E-Mail-Marketing bleibt auch in der Zukunft ein wichtiges Werkzeug, um Ihre Kunden auf Angebote, neue Produkte oder besondere Aktionen hinzuweisen. Dabei wird das Rad zwar nicht von Jahr zu Jahr neu erfunden, aber technische Entwicklungen und verändertes Nutzerverhalten sorgen dafür, dass Sie Ihre Strategie regelmäßig anpassen und erweitern sollten. Viele der Newsletter-Trends kommen Ihnen vielleicht bekannt vor – ein Zeichen dafür, dass diese Tendenzen wichtiger denn je werden. Andere Methoden, wie etwa A/B-Tests oder Optimierung für Smartphones, sind inzwischen auch im Newsletter-Bereich so selbstverständlich, dass sie an dieser Stelle nicht mehr erläutert werden müssen.
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Generell geht es auch bei den diesjährigen E-Mail-Marketing-Trends darum, den Leser zu begeistern und mit neuen Ideen herauszufordern. Die größte Aufgabe bei Newslettern besteht darin, die Nutzer mit hilfreichen Inhalten zu versorgen und originelle Werbebotschaften zu vermitteln. Als Marketer müssen Sie sich dabei allerdings auf neue Zielgruppen und Lesegewohnheiten einstellen.
Eine neue Generation an Kunden wächst gerade heran – und diese ist mit Online-Shopping und permanenter Erreichbarkeit aufgewachsen. Marketing-Newsletter sind gerade für junge Menschen der Generation Z, die seit ihrer Kindheit mit Smartphones umgehen, eine Selbstverständlichkeit und finden deshalb immer weniger Beachtung. Umso wichtiger ist es, mit der eigenen Botschaft herauszustechen, eine persönliche Note zu finden und die Leserschaft zur Interaktion aufzufordern.
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In der heutigen Zeit dürfen Unternehmen nicht mehr nur als anonymer Konzern auftreten. Stattdessen sollten sie ihre gemeinnützige Seite zeigen. Gerade jungen Menschen sind humanitäre und nachhaltige Ansätze wichtig, auch bei ihrem eigenen Konsumverhalten. Unternehmen, die sich für Umwelt oder Gesellschaft einsetzen, haben hier bessere Karten. Wenn Sie und Ihr Unternehmen sich engagieren, können Sie auch davon berichten. Das sorgt zum einen für gute Publicity und dient zum anderen dazu, das entsprechende Projekt bekannt zu machen und so weitere Unterstützer zu gewinnen.
Newsletter sind eine perfekte Gelegenheit, soziales Engagement zu beweisen. Content, der über interessante Projekte informiert und Werte transportiert, wird eher gelesen als Werbebotschaften. Verfassen Sie deshalb einen aussagekräftigen Text, für den sich Leser auch Zeit nehmen möchten. Aber überfrachten Sie die E-Mail nicht. Stattdessen sollten Sie eine gesonderte Landingpage auf Ihrer Internetseite erstellen, auf die dann verlinkt werden kann. Das sorgt für Traffic auf der Seite und kann sogar bei der Leadgenerierung helfen.
Soziales Engagement muss auch wirklich von Herzen kommen. Wenn Sie nur um der Außenwirkung willen Gutes tun, merken Kunden dies schnell – und werden Sie dementsprechend abstrafen. Unterstützen Sie also solche Projekte, zu denen Sie eine Bindung haben. Umso leichter wird es Ihnen auch fallen, mitreißenden Content für Ihr E-Mail-Marketing zu erstellen.
Ihre Kundschaft ist vielfältig – und das sollte Ihr Newsletter widerspiegeln. Gestalten Sie die E-Mails also so, dass sich alle Empfänger angesprochen fühlen und die Inhalte wahrnehmen können. Das umfasst auch Menschen mit Sehschwierigkeiten. Seien Sie deshalb nicht zu kreativ bei der Farbauswahl und sorgen Sie für starke Kontraste. Das hilft sowohl Menschen mit Sehschwäche als auch Farbenblinden. Genügend Weißraum, also unbeschriebene Zwischenräume, gliedern den Text optisch und erleichtern das Lesen zusätzlich.
