E-Mail-Marketing-Trends 2022: 10 Ideen für das neue Jahr

E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug, um Ihre Kunden auf Angebote, neue Produkte oder besondere Aktionen hinzuweisen. Technische Entwicklungen und verändertes Nutzerverhalten sorgen dafür, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig anpassen und erweitern sollten. Viele der Newsletter-Trends kommen Ihnen vielleicht bekannt vor – ein Zeichen dafür, dass diese Tendenzen wichtiger denn je werden. Andere Methoden, wie etwa A/B-Tests oder Optimierung für Smartphones, sind inzwischen auch im Newsletter-Bereich so selbstverständlich, dass sie an dieser Stelle nicht mehr erläutert werden müssen.

Generell geht es auch bei den diesjährigen E-Mail-Marketing-Trends darum, den Leser zu begeistern und mit neuen Ideen herauszufordern. Die größte Aufgabe bei Newslettern besteht darin, die Nutzer mit hilfreichen Inhalten zu versorgen und originelle Werbebotschaften zu vermitteln. Immer mehr Herausforderungen ergeben sich dabei durch den Datenschutz. Deshalb müssen Sie Wege zur Erfolgsmessung finden, die nicht die Privatsphäre der Nutzer stören.

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Barrierefreiheit

Ihre Kundschaft ist vielfältig – und das sollte Ihr Newsletter widerspiegeln. Gestalten Sie die E-Mails also so, dass sich alle Empfänger angesprochen fühlen und die Inhalte wahrnehmen können. Das umfasst auch Menschen mit Sehschwierigkeiten. Seien Sie deshalb nicht zu kreativ bei der Farbauswahl und sorgen Sie für starke Kontraste. Das hilft sowohl Menschen mit Sehschwäche als auch Farbenblinden. Genügend Weißraum, also unbeschriebene Zwischenräume, gliedern den Text optisch und erleichtern das Lesen zusätzlich.

Gehen Sie außerdem davon aus, dass auch Menschen, die überhaupt nicht sehen können, zu den Empfängern Ihrer Newsletter gehören. Blinde nutzen oftmals Screenreader. Diese Software erfasst die Inhalte auf dem Bildschirm und liest sie anschließend vor. Damit Ihr Newsletter-Content also erfasst werden kann, muss er auch als Text wahrgenommen werden. Bringen Sie deshalb keine Inhalte ausschließlich in Grafiken unter. Bei HTML-Newslettern verwenden Sie zusätzlich Alt-Texte, die den Bildinhalt in Worte fassen.

Für Newsletter können Sie die gleichen Tipps befolgen, die Sie auch für barrierefreie Websites anwenden:

  • Übersichtliche Testgestaltung mit viel Whitespace
  • Hoher Kontrast und zurückgehaltene Farbgestaltung
  • Korrekte HTML-Formatierung
  • Aussagekräftige Alternativtexte für Bilder
  • Klar erkennbare Buttons und Links

Barrierefreiheit kann sich aber auch auf den verwendeten Sprachstil beziehen. Nicht jeder Mail-Empfänger kann Schachtelsätze entschlüsseln und versteht Fremdwörter. Wenn Sie zusätzlich zum ausführlichen Text auch eine Version in einfacher Sprache anbieten, betreiben Sie aktive Inklusion.

Dark Mode

Der sogenannte Dark Mode wird immer beliebter – und zwar sowohl auf Desktop-Geräten als auch bei Smartphones und Tablets. Dabei wird die komplette Darstellung auf dem Bildschirm in dunkle Farbtöne getaucht. Diese empfinden viele Nutzer als angenehmer für die Augen, besonders wenn das Umgebungslicht auch eher dunkel ist. Die Einstellungen zum Dark Mode lassen sich sogar automatisieren, so dass manche Nutzer tagsüber einen hellen Bildschirm haben und erst am Abend in den dunklen Modus wechseln.

