Instagram für Unternehmen - Teil 2: Strategie und Planung

Wer sich einmal auf der Social-Sharing-Plattform Instagram verloren hat, kommt so schnell nicht wieder davon los: Ob von großen Marken, weltbekannten Stars oder privaten Nutzer, die sich dank einer treuen Fangemeinde zu relevanten Influencern entwickelt haben, täglich werden über 95 Millionen neue Fotos und Videos hochgeladen – es gibt also einiges zu sehen.

Kaum ein soziales Netzwerk strotzt so sehr vor Kreativität und Innovation und gibt Unternehmen gleichzeitig die Chance, ihre Marken und Produkte in einem dafür so offenen Umfeld zu platzieren. Doch ganz einfach ist es nun auch wieder nicht: Erfolg oder Misserfolg, das unterliegt auf Instagram ganz eigenen Regeln.

Was Sie bei der Planung einer Instagram-Kampagne beachten müssen, wie guter Content aussieht, wie Sie mit Hashtags, Instagram Stories und der Community umgehen und natürlich wie Sie Instagram in Ihre Marketing-Planung integrieren, lesen Sie in Teil 2 unseres Instagram-Ratgeber für Unternehmen.

Seit Sommer 2016 steht Unternehmen ein spezieller Instagram-Business-Account zur Verfügung. Bis dahin unterschieden sich die Unternehmensprofile kaum von den privaten. Neben ausführlicheren Profilinformationen, einem CTA-Button mit drei Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Telefon, Routenplaner) und einer Kategorie-Auswahl bietet vor allem die neue Statistik-Funktion einen wahren Mehrwert für Marketer und Unternehmen. Durch die neuen Analytics-Features ist es möglich, auch ohne externen Anbieter mehr über die eigenen Follower auf Instagram zu erfahren und die Performance einzelner Posts besser zu beurteilen.

Wie Sie Ihr Standard-Profil in einen Instagram-Business-Account umwandeln, haben wir im ersten Teil "Instagram für Unternehmen" unseres Instagram-Ratgebers ausführlich beschrieben. Ist der Account aufgesetzt, geht es an die strategische Instagram-Planung und die Zielsetzung

Die Liste der im Marketing relevanten Social-Media-Plattformen ist lang. Bei den sozialen Bildnetzwerken gibt es neben Instagram noch Pinterest, Snapchat und Flickr, und auch bei Facebook stehen Bilder und Videos immer mehr im Mittelpunkt.

Der wichtigste Unterschied zwischen Instagram und anderen Social-Media-Kanälen wie Facebook ist die Tatsache, dass man bei organischen Beiträgen auf Instagram vergeblich nach Links sucht. Während Facebook-Beiträge oder Tweets auf Twitter fast immer mit einem Link auf den eigenen Blog, eine Landingpage oder den Shop verknüpft sind, findet man auf Instagram tatsächlich nur Fotos und Videos ohne entsprechenden Link zu einer Zielseite. Das heißt für Instagram-Marketing und -Performance: Über dieses Netzwerk lässt sich kein unmittelbarer Traffic für die eigene Website generieren. Beim Instagram-Marketing stehen andere KPIs (Key Performance Indicators) im Vordergrund.

Instagram ist kein Kanal des klassischen Performance-Marketings. Vorrangig geht es um Image und Markenbekanntheit. Natürlich unterstützt man dabei indirekt Vertriebsziele. Diese Effekte sind allerdings kaum bzw. gar nicht messbar. Da man über den organischen Instagram-Stream keinen unmittelbaren Traffic generiert, lassen sich auch keine eindeutig rückführbaren Conversions feststellen.

Vielmehr ist Instagram als digitaler Branding-Kanal zu verstehen. Es geht nicht um Klicks, sondern um Wahrnehmung bei der Zielgruppe. Klassische Buzzwords in diesem Zusammenhang sind:

• Visual Storytelling
• Visual Corporate Storytelling
• Branded Storytelling

Einfacher ausgedrückt: Wer auf Instagram aktiv ist, will die Markenbekanntheit steigern, sein forciertes Image stützen und die Produktkommunikation vorantreiben. Es geht darum, Aufmerksamkeit für Unternehmen und Produkt(e) zu generieren. Im Mittelpunkt stehen KPIs wie:

• Follower
• Reichweite
• Interaktionsrate
• Häufigkeit der Nutzung von Kampagnen-Hashtags

Oft nutzt man Instagram deshalb als Verlängerung von großen Branding-Kampagnen. Eine Ausnahme stellen die neu eingeführten Instagram Ads dar, mit denen sich der letzte Teil "Instagram Ads" unseres Instagram-Ratgebers beschäftigt.