Gehen Sie außerdem davon aus, dass auch Menschen, die überhaupt nicht sehen können, zu den Empfängern Ihrer Newsletter gehören. Blinde nutzen oftmals Screenreader. Diese Software erfasst die Inhalte auf dem Bildschirm und liest sie anschließend vor. Damit Ihr Newsletter-Content also erfasst werden kann, muss er auch als Text wahrgenommen werden. Bringen Sie deshalb keine Inhalte ausschließlich in Grafiken unter. Bei HTML-Newslettern verwenden Sie zusätzlich Alt-Texte, die den Bildinhalt in Worte fassen.
Für Newsletter können Sie die gleichen Tipps befolgen, die Sie auch für barrierefreie Websites anwenden:
Barrierefreiheit kann sich aber auch auf den verwendeten Sprachstil beziehen. Nicht jeder Mail-Empfänger kann Schachtelsätze entschlüsseln und versteht Fremdwörter. Wenn Sie zusätzlich zum ausführlichen Text auch eine Version in einfacher Sprache anbieten, betreiben Sie aktive Inklusion.
Eine Herausforderung, der Sie sich als E-Mail-Marketer stellen müssen: Wie kommen Sie an die E-Mail-Adressen der Kunden? Ohne Einverständnis der Nutzer läuft beim Newsletter-Versand gar nichts. Aber da inzwischen fast jeder Anbieter einer Website, eines Blogs oder eines Onlineshops seinen Nutzern regelmäßige E-Mails zusenden möchte, sind die wenigsten User bereit, diese ohne weiteres zu abonnieren. Deshalb sind Strategien sinnvoll, bei denen beide Seiten einen Vorteil haben.
Marketing-Spezialisten können sich hierfür eine Technik aus dem Bereich der Onlinezeitungen aneignen: Gated Content. Um sich neben Werbeeinblendungen weitere Finanzierungswege zu erschließen, lagern manche Internetmagazine besondere Artikel hinter einer Paywall. Zwar ist der Rest immer noch kostenlos, wer aber die Premiumartikel lesen möchte, muss zahlen. Andere Zeitschriften bieten ein bestimmtes Kontingent an frei verfügbarem Content an. Hat der Nutzer sein Limit erreicht, sind weitere Artikel nur nach Zahlung verfügbar.
Als Onlinemarketer heißt Ihre Währung allerdings Kundendaten. Deshalb ist es sinnvoll, Content zu erstellen, der erst nach Eintrag in Ihre Newsletter-Liste freigeschaltet wird. Dafür eignen sich selbstredend nur Inhalte, die den Nutzern auch wirklichen Mehrwert liefern: Im Tausch gegen Whitepaper, Statistiken oder Onlinekurse geben viele Kunden gern ihre Adressen frei. Damit sich Nutzer schon im Vorfeld ein Bild davon machen können, ob sich der Inhalt auch wirklich für sie lohnt, stellen Sie am besten eine Vorschau zur Verfügung.
Wenn Sie Ihre Verteilerliste(n) aufgebaut haben, geht es daran, regelmäßig informative Newsletter an Ihre Kunden zu schicken. Dies sollte, soweit möglich, automatisiert geschehen. Automation ist zwar kein neuer E-Mail-Marketing-Trend, aber ein anhaltender – und er wird immer wichtiger. Schon seit langem reicht es nicht mehr, dass Sie einmal in der Woche eine Nachricht senden und dafür einen Versandtermin vorausplanen. Eine gute Automation reagiert auf das Verhalten der Nutzer. So können Sie unterschiedliche Nutzer bei ihrer Kaufentscheidung begleiten.