Für Marketer ergibt sich aus diesem Trend eine Herausforderung: Der Newsletter muss sowohl im hellen als auch im dunklen Modus ansprechend aussehen. Beim Dark Mode wird (je nach Mail-Client) auch der Hintergrund innerhalb der E-Mail schwarz oder dunkelgrau dargestellt und der Text dafür weiß gefärbt. Das geht aber natürlich nur beim eigentlichen Text. Wenn Sie Bilder in Ihren Newsletter einbauen, die sich mit einem weißen Hintergrund sonst wunderbar in den Text einfügen, fallen diese nun unangenehm auf und können im schlimmsten Fall sogar blenden.

Deshalb gilt es, Design-Elemente so gestalten, dass diese auch im Dark Mode noch gut aussehen. Testen Sie Ihre E-Mails also immer in beiden Varianten.

Automation

Automation ist zwar kein neuer E-Mail-Marketing-Trend, aber ein anhaltender – und er wird immer wichtiger. Schon seit langem reicht es nicht mehr, dass Sie einmal in der Woche eine Nachricht senden und dafür einen Versandtermin vorausplanen. Eine gute Automation reagiert auf das Verhalten der Nutzer. So können Sie unterschiedliche Nutzer bei ihrer Kaufentscheidung begleiten.

Gute Newsletter-Automation funktioniert über Trigger – also Kundenaktionen, die als Auslöser dienen. Abhängig davon, wie Ihre Kunden sich verhalten (oder nicht verhalten), schicken Sie eine automatische, vorbereitete E-Mail. Einfache Trigger können beispielsweise Registrierung oder Kauf sein, woraufhin Sie eine Bestätigung schicken. Es geht aber auch komplexer, wenn Sie Ketten aufbauen und diese sich verzweigen lassen. Beispielsweise senden Sie bei gut eingestellter Automatisierung unterschiedliche Nachrichten abhängig davon, ob der individuelle Leser Ihren letzten Newsletter geöffnet hat oder dieser ungeöffnet im Papierkorb gelandet ist. Auch A/B-Tests lassen sich perfekt per E-Mail-Automation steuern.

Dank Automation schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen können Sie viel schneller und individueller auf jeden einzelnen Nutzer reagieren. Abhängig davon, wie Ihre Kunden online agieren, haben Sie schon die richtige E-Mail vorbereitet und können diese in Echtzeit versenden. Gleichzeitig sparen Sie Ressourcen, denn durch Automatisierungsprozesse benötigen Sie weniger Zeit und weniger Personal, um effektives E-Mail-Marketing zu betreiben.

Individualisierung

Ein weiterer Newsletter-Trend, der jedes Jahr wichtiger wird und eng mit der Automation verbunden ist, betrifft die Personalisierung Ihrer E-Mails. Damit Ihre Nachrichten eine große Wirkung entfalten können, sollten sie so individuell wie nur möglich verfasst sein. Um Kunden zu überzeugen, reicht es nicht mehr nur aus, die korrekten Namen der Adressaten in der Anrede erscheinen zu lassen; Sie sollten auch darauf reagieren, was Ihre Kunden tun und wer sich hinter der E-Mail-Adresse verbirgt. Noch mehr als früher können Sie auf zahlreiche Daten Ihrer Kunden zugreifen. Auch wenn diese Daten nicht immer einzelnen Personen zugeordnet werden können, haben Sie mit ihnen einen guten Überblick über Ihre Zielgruppe.

Außerdem haben Sie dank der Automation die Möglichkeit, direkt auf das Verhalten Ihrer Kunden zu reagieren. Senden Sie Nachfolge-Mails zu einem Kauf, reagieren Sie auf eine Produktsuche, versuchen Sie, Nutzer zu reaktivieren, oder gratulieren Sie einfach nur zum Geburtstag und verschenken Sie dabei noch einen Gutschein. Liefern Sie Ihren Kunden also nur für sie relevanten Content. Versuchen Sie nicht, Damenmode an jemanden zu verkaufen, der sich nur für Herrenaccessoires interessiert. Arbeiten Sie mit verschiedenen Verteilerlisten – nicht alle User passen in den gleichen Topf. Bilden Sie sinnvolle Gruppen und sprechen Sie die Nutzer so wirkungsvoller an.

