Die Foto-Community Instagram ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Inzwischen wurde der Meilenstein von über 500 Millionen aktiven Nutzern erreicht. Nicht verwunderlich, dass Instagram bei diesen Zahlen auch das Angebot für werbetreibende Unternehmen immer weiter ausbaut.
Seit 2015 können Werbetreibende Photo, Video und sogenannte Carousel Ads schalten. Im Sommer 2016 hat Instagram zudem den neuen Instagram-Business-Account gelauncht, mit dem Unternehmen zusätzliche Informationen und Kontaktmöglichkeiten für potenzielle Kunden bereitstellen können. Dank sogenannter Sponsored Posts können Firmen zudem im neuen Business-Angebot jetzt auch die Reichweite ihrer organischen Beiträge künstlich vergrößern und mithilfe neuer Statistik- und Analysefunktionen immer weiter optimieren. Doch wer Werbebudget in den beliebten Foto-Kanal stecken will, muss genau wissen, worauf man auf Instagram bei der Werbeanzeigengestaltung achten muss. Wir erklären, wie Sie Ihre erste Instagram-Ad-Kampagne erfolgsorientiert planen und professionell aufsetzen.
Zu Beginn werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Voraussetzungen, um Werbung auf Instagram zu schalten. Als Unternehmen braucht man dazu nicht nur einen aktiven Instagram-Account, sondern auch eine bestehende Facebook-Fanpage für Unternehmen. Der Hintergrund: Der Social-Media-Riese Facebook hat Instagram im Jahr 2012 für eine Rekordsumme von knapp einer Milliarde US-Dollar übernommen. Die beiden Netzwerke sind komplett unabhängig voneinander nutzbar – doch sowohl bei der Werbeanzeigen-Schaltung als auch bei den neuen Business-Profilen sind Unternehmen gezwungen, beide Profile miteinander zu verknüpfen. Um die beiden Unternehmens-Accounts miteinander zu verbinden, sind allerdings nur wenige Klicks nötig.
Unter den Einstellungen für die Unternehmensseite bei Facebook findet man auch den Bereich „Instagram-Werbeanzeigen“. Dort verbindet man sein Instagram-Konto mit Facebook, um fortan alle Funktionen nutzen zu können. Nutzer müssen dafür ihre Instagram-Anmelde-Daten bereithalten. Wer mit dem Facebook Business Manager arbeitet, sollte auch dort eine Verknüpfung zum Instagram-Konto einrichten.
Instagram bietet Unternehmen zurzeit 3 verschiedene Anzeigenformate:
Die Instagram-Anzeigen sehen fast aus wie organische Beiträge: Neben dem sogenannten Instagram-Handle (kleines, kreisförmiges Profilbild mit Namen), einem Call-to-Action und dem Anzeigentext ist noch die Markierung „Sponsored am rechten oberen Rand zu erkennen, die auf den werblichen Charakter hinweist. Alle Instagram-Anzeigenarten sind nach diesem Grundschema aufgebaut. Die Linkziele und CTAs (Call-to-Action, dt. Handlungsaufforderung) sind den zu Beginn definierten Zielen angepasst. Die Verlinkung führt je nach vorangegangener Einstellungen auf die Website des Werbetreibenden, in den Appstore oder auf eine zuvor angegebene Shop-Seite.
Mit den klassischen Photo Ads setzen Unternehmen auf ausdrucksstarke Fotos. Ob Möbel, Mode oder Lifestyle-Produkte: Richtig umgesetzt wirkt eine Instagram Ad im Stream der Abonnenten vollkommen natürlich. Ziel ist es, dass sich die Ads möglichst nativ in den Stream der Nutzer einfügen. Bildelemente wie beispielsweise sehr viel Text wirken störend. Marketer sollten sich daher auf Instagram von den Werbekonzepten aus dem klassischen Display-Advertising verabschieden.