Gute Newsletter-Automation funktioniert über Trigger – also Kundenaktionen, die als Auslöser dienen. Abhängig davon, wie Ihre Kunden sich verhalten (oder nicht verhalten), schicken Sie eine automatische, vorbereitete E-Mail. Einfache Trigger können beispielsweise Registrierung oder Kauf sein, woraufhin Sie eine Bestätigung schicken. Es geht aber auch komplexer, wenn Sie Ketten aufbauen und diese sich verzweigen lassen. Beispielsweise senden Sie bei gut eingestellter Automatisierung unterschiedliche Nachrichten abhängig davon, ob der individuelle Leser Ihren letzten Newsletter geöffnet hat oder dieser ungeöffnet im Papierkorb gelandet ist. Auch A/B-Tests lassen sich perfekt per E-Mail-Automation steuern.
Dank Automation schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen können Sie viel schneller und individueller auf jeden einzelnen Nutzer reagieren. Abhängig davon, wie Ihre Kunden online agieren, haben Sie schon die richtige E-Mail vorbereitet und können diese in Echtzeit versenden. Gleichzeitig sparen Sie Ressourcen, denn durch Automatisierungsprozesse benötigen Sie weniger Zeit und weniger Personal, um effektives E-Mail-Marketing zu betreiben.
Ein weiterer Newsletter-Trend, der jedes Jahr wichtiger wird und eng mit der Automation verbunden ist, betrifft die Personalisierung Ihrer E-Mails. Damit Ihre Nachrichten eine große Wirkung entfalten können, sollten sie so individuell wie nur möglich verfasst sein. Um Kunden zu überzeugen, reicht es nicht mehr nur aus, die korrekten Namen der Adressaten in der Anrede erscheinen zu lassen; Sie sollten auch darauf reagieren, was Ihre Kunden tun und wer sich hinter der E-Mail-Adresse verbirgt. Noch mehr als früher können Sie auf zahlreiche Daten Ihrer Kunden zugreifen. Auch wenn diese Daten nicht immer einzelnen Personen zugeordnet werden können, haben Sie mit ihnen einen guten Überblick über Ihre Zielgruppe.
Außerdem haben Sie dank der Automation die Möglichkeit, direkt auf das Verhalten Ihrer Kunden zu reagieren. Senden Sie Nachfolge-Mails zu einem Kauf, reagieren Sie auf eine Produktsuche, versuchen Sie, Nutzer zu reaktivieren, oder gratulieren Sie einfach nur zum Geburtstag und verschenken Sie dabei noch einen Gutschein. Liefern Sie Ihren Kunden also nur für sie relevanten Content. Versuchen Sie nicht, Damenmode an jemanden zu verkaufen, der sich nur für Herrenaccessoires interessiert. Arbeiten Sie mit verschiedenen Verteilerlisten – nicht alle User passen in den gleichen Topf. Bilden Sie sinnvolle Gruppen und sprechen Sie die Nutzer so wirkungsvoller an.
Ein weiterer Newsletter-Trend zielt auf interaktive Inhalte. Das bedeutet, Nutzer können beim Lesen der E-Mail den Inhalt beeinflussen. Dahinter steckt die Idee der Gamification: In die E-Mail werden spieltypische Elemente eingefügt, die den Leser herausfordern. Das Prinzip funktioniert, wenn der Nutzer durch das Spielen einen Erfolg verspürt – selbst wenn er dafür nichts anderes bekommt als das gute Gefühl, eine Aufgabe gemeistert zu haben. Weiteren Anreiz schaffen Sie allerdings, indem Sie kleine Gewinne wie Coupons als Belohnung verteilen.
Aber es muss nicht immer gleich ein Spiel sein: Alles, worauf man klicken kann, steigert das Interesse der Leser. So lassen sich z. B. mehrere Reiter innerhalb einer E-Mail einbauen, mit denen sich die Nutzer durch das Angebot klicken können. Es hat sich auch gezeigt, dass Umfragen, die direkt in der E-Mail ausfüllbar sind, sehr gute Ergebnisse erzielen. Dadurch gewinnen Sie doppelt: Zum einen sammeln Sie interessante Daten aus der Umfrage, zum anderen erreichen Sie, dass Ihre E-Mail mehr Aufmerksamkeit bekommt.