User Generated Content

Eine weitere Möglichkeit, Ihre Newsletter persönlicher zu gestalten: Inhalte Ihrer Nutzer bzw. Käufer einbauen. Die beliebteste Methode ist es, Kundenbewertungen prominent in E-Mails zu platzieren. Ein lobender Kommentar über Ihre Produkte oder Dienste direkt zu Beginn des Newsletters versetzt Leser in eine positive Grundstimmung und schürt Interesse. Auch ausführlichere Berichte kommen gut an, da diese die Perspektive der Leser einnehmen und so glaubhafter sind als traditionelle Werbebotschaften.

Eine andere Möglichkeit, User Generated Content in das E-Mail-Marketing einzubauen, funktioniert in zwei Schritten: Mit Umfragen involvieren Sie Ihre Nutzer und sammeln zudem spannende Daten. In die erste Mail bauen Sie einen Aufruf zur Abstimmung en. Im folgenden Newsletter können Sie dann die ausgewerteten Informationen präsentieren.

Fakt

E-Mail-Marketing und User Generated Content (UGC) arbeiten wunderbar zusammen: Newsletter eignen sich dazu, UGC zu präsentieren, sind aber auch ein effektives Werkzeug, um Beiträge von Nutzern einzusammeln. Eine automatisierte und zeitlich abgestimmte E-Mail nach einem Kauf kann Nutzer zum Schreiben einer Bewertung verleiten.

Interaktiver Content

Ein weiterer Newsletter-Trend zielt auf interaktive Inhalte. Das bedeutet, Nutzer können beim Lesen der E-Mail den Inhalt beeinflussen. Dahinter steckt die Idee der Gamification: In die E-Mail werden spieltypische Elemente eingefügt, die den Leser herausfordern. Das Prinzip funktioniert, wenn der Nutzer durch das Spielen einen Erfolg verspürt – selbst wenn er dafür nichts anderes bekommt als das gute Gefühl, eine Aufgabe gemeistert zu haben. Weiteren Anreiz schaffen Sie allerdings, indem Sie kleine Gewinne wie Coupons als Belohnung verteilen.

Aber es muss nicht immer gleich ein Spiel sein: Alles, worauf man klicken kann, steigert das Interesse der Leser. So lassen sich z. B. mehrere Reiter innerhalb einer E-Mail einbauen, mit denen sich die Nutzer durch das Angebot klicken können. Es hat sich auch gezeigt, dass Umfragen, die direkt in der E-Mail ausfüllbar sind, sehr gute Ergebnisse erzielen – ganz im Sinne von User Generated Content. Dadurch gewinnen Sie doppelt: Zum einen sammeln Sie interessante Daten aus der Umfrage, zum anderen erreichen Sie, dass Ihre E-Mail mehr Aufmerksamkeit bekommt.

Hinweis

Auch bei interaktiven Elementen gilt, dass nicht jeder User sich diese auch korrekt anzeigen lassen oder sie nutzen kann. Stellen Sie also sicher, dass Ihre E-Mail auch ohne diese Elemente gut aussieht und zum Lesen einlädt. Hierfür eignet sich ebenfalls ein Link, um den Inhalt im Browser darzustellen.

Plain-Text-Mails

Auch wenn interaktiver, elaborierter Content zu den wichtigen E-Mail-Marketing-Trends in 2022 gehört und Sie die neuen Möglichkeiten auf keinen Fall ignorieren dürfen, lässt sich zugleich eine Gegenbewegung feststellen: Einige Marketer bewegen sich zurück zu Plain-Text-Mails. Damit wollen sie sicherstellen, dass alle Nutzer die E-Mail so sehen, wie es beabsichtigt wurde. Nutzer müssen so beispielsweise dem Download von Grafiken nicht zustimmen. Auch die Herausforderungen, die sich aus dem Dark Mode ergeben, sind mit einfachen Text-Mails kein Problem.

