Bei der Entscheidung des potenziellen Kunden spielt neben der Beschaffenheit des Produkts besonders die Kaufintention eine große Rolle. Diese kann eher emotionaler oder eher rationaler Natur sein. Dabei kommt es vor allem auf die Bestimmung und den Verwendungszweck der Ware an. Der praktische Nutzen steht dem emotionalen Begehren gegenüber. Im Mittelpunkt steht die Frage:
Braucht der Kunde das Produkt oder will er es einfach nur?
Mode, Schmuck oder Wohnaccessoires sind in der Regel emotional besetzte Produkte, während bei technischen Geräten wie Druckern, Festplatten oder Werkzeugen eher rationale Beweggründe zur Kaufentscheidung führen. Bei Lifestyle-Produkten wie Smartphones oder Tablets spielen oft beide Faktoren eine Rolle: Das Gerät soll funktional sein und alle wichtigen Eigenschaften mitbringen, andererseits aber auch gut aussehen und eine bestimmte Lebensart widerspiegeln. Diese Überlegungen muss man bei der Produktfotografie und der Darstellung seiner Waren immer im Hinterkopf behalten.