User Generated Content

Blogs, Wissensplattformen wie Wikipedia oder soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram: Längst informieren sich Nutzer nicht mehr nur auf offiziellen Websites von Zeitungen und anderen Unternehmen über das Weltgeschehen und andere Themen, sondern nutzen Inhalte, die von anderen Nutzern in Form von Texten, Bildern oder Videos produziert werden. „User Generated Content“ ist der zugehörige Marketing-Begriff – von Nutzern erstellte Inhalte. Doch was ist User Generated Content genau? Und welche Vorteile hat diese Art der Inhalte?

Definition: User Generated Content

Bei User Generated Content (UGC), seltener auch Customer Generated Content genannt, handelt es sich um Inhalte im Web, die privat von Nutzern erstellt werden. Das können beispielsweise erklärende Texte, Kommentare, Bewertungen, Fotos, Grafiken oder Videos sein, die auf Blogs, in Onlineshops, in sozialen Netzwerken oder auf jeder beliebigen anderen Website-Form veröffentlicht werden. Um der Definition von User Generated Content gerecht zu werden, spielt dabei prinzipiell keine Rolle, ob sich die Inhalte mit privaten Themen, mit News oder mit einem Unternehmen bzw. einer Marke beschäftigen.

User Generated Content für Marketing-Zwecke

Aus Marketing-Sicht ist insbesondere nutzergenerierter Content zu einer Marke bzw. einem Unternehmen interessant, denn das Inhaltsformat löst das generelle Problem der Einseitigkeit in der Kommunikation – das Unternehmen sendet, Nutzer empfangen – auf. Von Nutzern erstellte Inhalte für oder über eine Marke bzw. das Produkt eines Unternehmens zeigen nicht nur, wie die Marke oder das Produkt öffentlich wahrgenommen wird, sondern können auch sehr einfach gezielt für Werbezwecke eingesetzt werden. Besonders wertvoll ist dabei User Generated Content, der ohne zusätzlichen Anreiz durch das Unternehmen oder die Marke von Nutzern erstellt wurde – vorausgesetzt, der Inhalt ist positiv.

In vielen Fällen wird die Erstellung von User Generated Content gezielt angeregt, etwa über ein Gewinnspiel oder vergleichbare Aktionen.

Hinweis

Eng an Customer Generated Content geknüpft ist das Influencer-Marketing, bei dem besonders erfolgreiche Nutzer mit einer großen Präsenz in den sozialen Netzwerken gezielt mit Marken und Unternehmen kooperieren.

Erfolgreiche User-Generated-Content-Beispiele

Um zu verdeutlichen, wie Marken und Unternehmen Nutzer dazu anregen Inhalte zu generieren, haben wir in den folgenden Abschnitten drei sehr erfolgreiche Beispiele für User Generated Content zusammengetragen.

Starbucks: Der White Cup Contest

2014 startete die Kaffeehaus-Kette Starbucks in den USA einen Wettbewerb, in dem Kunden dazu aufgerufen wurden, ihre weißen Becher mit kreativen Zeichnungen zu verschönern und Fotos davon über Twitter oder Instagram einzureichen. Das Gewinnermotiv aus über 4.000 Einreichungen wurde nach drei Wochen als limitierte Edition produziert.

Coca-Cola: Share a Coke

Super simpel, super erfolgreich: 2011 begann Coca-Cola zunächst nur in Australien, später rund um die Welt, Flaschen und Dosen im Zuge einer Kampagne mit Namen zu bedrucken. Die Firma rief ihre Kunden zudem dazu auf, sich selbst mit der passend gelabelten Flasche oder Dose zu fotografieren und die Bilder unter dem Hashtag #ShareACokein sozialen Netzwerken zu teilen – mit einem unglaublichen Erfolg. Laut dem Unternehmen stiegen die Umsätze in den USA im Zuge dieser Kampagne um über zwei Prozent. Bis heute können gelabelte Flaschen und Dosen auf der Website bestellt werden.

McDonald’s: Das Burger Battle

2015 bewies McDonald’s in Deutschland Kreativität: Beim Burger Battle konnten Kunden vier Wochen lang neue Burger-Kreationen vorschlagen. Über 180.000 Rezepte wurden eingereicht, 17 Millionen Stimmen gingen bei den Votings ein. Eine Jury, in der auch bekannte Influencer saßen, wählte anschließend aus den 16 besten vier Kreationen aus, die in zwei Etappen über mehrere Wochen in den Filialen der Fast-Food-Kette deutschlandweit verkauft wurden. Der Bestseller wurde anschließend einen Tag lang ausschließlich im Lieblingsrestaurant des Siegers verkauft. Auf diese Weise konnte McDonald’s nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch Kunden (mehrfach) in die Filialen locken.