Wenn Ihnen allerdings die wichtigsten Gestaltungsmöglichkeiten genommen werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, müssen Sie anders überzeugen. Schreiben Sie einen guten Text, der die Leser fasziniert und für sich einnimmt – und im besten Fall folgen die Nutzer auch einem Call-to-Action. Halten Sie sich für einen solchen Newsletter kurz: Große Textblöcke schrecken Leser eher ab. Außerdem können Sie Listen einbauen, mit denen das Schriftbild etwas aufgelockert wird.

Vorteile ergeben sich bei einer Plain-Text-Mail nicht nur durch die garantiert richtige Darstellung. Solche Newsletter sind zudem günstig und schnell zu produzieren. Muss man bei grafisch aufwendigeren E-Mails eventuell Designer oder Fotografen beauftragen, lassen sich einfache Texte unkompliziert erzeugen. Unter Umständen stechen Ihre Mails sogar aus der Masse hervor, denn die meisten Newsletter dürften anders daherkommen. Dann haben Sie die gewünschte Aufmerksamkeit sicher.

Artificial Intelligence

Künstliche Intelligenz erreicht zunehmend auch Bereiche abseits der Informatik. So setzen nach den Global Playern wie Google inzwischen auch kleinere Unternehmen auf Artificial Intelligence und Machine Learning. Deshalb ist ein weiterer aktueller E-Mail-Marketing-Trend, künstliche Intelligenz bei der Erstellung und Verbreitung von Newslettern zu nutzen. Man steht hier noch am Anfang der Entwicklung, aber es ist ratsam, schon jetzt einzusteigen und am Ball zu bleiben. Dabei geht es vor allem um Optimierung und Voraussagen.

Eine künstliche Intelligenz kann durch umfangreiche Berechnungen beispielsweise die beste Versandzeit ermitteln. Der Maschine ist es dabei nicht nur möglich, größere Gruppen in Betracht zu ziehen, sondern sie kann theoretisch für jeden einzelnen Nutzer das optimale Zeitfenster feststellen. Gleiches gilt für die sehr wichtige Betreffzeile. Ist diese nicht ansprechend genug, wird die E-Mail nicht geöffnet. Auch an dieser Stelle kann AI helfen. Doch es geht sogar noch einen Schritt weiter: Durch die enormen Datenmengen, die künstliche Intelligenz verarbeiten kann, ist es ihr auch möglich, Voraussagen zu machen. So kann der Computer schon im Vorfeld bestimmen, wie erfolgreich z. B. ein bestimmtes Bild im Newsletter ankommen wird.

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Datenschutz und Privatsphäre

Mit den Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz konkurriert ein weiterer Newsletter-Trend, dem man in diesem Fall sogar folgen muss und nicht nur kann: der Datenschutz. Auch dieser ist natürlich kein neues Thema. Datenschutz ist, war und bleibt auch in Zukunft eine wichtige Aufgabe für Marketingspezialisten. Die vielen personenbezogenen Daten machen Werben im Internet leichter (vor allem in Kombination mit AI), aber man muss sich dabei im Rahmen von Gesetzen bewegen. Ansonsten verlieren Ihre (zukünftigen) Kunden schlimmstenfalls das Vertrauen in Sie. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt Unternehmen strikte Regeln im Umgang mit persönlichen Daten vor.

Tipp

Erfahren Sie in unserem umfangreichen Artikel zum Thema mehr zur Datenschutz-Grundverordnung.

Kunden müssen der Erhebung ihrer Daten grundsätzlich zustimmen und die Informationen dürfen nur für die Zwecke eingesetzt werden, zu denen die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben. Soll heißen: Daten, die ein Kunde zur Kaufabwicklung zur Verfügung stellt, dürfen Sie nicht ohne weiteres auch für Werbezwecke verwenden. Dafür bedarf es einer zusätzlichen Zustimmung. Zudem müssen Sie sicherstellen, dass diese Daten nicht in die Hände von Unbefugten fallen.

