Social-Media-Marketing-Trends 2021: Weiter Fahren auf Sicht

Kein Trendbarometer für die Wirtschaft kann die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie außer Acht lassen. Das gilt natürlich auch für das Marketing – leider! Besonders Social-Media-Marketing sollte ja ursprünglich der nette Kanal sein, der Unternehmen und Menschen zusätzlich verbindet. Doch seit Social Distancing müssen Marketer hier mit erhöhter Sensibilität agieren. Denn Verhalten, Stimmung und Erwartungen der Zielgruppen haben sich teils deutlich verändert.

Daneben gibt es spannende technische Trends und andere Entwicklungen, die sich teils flächendeckend abzeichnen, teils auch spezifisch im Bereich bestimmter Plattformen bzw. Medien stattfinden (herausragendes Stichwort zum Beispiel: Videomarketing). Sie sollten allerdings auch bei diesen eher fachlichen Trends die aktuelle gesellschaftliche Situation auf dem Schirm behalten. Denn gerade mit Social-Media-Marketing sind Sie exponiert, und das bedeutet derzeit: Der Wind kann Ihrem Unternehmen rasch sehr unsanft ins Gesicht blasen.

Covid-19 und Social Media: Boomende Verbindung mit Risikopotenzial

  • Aspekt 1: Die Nutzung des Internets inklusive Social Media hat mit den Shutdowns überall stark zugenommen. „In Zeiten weitreichender Kontaktbeschränkungen helfen soziale Medien dabei, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, das öffentliche Geschehen zu verfolgen und Unterhaltung und Zerstreuung zu finden. Social Distancing wird mit Social Media erträglicher“, ließ sich Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder im Juni 2020 in „Horizont“ zitieren. Da hatte der Bitkom in einer Umfrage gerade erhoben, dass 75 % der Befragten quer durch alle Altersgruppen angeben, Facebook, Instagram Twitter usw. intensiver zu nutzen. Ähnliches gilt für Messenger-Dienste.
     
  • Aspekt 2: Rund um das Thema Covid-19 ist vermintes Gelände. Auch wenn im Herbst des ersten Coronajahres in Deutschland eine klare Mehrheit die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie (noch) angemessen findet: Vor allem auf Plattformen wie Facebook, wo Kommentare wichtig sind, liegen die Nerven oft blank, wenn jemand das Thema aufbringt – und das kann nahezu anlasslos passieren.
     
  • Aspekt 3: Marketer haben mit Beginn des Shutdowns im Frühjahr 2020 massiv Maßnahmen zurückgefahren bzw. spätestens nach dem ersten Schock eine Verschiebung hin zu mehr Online-Marketing vollzogen – klarerweise vor allem weg von Live-Events. Dies betrifft sowohl B2C- als auch B2B-Marketing. So melden fast 70 % der Unternehmen, dass sie jetzt Online-Events wie z.B. Webinare statt Live-Veranstaltungen planen.

Insgesamt herrscht jedoch Verunsicherung bei Marketing und Sales Professionals: 42 % erwarten laut einer Artegic-Studie eine nachhaltige Veränderung des Marketings; aber fast genauso viele eben nicht. Nur ausgerechnet im E-Mail-Marketing sieht eine knappe Mehrheit ein Wachstum kommen.

Marketing-Prognosen: Gewiss ist, das wenig sicher ist

Ob und inwieweit 2021 schon wieder eine Normalisierung eintritt, ob wir also bereits ein „Nach-Covid-19“ erleben werden, kann Ihnen niemand seriös vorhersagen. Daraus folgt: Auch Ihr Social-Media-Marketing muss agil genug geplant und aufgestellt sein und sich bei Bedarf neu orientieren können. Konkret heißt das zunächst:

  • Setzten Sie den Schwerpunkt auf eher kurzfristige Kampagnen, mit denen Sie veränderte Marktsituationen rasch bespielen können.
     
  • Bereiten Sie sich darauf vor, Content ebenso rasch inhaltlich bzw. stilistisch zu modifizieren, wenn die Lage das erfordert (z.B. kein Stockfoto mit einem eng besetzten Kneipentresen).
     
  • Verlagern Sie tendenziell mehr Ressourcen in Ihr Online-Marketing. Dass Social Media weiterhin stärker genutzt werden, ist eine der plausibelsten Prognosen.

10 aktuelle Trends im Social-Media-Marketing

Die folgenden Einschätzungen gelten in unterschiedlichem Maße für unterschiedliche Märkte bzw. Branchen. Beachten Sie dabei auch die Eigenheiten der einzelnen Social-Media-Plattformen und der jeweils eingesetzten Medien (Video, Grafik, Text, Gaming usw.). Dazu finden Sie an anderer Stelle einen Vergleich der wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick.