Wer seine Marke auf Instagram aufbauen und seine gewünschte Zielgruppe passend ansprechen will, braucht die richtige Content-Strategie. Die Ansprache der Zielgruppe und die Tonalität aller Marketing-Maßnahmen sind in der Regel fest in den Richtlinien der eigenen Unternehmenskommunikation verankert. Ihre Content-Strategie sollte sich im gesamten Social-Media-Marketing-Plan widerspiegeln. Ganz wichtig im Fall von Instagram: Man muss die Kommunikationsziele der Marke mit den Interessen und Vorlieben der Instagram-Nutzer zusammenbringen. Einen Leitfaden für das perfekte Bild gibt es nicht – für die visuelle Identität des Unternehmensprofils kann man hingegen einen festlegen.

Bei Instagram dreht sich alles um die Optik. Der Auftritt eines Unternehmens oder einer Marke sollte individuell, dabei aber einheitlich sein. Ein großer Wiedererkennungswert ist wichtig. Um den richtigen Look für das Unternehmensprofil zu finden, hilft es, sich auf einen oder wenige Filter zu beschränken oder ein Attribut in allen Bildern fortzusetzen. So entsteht ein unverwechselbarer Stil, den Nutzer schnell mit der Marke assoziieren können – ein wertvoller Effekt für erfolgreiches Branding.

Teil der Content-Strategie sind auch ganz praktische Dinge wie:

• Häufigkeit der Posts
• Zeitpunkt für neue Veröffentlichungen
• Auswahl der Motive und Themen
• Erstellung eines entsprechenden Content-Kalenders

Unternehmen sollten regelmäßig neue Inhalte posten, ohne die Follower allerdings mit einer Bilderflut zu überschwemmen. Im Schnitt veröffentlichen Marken drei Posts am Tag. Der Zeitpunkt ist wie bei anderen Social Networks ganz von der Zielgruppe abhängig. Für Frequenz und Zeitpunkt gibt es im Grunde keinen Leitfaden. Jedes Unternehmen muss individuell testen und herausfinden, was für den eigenen Kanal am besten funktioniert. Die neuen Analytics-Funktionen helfen dabei, indem sie Unternehmen ausführliche Informationen zur Followerschaft bieten. Die Ergebnisse sollte man in einer Art Redaktionsplan oder Content-Kalender festhalten. Dort kann man nicht nur Zeitpunkt und veröffentliche Inhalte, sondern auch alle Verantwortlichkeiten bestimmen.

Das Beispiel oben zeigt, dass #justdoit das einzige verwendete Hashtag unter dem Bild von Nike ist. Als Weltmarke verfolgt Nike eine minimalistische Hashtag-Strategie und wird trotzdem von Millionen von Leuten wahrgenommen. Wenn man seine Instagram-Unternehmens-Präsenz jedoch erst aufbaut und seine Followerschaft vergrößern will, darf es gerne mehr sein. Aber welche Hashtags soll man sonst noch benutzen?

Wichtig ist, dass man thematisch immer nah am Inhalt bleibt: Was beschreibt das Foto am besten? Welches Thema hat es? Nach welchen Hashtags sucht die Zielgruppe?

In der Praxis überwiegen englische Hashtags auch bei Posts deutscher Nutzer. Beliebte Hashtags haben ein größeres Reichweitenpotenzial, aber gleichzeitig muss man sich auch größerer Konkurrenz stellen und läuft Gefahr, in der Masse unterzugehen. Unternehmen sollten ein gutes Mittelmaß finden zwischen besonders beliebten und speziellen, sehr zielgruppenrelevanten Hashtags, die nicht tausendfach genutzt werden.

Von Hashtags wie #follow, #followme, #like4like oder #tagsforlike sollte man sich als Unternehmen distanzieren. Diese Hashtags werden genutzt, um möglichst schnell möglichst viele Likes und Follower zu generieren. Nutzt ein Unternehmen solche Taktiken, wirkt das eher verzweifelt und unprofessionell.