User Generated Content: Die Vorteile im Überblick

Der Aufwand für die Ideenentwicklung und Betreuung von Marketing-Kampagnen, die auf nutzergenerierte Inhalte setzen, ist in der Regel vergleichsweise hoch. Dass ein gut durchdachtes User-Generated-Content-Konzept sich langfristig dennoch mit hoher Wahrscheinlichkeit auszahlt, liegt insbesondere an folgenden Vorteilen dieses Inhaltsformats:

  1. User Generated Content ist authentisch und glaubwürdig: Wenn ein Nutzer positiv von seinen Erlebnissen mit einem Unternehmen berichtet oder ein Produkt empfiehlt, wirkt das glaubwürdiger, als wenn das Unternehmen selbst positiv von sich und seinen Produkten spricht. Etwas ausgehebelt hat diese Glaubwürdigkeit die gehäufte Zusammenarbeit mit Influencern, die nicht (nur) aus reiner Überzeugung, sondern auch wegen guter Bezahlung positiv berichten.
     
  2. Die Kundenbindung wird nachhaltig gestärkt: Um die Inhalte zu erstellen, setzt sich ein Nutzer viel stärker mit einem Produkt oder einem Thema auseinander. Wenn Unternehmen gezielt User zum Mitmachen und -gestalten aufrufen, fühlen diese sich außerdem viel mehr wahrgenommen und identifizieren sich umso stärker mit der Marke.
     
  3. Es wird schneller eine viel größere Reichweite aufgebaut: Ein Klick und ein Beitrag ist geliked und geteilt – immer mehr Nutzer sehen das Foto oder den Artikel und teilen dieses bzw. diesen ebenfalls. Ein Effekt, der sich potenziert und den kein Unternehmen einfach selbstständig nachbilden könnte.
     
  4. User Generated Content ist günstiger in der Produktion: Die oftmals tausenden Texte, Bilder und Videos mit Ihren Produkten kosten die Unternehmen nichts, außer eventuell etwas initiales Werbebudget. Dabei werden gerade Fotos und Videos im Zeitalter von Smartphones immer hochwertiger. Zusätzlich profitieren die Firmen von den Ideen und Vorschlägen, die User bei Wettbewerben einreichen – Ausgaben für teure Produktentwicklungen können an vielen Stellen gespart werden.

Alles in allem zielt User Generated Content darauf ab, eine Marke bekannter zu machen und/oder das Image zu verbessern. Außerdem ist er ein fester Bestandteil des Social Sellings, bei dem soziale Netzwerke für den Vertrieb und die Generierung von Leads genutzt werden.

Hinweis

Zuletzt sei noch erwähnt, dass User Generated Content nicht nur Menschen gut gefällt, sondern auch Maschinen: Google wertet Kommentare und Bewertungen beispielsweise als positives Signal und rankt Websites mit solchen Aktivitäten tendenziell höher als Mitbewerber ohne solche „social signals“.

Was Sie bei User Generated Content bedenken sollten

So schön und einfach es klingt, die Nutzer für sich werben zu lassen, eines sollten Sie nicht vergessen: User Generated Content kann auch nach hinten losgehen. Einige Firmen mussten die leidvolle Erfahrung machen, dass User nicht nur positive Inhalte erstellen, wenn man ihnen das Ruder übergibt. Für den Fall eines Shitstorms sollte jedes Unternehmen einen Krisenplan mit entsprechenden Kommunikationsregeln parat haben.

Aus rechtlicher Sicht sollten Sie die Themen Urheberrecht und Persönlichkeitsrecht bedenken. So ist es beispielsweise relativ schwierig, stets sicherzugehen, dass der Nutzer, der ein Video oder ein Bild hochlädt, tatsächlich alle Nutzungsrechte an dem Bild hat bzw. der tatsächliche Urheber ist. Außerdem müssen Sie und der Nutzer, der den Content generiert hat, prinzipiell beachten, dass nur Menschen darauf abgebildet sind, die ihre Zustimmung für die Aufnahme gegeben haben.

Tipp

Legen Sie in den AGB und Nutzungsbestimmungen Ihres Angebots genau fest, was erlaubt ist – und was nicht. Weisen Sie User Generated Content außerdem immer als das aus, was er ist: von privaten Nutzern erstellter Inhalt.


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