Auch bei interaktiven Elementen gilt, dass nicht jeder User sich diese auch korrekt anzeigen lassen oder sie nutzen kann. Stellen Sie also sicher, dass Ihre E-Mail auch ohne diese Elemente gut aussieht und zum Lesen einlädt. Hierfür eignet sich ebenfalls ein Link, um den Inhalt im Browser darzustellen.
Auch wenn diese E-Mail-Marketing-Trends in 2021 wichtig für das Design werden und Sie die neuen Möglichkeiten auf keinen Fall ignorieren dürfen, lässt sich zugleich eine Gegenbewegung feststellen: Einige Marketer bewegen sich zurück zu Plain-Text-Mails. Damit wollen sie sicherstellen, dass alle Nutzer die E-Mail so sehen, wie es beabsichtigt wurde. Ob sich dieser Trend allerdings durchsetzen wird, ist fragwürdig.
Künstliche Intelligenz erreicht zunehmend auch Bereiche abseits der Informatik. So setzen nach den Global Playern wie Google inzwischen auch kleinere Unternehmen auf Artificial Intelligence und Machine Learning. Deshalb ist ein weiterer aktueller E-Mail-Marketing-Trend, künstliche Intelligenz bei der Erstellung und Verbreitung von Newslettern zu nutzen. Man steht hier noch am Anfang der Entwicklung, aber es ist ratsam, schon jetzt einzusteigen und am Ball zu bleiben. Dabei geht es vor allem um Optimierung und Voraussagen.
Eine künstliche Intelligenz kann durch umfangreiche Berechnungen beispielsweise die beste Versandzeit ermitteln. Der Maschine ist es dabei nicht nur möglich, größere Gruppen in Betracht zu ziehen, sondern sie kann theoretisch für jeden einzelnen Nutzer das optimale Zeitfenster feststellen. Gleiches gilt für die sehr wichtige Betreffzeile. Ist diese nicht ansprechend genug, wird die E-Mail nicht geöffnet. Auch an dieser Stelle kann AI helfen. Doch es geht sogar noch einen Schritt weiter: Durch die enormen Datenmengen, die künstliche Intelligenz verarbeiten kann, ist es ihr auch möglich, Voraussagen zu machen. So kann der Computer schon im Vorfeld bestimmen, wie erfolgreich z. B. ein bestimmtes Bild im Newsletter ankommen wird.
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All diese E-Mail-Marketing-Trends helfen Ihnen schließlich dabei, Storytelling zu betreiben – eine Technik, die schon längere Zeit erfolgreich in der Markenkommunikation eingesetzt wird. Statt einfach nur eine Nachricht zu versenden, werden Sie zum Geschichtenerzähler und wecken damit das Interesse der Empfänger: Emotionen statt Kaufaufforderungen! Das heißt aber nicht, dass das Storytelling zum Selbstzweck wird. Ihre Erzählung ist immer mit der Brand kombiniert. Die Gefühle beim Lesen verknüpfen sich mit Ihrem Unternehmen oder den Produkten.
Und so können Sie die verschiedenen Newsletter-Trends für das Storytelling kombinieren: Die vom Unternehmen vertretenen Werte können beispielsweise als Ausgangspunkt Ihrer Erzählung dienen. Um die Geschichte zu erzählen, lassen sich wiederum interaktive Elemente gut einsetzen. Das macht den individuellen Leser zum Teil der Erzählung. Verstärkt wird diese Einbindung der Leserschaft noch durch die Personalisierung: Die Story passt sich so auch an die Situation des Kunden an und holt diesen im richtigen Moment ab.
Damit Ihr Newsletter nicht ungeöffnet im Papierkorb landet, muss schon im Betreff klarwerden, dass die Leser mehr als eine übliche Werbemail erwartet. Die Geschichte beginnt also schon vor dem Öffnen der Mail – und endet nicht zwangsläufig nach dem Schließen. Erzählen Sie die Geschichte weiter, auf Ihrer Website, in einem Whitepaper oder in Form einer Infografik.