  1. Die Verknüpfung von Social Media mit Online-Shops und Landingpages wird eines der wichtigsten Marketing-Instrumente. Signal dafür ist die deutliche Verlagerung von Budgets auf Content-Erstellung, Online-Events, Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen – in dieser Reihenfolge.
     
  2. Content gezielt per Social Media auszuspielen bzw. zu verlinken, gewinnt auch deswegen an Bedeutung, weil ein damit verwandter Kanal, nämlich Newsletter- und E-Mail-Marketing unter Übersättigung leidet: Ein immenser Anstieg von Verkaufs-E-Mails stand 2020 sinkender Response gegenüber, hat HubSpot herausgefunden. Insgesamt interagieren Kunden im Shutdown mehr online mit Unternehmen als zuvor. Auch Website-Besuche nehmen zu. Social Media können diese Effekte hebeln.
     
  3. Da die Konsumbereitschaft – teils auch wegen schlicht knapperer Finanzen – voraussichtlich weiter unter Druck bleibt, wird es tendenziell wichtiger, einen erheblichen Teil des Contents im Bereich User-Nutzen, Information, Beratung und Unterhaltung zu erstellen („nutzwertiger Content“), statt vorrangig in die Promotion von Produkten und Services. Denn wo weniger kurzfristige Umsätze zu generieren sind, kommt es umso mehr auf nachhaltige Kundenbindung, Reichweitensteigerung und Markenbildung/Markenpositionierung an.
     
  4. Intelligentes und zeitnah geplantes Targeting bei Social Media Ads wird angesichts der ungewissen Entwicklungen neue Koordinatensysteme benötigen, damit Sie sowohl geografisch („Hotspots“) als auch bezüglich bestimmter Zielgruppen Ihre Streuverluste minimieren. Dazu müssen Sie allerdings abwägen, ob sich die erforderlichen Marktuntersuchungen jeweils auch rentieren können.
     
  5. Messenger wie WhatsApp, die auch für direkte Kundenkontakte brauchbar sind, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Diese Kanäle in die gesamte Social-Media-Strategie verstärkt systematisch einzubinden, kommt dem gesteigerten Kontaktbedürfnis vieler Zielgruppen sehr wahrscheinlich entgegen. Achten Sie hier wie auch in Kommentarbereichen darauf, sich durch betonte Freundlichkeit vom derzeit oft harschen Ton in den Social Media positiv abzuheben.
     
  6. Zeigen Sie gerade auf Ihren Social-Media-Kanälen soweit möglich Verständnis für die schwierige Lage Ihrer Kunden – durch Rabatte, besondere Versand- oder z.B. Stornierungskonditionen und Ähnliches. Entsprechende Kundenerwartungen stehen deutlich im Raum und werden bis auf Weiteres auch anhalten.
     
  7. Damit Social-Media-Aktivitäten auch konvertieren, müssen Sie im Hintergrund die digitale Transformation des Unternehmens bis hin zur Migration von Kommunikationsstrukturen in die Cloud vorantreiben, sodass z.B. auch vom Homeoffice eines Kundenbetreuers aus Kontakte über Social-Media-Kanäle zeitnah bedient werden können. Social Media Customer Support wird mit Sicherheit zunehmen.
     
  8. Die neuen Features auf den verschiedenen Plattformen verdienen weiterhin laufende Aufmerksamkeit. Als Beispiel, stellvertretend für viele: die schon bestehenden bzw. im Rollout befindlichen Shops innerhalb der Kanäle, wie Instagram Shoppable Posts oder die in Deutschland noch relativ neuen Facebook Shops.
     
  9. Interaktive Inhalte, von Umfragen über Gewinnspiele und interaktive Infografiken bis hin zu Bewertungsaktionen, treffen einen Nerv der Menschen, deren Aktionsradius immer wieder eingeschränkt wird. Hier ist auf längere Zeit eine kreative und kommunikative Gelegenheit, die Kunden- bzw. Markenbindung auf- und auszubauen.
     
  10. Videos liegen – quer zu allen anderen Entwicklungen – plattformübergreifend im Trend. Sie verzeichnen die besten Klickraten in den Kanälen, und sie gewinnen neue Formate hinzu, die mehr und mehr auch vom Marketing genutzt werden. Beispiele sind nicht nur das boomende TikTok, sondern auch YouTube Shorts oder 30-Sekunden-Clips in den Instagram Reels.

Eine ganze Reihe von Studien hat schon jetzt die aktuelle Entwicklung im Social-Media-Marketing seit Jahresbeginn verfolgt. Mit einer neuen Welle von Untersuchungen auf Grundlage breiterer Daten ist zum Jahreswechsel mit Ausblick auf 2021 zu rechnen. Da die Marktentwicklung derzeit keinen bekannten Bahnen folgt, sind Sie gut beraten, das Thema in regelmäßigen Abständen erneut auf den Schirm zu holen.

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