Instagram Direct bietet die Möglichkeit, Inhalte mit Nutzern via Privatnachricht zu teilen. Die Fotos und Videos erscheinen nicht im öffentlichen Stream, sondern nur im Posteingang des Empfängers. Auch Unternehmen können diese Funktion für sich nutzen, um in Kontakt mit Followern zu treten. Ganz wichtig hierbei: Der Nutzer bzw. Abonnent muss immer die Konversationen eröffnen, sprich die erste Nachricht schicken. Geht man als Unternehmen in die Offensive, wirkt das zum einen aufdringlich, zum anderen bekommt die Nachricht den unangenehmen Beigeschmack von Spam. Einen Nutzer bewegt man z. B. über Gewinnspiele oder Foto-Contests dazu, eine Nachricht an den Unternehmens-Account zu schicken. Eröffnet der Nutzer den direkten Dialog, bietet es sich später an, passende Produktempfehlungen auszusprechen.

Als letztes, für Unternehmen interessantes Feature stellen wir die Instagram Stories vor. Die Funktion ist seit 2016 verfügbar und ermöglicht es Nutzern, Fotos und Videos zu posten, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Nur zwei Monate nach Einführung der Funktion sehen sich über 100 Millionen Nutzer täglich Instagram Stories an. Das ist ein großer Erfolg für Instagram und verspricht Unternehmen eine neue Chance auf Reichweite, unabhängig vom Stream und den Direct-Nachrichten. Die begrenzte Halbwertszeit bildet den Unterschied zu normalen Beiträgen aus dem Stream. Die Stories sind ein einfaches Mittel, um zusätzliche Inhalte zu präsentieren und stärker präsent zu sein. Sie stellen somit eine inhaltliche Ergänzung zu regulären Postings dar.

Der Nutzer findet die Stories seiner abonnierten Kanäle auf dem Startbildschirm der App (Home). Stories sind übrigens ausschließlich über die App und nicht in der Webansicht verfügbar. Ist eine aktuelle Story vorhanden, wird der entsprechende Kanal mit einem kreisförmigen Symbol angezeigt. Mit Klick auf das Symbol öffnet sich die Story. Stories können aus einem einzigen Bild oder Video oder aus mehreren Teilen bestehen. Öffnet man die Story, spielt die App alle vorhandenen Teile hintereinander ab. Macht man keine weitere Aktion, springt die App automatisch zur nächsten verfügbaren Story und spielt diese ab.

Momentan sehen nur Abonnenten eines Kanals dessen Instagram Stories. Instagram hat jedoch angekündigt, die Stories zukünftig auch im Explore-Tab allen Nutzern anzuzeigen, die der Seite noch nicht folgen. In den USA ist diese Änderung bereits ausgerollt.

Neben der begrenzten Verfügbarkeit von 24 Stunden ist der große Unterschied zwischen Stories und „normalen“ Posts, dass es sich selten um perfekt in Szene gesetzte Fotos, vielmehr um spontane Schnappschüsse handelt. Die Momentaufnahmen sind vergänglich und löschen sich automatisch nach 24 Stunden. Nutzer können dank der Story-Funktion nun öfter posten, ohne den Feed der Abonnenten zu überschwemmen.

Hat man als Unternehmen bereits Reichweite auf Instagram aufgebaut, besteht jetzt die Möglichkeit, auch die Funktion der Stories für sich zu nutzen. Man kann neue Content-Formate ausprobieren, ohne erst wieder ein neues Publikum aufbauen zu müssen. Anders als perfekt inszenierte und optisch an die Corporate Identity angepasste Fotografien und Videos, haben Instagram Stories keinen Anspruch auf Perfektion. Unternehmen können sie z. B. nutzen, um ihren Followern Einblicke „hinter die Kulissen“ geben. Das stärkt die Kundenbindung, da man ihnen so auf Augenhöhe begegnet und einen ehrlichen Einblick in den Unternehmensalltag gibt. Als Hersteller eines Produkts kann man beispielsweise Ansichten aus der Produktion zeigen, als Agentur inszeniert man eine kleine Führung durchs Büro. Wichtig dabei ist, immer relevant zu bleiben.

Es ist sinnvoll, sich eine gut durchdachte Strategie zurechtzulegen, bevor man wild drauflospostet. Aber keine Strategie und keine noch so strukturierte und mit Fakten und Recherche belegte Planung hat Erfolgsgarantie. Wie in anderen Marketing-Disziplinen auch, geht eine Strategie entweder auf oder scheitert. Es darauf an, zu wissen, wieso etwas funktioniert oder nicht funktioniert. Die Erfolgsmessung und -analyse ist deshalb auch bei Instagram das A und O. Während man bisher nur über Drittanbieter Erkenntnisse über seine Follower und die Performance einzelner Beiträge gewinnen konnte, gibt es mittlerweile eine integrierte Analytics-Funktion. Mehr dazu lesen Sie in unserem ausführlichen Artikel zu Instagram Statistik- & Analyse-Tools.