem Cyber Monday leiten viele Onlineshops ihr Weihnachtsgeschäft ein.
• Nikolausfest (6.12.): Ein Tag, der Jahr um Jahr vor allem Kinder begeistert.
• Weihnachten (24.12.–26.12.): Die ganze Adventszeit über mit dem Höhepunkt rund um Heiligabend lassen sich weihnachtliche Aktionen gut über Newsletter verbreiten.
• Silvester (31.12.): Das Jahresende ist der perfekte Moment für einen Rückblick – lassen Sie Ihre Kunden daran teilhaben.