Auch Videos sind mittlerweile auf Instagram ganz alltäglich. Zusätzlich zu den 15 Sekunden langen „Schnappschüssen“ können private Nutzer seit Frühjahr 2016 bis zu 60 Sekunden lange Spots hochladen. Für kommerzielle Nutzer war diese Funktion schon länger verfügbar. Instagram hat damit auf eine deutliche Entwicklung reagiert: In den 6 Monaten vor der Einführung der längeren Videos hat die Video-Nutzung auf der Plattform um 40 Prozent zugenommen.
Video Ads fallen durch Bewegtbild und Ton natürlich besonders auf und ermöglichen es Unternehmen, eine komplexere Geschichte zu erzählen, als mit unbewegten Bildern möglich ist. Vor allem die Lebensmittelindustrie hat in den Video Ads eine gute Werbemöglichkeit erkannt. Im Sommer 2016 gab es eine regelrechte Flut an Kochvideos, sowohl auf Facebook als auch auf Instagram. Videos von Seiten wie Buzzfeed Tasty haben innerhalb weniger Stunden Millionen von Klicks generiert. Dieser Boom hat sich auch auf die Werbeindustrie übertragen: Auffällig viele Video Ads stammen von großen Lebensmittelmarken wie Alpro, Sanella oder Arla, die ihre Produkte mit kurzen Rezept-Clips bewerben.
Die 3. Anzeigenart sind die sogenannten Carousel Ads, die Werbern ermöglichen, ihren Kunden mehr als nur eine Seite zu zeigen. Carousel Ads sind Formate mit mehreren aufeinander folgenden Fotos. Durch eine Wischbewegung („Swipe“) wechselt der Nutzer zu den weiteren Bildern. Maximal 4 Bilder ergeben eine Sequenz. Mit den kurzen Fotostrecken ist es zum Beispiel möglich, eine Geschichten zu erzählen oder Details eines Produkts genauer zu zeigen.
Eine der ersten und wichtigsten Fragen, die man sich zu Beginn stellen sollte, lautet: Was soll meine Kampagne bewirken? Wer erfolgreich in das Instgram-Anzeigen-Management starten will, muss seine konkreten Ziele definieren. Denn auch die Auswahl der Anzeigenformate soll schließlich zielorientiert bzw. zweckgebunden erfolgen.
Wer bereits mit Facebook-Anzeigen Erfahrung gemacht hat, kann bei Instagram davon profitieren. Denn konzeptionell sind Instagram-Anzeigen stark an Facebook angelehnt – vor allem, was die Zielsetzung betrifft. Wer eine neue Kampagne erstellen möchte, muss gleich Beginn ein konkretes Ziel auswählen. Für Instagram Ads stellt der Werbeanzeigenmanager folgende Ziele zur Auswahl:
Einige Zieldefinitionen, die man von Facebook kennt, stehen für die Instagram-Anzeigen nicht zur Verfügung, z. B. gezielt mehr Follower für den eigenen Account aufzubauen. Bei Facebook gibt es außerdem die Möglichkeit, nicht nur einzelnen Beiträge, sondern die gesamte Fan-Page hervorzuheben – bei Instagram fehlt diese Option. Das ist für viele ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, für das sich die Macher der Social Networks bewusst entschieden haben. Dass man eine Seite nicht unbegrenzt pushen kann, indem man immer mehr Marketing-Budget in seine Anzeigen steckt, entspricht der Dynamik, mit der auf Instagram erfolgreiche Kanäle wachsen und Fangemeinden entstehen. Das ist Teil des anderen Community-Verständnisses, das auf Instagram vorherrscht. Neue Accounts sollen Nutzern durch umherstöbern finden – genau deshalb stehen die Suchfunktion und Explore-Tab zur Verfügung und auch deshalb spielen Hashtags eine zentrale Rolle. Eine große Followerschaft kann nur aufbauen, wer mit richtiger Strategie postet, die richtigen Filter und Hashtags verwendet und so auch gefunden wird. Natürlich sind der positive Nebeneffekt von jeder Art von Anzeige auf Instagram auch neue Follower.