Des Weiteren bestehen umfangreiche Dokumentations- und Auskunftspflichten: Dokumentieren Sie genauestens, welche Daten Sie für welche Zwecke speichern. Zudem müssen Sie dem Nutzer über die Datenspeicherung Auskunft geben und auf dessen Wunsch alle Daten wieder löschen. Wichtig für viele Unternehmen dürfte auch ein Punkt sein, der unter dem Schlagwort „Privacy by Default“ bekannt ist: Die technische Einstellung bei der Erfassung von personenbezogenen Daten muss grundsätzlich immer so restriktiv wie möglich sein. Erst nach der expliziten Zustimmung von Nutzern dürfen persönliche Daten übermittelt werden. Für das E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass Sie in Zukunft noch transparenter und verantwortungsbewusster mit den Daten von Nutzern umgehen müssen, als es in der Vergangenheit gefordert wurde.

Neue KPIs

Auch Software-Hersteller arbeiten inzwischen vermehrt daran, den Datenschutz ihrer Nutzer zu stärken. So hat beispielsweise Apple mit Mail Privacy Protection ein Feature in den hauseigenen Mail-Client eingebaut, das es unmöglich macht, die Öffnungsrate von E-Mails zu tracken. Da das iPhone zu den beliebtesten Geräten zum Empfangen von E-Mails gehört, könnte man eigentlich Aufregung bei Marketern verstehen, doch viele sehen dies als Chance: Andere Kennzahlen müssen zukünftig den Erfolg einer Newsletter-Kampagne bestimmen.

Legen Sie Ihren Fokus deshalb beispielsweise auf die Click Rate: Sie möchten mit Ihrem Newsletter zwar informieren (weshalb die Öffnungsrate bisher so wichtig war), Sie wollen Leser aber auch auf Ihre Website weiterleiten. Machen Nutzer den Schritt aus dem Mail-Client in den Browser, spricht das deshalb ebenfalls dafür, dass Ihr Newsletter erfolgreich ist. Auch die Conversion Rate ist ein starker Indikator: Je mehr Newsletter-Empfänger einen Kauf tätigen, umso erfolgreicher ist die E-Mail gewesen.

Tipp

Wenn Sie weiterhin mit der Öffnungsrate arbeiten möchten, sollten Sie Apple-Geräte aus Ihren Analysen ausschließen, um die Statistik nicht zu verfälschen.

Fazit: Newsletter-Trends

Die E-Mail-Marketing-Trends 2022 führen einiges weiter, was Sie schon kennen dürften: Automation und Individualisierung verlieren auch in Zukunft nicht an Wichtigkeit. Stattdessen können diese Bereiche durch die Weiterentwicklungen von künstlicher Intelligenz noch weiter ausgebaut werden – hierbei sind noch lange nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Gleiches gilt für die Darstellungsmittel in E-Mails. Interaktive Inhalte begeistern Ihre Leser. Man darf gespannt sein, was in Zukunft noch bei Gestaltung und Inhaltsauswahl in E-Mails möglich sein wird.

Es zeigt sich zudem, dass Inhalte von Newslettern wieder mehr in den Fokus rücken: Kunden lassen sich immer weniger durch reine Oberflächlichkeit überzeugen. Stattdessen sollten Sie mit faszinierenden Stories überzeugen und die Werte Ihres Unternehmens transportieren. Um mit Authentizität zu punkten, können Sie zudem User Generated Content in Ihre Newsletter einbauen.

Immer wichtiger wird auch der verantwortungsvolle Umgang mit personenbezogenen Daten. Nutzer haben in der Vergangenheit häufig schlechte Erfahrungen gemacht: Nicht nur beim Schutz ihrer Daten, sondern auch hinsichtlich der Art und Weise, wie sie als Kunden durch Newsletter angesprochen und teilweise sogar belästigt wurden. Verantwortungsbewusstsein, sowohl beim Datenschutz als auch bei der Gestaltung von Inhalten, wird daher in den kommenden Jahren ein relevanter Newsletter-Trend bleiben.