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Mit den Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz konkurriert ein weiterer Newsletter-Trend, dem man in diesem Fall sogar folgen muss und nicht nur kann: der Datenschutz. Auch dieser ist natürlich kein neues Thema. Datenschutz ist, war und bleibt auch in Zukunft eine wichtige Aufgabe für Marketingspezialisten. Die vielen personenbezogenen Daten machen Werben im Internet leichter (vor allem in Kombination mit AI), aber man muss sich dabei selbstverständlich im Rahmen von Gesetzen bewegen. Ansonsten verlieren Ihre (zukünftigen) Kunden schlimmstenfalls das Vertrauen in Sie. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt Unternehmen strikte Regeln im Umgang mit persönlichen Daten vor.
Kunden müssen der Erhebung ihrer Daten grundsätzlich zustimmen und die Informationen dürfen nur für die Zwecke eingesetzt werden, zu denen die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben. Soll heißen: Daten, die ein Kunde zur Kaufabwicklung zur Verfügung stellt, dürfen Sie nicht ohne weiteres auch für Werbezwecke verwenden. Dafür bedarf es einer zusätzlichen Zustimmung. Zudem müssen Sie sicherstellen, dass diese Daten nicht in die Hände von Unbefugten fallen.
Des Weiteren bestehen umfangreiche Dokumentations- und Auskunftspflichten: Dokumentieren Sie genauestens, welche Daten Sie für welche Zwecke speichern. Zudem müssen Sie dem Nutzer über die Datenspeicherung Auskunft geben und auf dessen Wunsch alle Daten wieder löschen. Wichtig für viele Unternehmen dürfte auch ein Punkt sein, der unter dem Schlagwort „Privacy by Default“ bekannt ist: Die technische Einstellung bei der Erfassung von personenbezogenen Daten muss grundsätzlich immer so restriktiv wie möglich sein. Erst nach der expliziten Zustimmung von Nutzern dürfen persönliche Daten übermittelt werden. Für das E-Mail-Marketing bedeutet dies, dass Sie in Zukunft noch transparenter und verantwortungsbewusster mit den Daten von Nutzern umgehen müssen, als es in der Vergangenheit gefordert wurde.
Erfahren Sie in unserem umfangreichen Artikel zum Thema mehr zur neuen Datenschutz-Grundverordnung.
Die E-Mail-Marketing-Trends 2021 führen einiges weiter, was Sie schon kennen dürften: Automation und Individualisierung verlieren auch in Zukunft nicht an Wichtigkeit. Stattdessen können diese Bereiche durch die Weiterentwicklungen von künstlicher Intelligenz noch weiter ausgebaut werden – hierbei sind noch lange nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Gleiches gilt für die Darstellungsmittel in E-Mails. Interaktive Inhalte begeistern Ihre Leser. Man darf gespannt sein, was in Zukunft noch bei Gestaltung und Inhaltsauswahl in E-Mails möglich sein wird.
Es zeigt sich zudem, dass Inhalte von Newslettern wieder mehr in den Fokus rücken: Kunden lassen sich immer weniger durch reine Oberflächlichkeit überzeugen. Stattdessen sollten Sie mit faszinierenden Stories überzeugen und die Werte Ihres Unternehmens transportieren. Gerade bei einer jungen Zielgruppe, können Sie mit Authentizität punkten.
Immer wichtiger wird auch der verantwortungsvolle Umgang mit personenbezogenen Daten. Nutzer haben in der Vergangenheit häufig schlechte Erfahrungen gemacht: Nicht nur beim Schutz ihrer Daten, sondern auch hinsichtlich der Art und Weise, wie sie als Kunden durch Newsletter angesprochen und teilweise sogar belästigt wurden. Verantwortungsbewusstsein, sowohl beim Datenschutz als auch bei der Gestaltung von Inhalten, wird daher in den kommenden Jahren ein relevanter Newsletter-Trend bleiben.
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