Die grundlegenden Möglichkeiten, um Instagram Ads zu erstellen, haben wir geklärt. Nun geht es darum, die erste Kampagne zu realisieren und Werbung auf Instagram zu veröffentlichen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Werbeanzeigen für Instagram zu schalten. Über das …
Instagram-Anzeigen erstellt man auf die gleiche Weise wie die Facebook-Anzeigen. Nachdem man seinen Instagram-Account mit Facebook verknüpft hat, ruft man über die Facebook-Seite das sogenannte Ads Create Tool auf. Wie Sie eine neue Kampagne auf Facebook erstellen, haben wir in unserem Ratgeber bereits ausführlich besprochen. Hier finden Sie noch einmal die Schritt-für-Schritt Anleitung fürs Werben auf Facebook.
Im Grunde ist das Anzeigen-Tool des Social-Media-Riesen sehr einfach aufgebaut und ermöglicht es jedem, ohne große Erfahrung eine Anzeige zu erstellen. Die ersten Schritte sind dabei:
Im Bereich der Werbeanzeigenvorschau muss man nun die Option für Instagram auswählen.
Dort zeigt das Tool alle denkbaren Platzierungen zur Schaltung der Werbeanzeige an. Facebook empfiehlt, Werbeanzeigen gleichzeitig auf Facebook und auf Instagram zu schalten. Es ist natürlich auch möglich, ausschließlich Werbung auf Instagram zu schalten. Dafür muss man die standardmäßig ausgewählten Platzierungen bis auf Instagram entfernen.
Auch im Power Editor ist das Erstellen von Instagram Anzeigen nach dem gleichen Prinzip möglich. Dieses Tool stellt Facebook größeren Werbetreibenden zur Verfügung. Wer viele verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen gleichzeitig schalten will, nutzt den Power Editor.
Über den Facebook-Anzeigenmanager misst man später die Performance der Anzeigen und wertet Erfolge und Misserfolge aus. Man bekommt einen Überblick über die definierten Zielgruppen und kann mithilfe von A/B-Tests die Anzeigengestaltung optimieren. Schon während die Kampagne läuft, lohnt es sich, einen Blick auf die Performance zu werfen und – wenn nötig –nachzubessern, um das bestmögliche Ergebnis aus den Anzeigengruppen herauszuholen.
Seit kurzem besteht auch die Möglichkeit, Werbeanzeigen direkt über Instagram zu buchen. Mit Einführung des neuen Instagram-Business-Accounts wurden nicht nur neue Statistik- und Kontakt-Optionen freigeschaltet, sondern auch die Option, Beiträge auf der eigenen Instagram-Seite hervorzuheben, ist neu hinzugekommen. Nutzer bewerben direkt über die App Videos und Fotos und steigern so ihre Reichweite. Vorher konnte man nur über das Ads Create Tool und den Power Editor solche Anzeigen schalten.
Nach der Umstellung auf das neue Instagram-Unternehmensprofil (Wie die funktioniert, lesen Sie hier), öffnet man sein eigenes Profil und findet unter jedem Beitrag – egal, ob Foto oder Video – die neuen Optionen „Statistiken anzeigen“ und „Hervorheben“. Die Möglichkeiten der Instagram-Statistiken haben wir in unserem vorangegangenen Teil des Instagram-Ratgebers bereits ausführlich erläutert.
Klickt man auf „Hervorheben“ öffnet sich der Instagram-Anzeigenmanager in der App, über die man direkt mit dem Smartphone Instagram Ads erstellen kann. Das geschieht mit nur wenigen Klicks: Der Manager ist sehr übersichtlich – es stehen nur die wesentlichsten Funktionen und Optionen zur Verfügung. Zunächst muss man sich für eine Zielsetzung entscheiden: Möchte man, dass Nutzer die Website aufrufen, oder möchte man, dass sie das Unternehmen anrufen oder direkt vor Ort besuchen?