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Ideen für Ihre Newsletter-Kampagne: Auch 2022 erfolgreich sein

Über das Jahr verteilt haben Sie viele Gelegenheiten, um Ihr E-Mail-Marketing saisonal anzupassen und so das Engagement Ihrer Kunden zu erhöhen. Damit Sie nicht ins Schwitzen geraten und Ihre erfolgreichen Kampagnen schon jetzt im Voraus planen können, haben wir Ihnen einige Termine zusammengefasst:

  • Neujahr (1.1.): Wünschen Sie Ihren Kunden einen schönen Start in das neue Jahr.
  • Olympische Winterspiele (4.2.–20.2.): In Peking treten die besten Athletinnen und Athleten des Wintersports gegeneinander an.
  • Super Bowl (13.2.): Auch international wird das American-Football-Spektakel immer beliebter.
  • Karneval (24.2.–2.3.): Frohsinn und Heiterkeit – zu Karneval und Fastnacht sind farbenfrohe und humorvolle Newsletter angebracht.
  • Valentinstag (14.2.): Romantische Themen funktionieren jedes Jahr um den Valentinstag am besten.
  • Paralympische Winterspiele (4.3.–13.3.): Setzen Sie sich für mehr Inklusion ein und feiern Sie mit einem passenden Newsletter auch die Paralympics.
  • Internationaler Frauentag (8.3.): Gratulationen an Ihre weibliche Kundschaft sind zum internationalen Frauentag nie verkehrt.
  • Frühlingsanfang (20.3.): Während draußen die Blumen zu sprießen beginnen, können Sie bestens neue Farben und neue Ideen in ihre Mailings bringen.
  • Ostern (14.4.–18.4.): Die Osterfeiertage sprechen vor allem Familien an.
  • Muttertag (8.5.): Nicht nur für Blumenverkäufer interessant – beim Muttertag werden allerlei Geschenke an Mütter verteilt.
  • Vatertag (26.5.): Wer ein männliches Publikum ansprechen möchte, findet zum Vatertag eine passende Gelegenheit dafür.
  • Eurovision Song Contest (10.5.–14.5.): In diesem Jahr findet der europäische Gesangswettbewerb in Turin statt.
  • Fußball-Europameisterschaft der Frauen (6.7.–31.7.): 16 Nationen kämpfen in Großbritannien um den EM-Titel.
  • Oktoberfest (17.9.–3.10.): Das Oktoberfest läutet die kälteren Jahreszeiten ein und ist damit bestens für saisonale Newsletter-Kampagnen geeignet.
  • Halloween (31.10.): Nicht nur in den USA, auch in Deutschland wird das Gruselfest immer populärer.
  • Fußball-Weltmeisterschaft der Männer (21.11-18.12.): Ausnahmsweise findet der World Cup erst zum Jahresende hin statt.
  • Black Friday (25.11.): Ebenfalls aus den USA ist der Black Friday nach Deutschland gekommen und feiert hierzulande besonders im E-Commerce große Erfolge.
  • Adventszeit (27.11.–24.12.): Die Adventszeit ist traditionell eine Zeit der Besinnlichkeit – trotz des Weihnachtsshoppings.
  • Cyber Monday (28.11.): Mit dem Cyber Monday leiten viele Onlineshops ihr Weihnachtsgeschäft ein.
  • Nikolausfest (6.12.): Ein Tag, der Jahr um Jahr vor allem Kinder begeistert.
  • Weihnachten (24.12.–26.12.): Die ganze Adventszeit über mit dem Höhepunkt rund um Heiligabend lassen sich weihnachtliche Aktionen gut über Newsletter verbreiten.
  • Silvester (31.12.): Das Jahresende ist der perfekte Moment für einen Rückblick – lassen Sie Ihre Kunden daran teilhaben.

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