Unabhängig davon, wie die Zielsetzung aussieht, ist der nächste Schritt die Gestaltung des CTA-Buttons. Dafür stehen verschiedene Texte zur Verfügung, die später im Button unter dem Bild oder Video eingeblendet werden:
Nach der Auswahl des CTA-Buttons definiert man die gewünschte Zielgruppe.
Es besteht die Option, dass Instagram automatisch eine Zielgruppe definiert, die erfahrungsgemäß an dem Unternehmen bzw. seinen Produkten interessiert ist. Die bessere Option ist jedoch, eine eigene Zielgruppe zu erstellen und sie über Wohnort, Interessen, Alter und Geschlecht einzugrenzen.
Die Auswahl der Interessen erfolgt in ähnlicher Weise wie bei Facebook. Instagram empfiehlt 4 bis 10 Interessen pro definierter Zielgruppe. Ist das Ziel der Anzeige, dass die Nutzer einen Laden oder ein Restaurant direkt vor Ort besuchen, gibt man außerdem noch den Standort des Unternehmens und einen gewünschten Radius ein. Innerhalb dieser Region wird dann die Anzeige ausgespielt.
Je nach Gesamtbudget zeigt Instagram Werbekunden die geschätzte Reichweite an. Neben dem Budget spielt die Zielgruppenauswahl selbst natürlich auch eine wichtige Rolle bei der Reichweite. Über die Laufzeit bestimmt man, wie lange die Anzeigen ausgespielt werden: Die Mindesteingabe ist ein Tag.
Damit hat man alle wichtigen Einstellungen vorgenommen und kann seine Anzeige starten. Später lässt sich über die Instagram-Statistiken die Performance der Anzeigen genau verfolgen.
Das Hervorheben der eigenen Beiträge geht sehr schnell von der Hand, doch muss man im Vergleich zum Facebook-Werbemanager einige Abstriche in Kauf nehmen: Man kann nur bereits veröffentlichte Beiträge bewerben, außerdem sind nur Videos und Fotos, aber keine Carousel Ads im Instagram-Werbemanager verfügbar. Zwar ermöglicht es der Instagram-Anzeigenmanager, mehrere Beiträge gleichzeitig zu bewerben, übersichtlicher und einfacher ist das jedoch auch im Ads Create Tool oder Power Editor von Facebook.
Strategie ist natürlich bei jeder Art von Anzeige das A und O. Ob nun über den Instagram-Anzeigenmanager oder im großen Tool von Facebook: Wahllos sollte man nirgendwo Anzeigen veröffentlichen. Unternehmen müssen vorab genaue Ziele definieren. Gemäß dieser Ziele entscheidet man, welche Art von Anzeige die passende ist, ob es Sinn macht, Facebook- und Instagram-Kampagne gemeinsam zu schalten, und wo man seine Kampagnen aufsetzt: in der App oder über die Web-Anwendung von Facebook.
Auch wenn die Möglichkeiten eingeschränkt sind, ist die Neuerung, nun Beiträge auf Instagram hervorheben zu können, durchaus bedeutsam für Unternehmen und Marken. Sie müssen nun lediglich die richtige Strategie finden, um die neuen Möglichkeiten optimal zu nutzen. Im Mittelpunkt steht immer das Motiv. Bildstark und visuell ansprechend muss jeder Post, jedes Video und natürlich auch jede Form von Anzeigen auf Instagram sein.
Das Hervorheben eines Beitrags ist insofern vorteilhaft, dass man solche Beiträge pushen kann, die bereits bewiesen haben, dass sie funktionieren. Diese erfolgreichen Beiträge kann man mithilfe des Instagram-Anzeigenmanager zusätzlich bewerben und die Reichweite so maximieren. Dabei bleibt man so dicht wie möglich am organischen Beitrag und fügt die bezahlten Inhalte so natürlich wie möglich in den User-Generated-Content ein.
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