E-Mail-Marketing: Der perfekte Versandzeitpunkt für Newsletter

Es gibt viele erfolgsrelevante Faktoren im Newsletter-Marketing. Die elektronischen Botschaften müssen perfekt gestaltet, die Inhalte ideal abgestimmt und der Empfänger bestenfalls individuell angesprochen und mit für ihn relevanten Infos versorgt werden. Doch ebenso wichtig für ein erfolgreiches Mailing sind neben Design, Content und Personalisierung auch Versandfrequenz und Versandzeitpunkt. Denn am Ende entscheidet auch das richtige Timing darüber, ob der Empfänger klickt oder nicht.

Gibt es den idealen Versandzeitpunkt für Newsletter?

Über das Thema Versandzeitpunkt haben sich die meisten Marketer, die mit Newslettern und Mails arbeiten, schon den Kopf zerbrochen. Klar ist, dass das Timing zu den entscheidenden Faktoren gehört, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder ignoriert. Zahllose Studien und Statistiken versprechen, den perfekten Zeitpunkt gefunden zu haben – aber eine pauschale Erfolgszeit, in der ein Newsletter stets eine gute Öffnungsrate hat, gibt es de facto nicht. Denn wann Sie Ihre Empfänger am besten erreichen, hängt davon ab, wann diese online sind und ihren Posteingang checken – und das ist je nach Unternehmen und Geschäftsmodell von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.

Ein Blick auf die Zielgruppe

Jeder E-Mail-Marketer muss sich fragen, wer seine Zielgruppe ist und wann diese üblicherweise online ist. Für die Gestaltung der Newsletter, die Segmentierung der Empfängergruppe und die Erstellung von Buyer Personas hat man bereits mit einer Datenbasis gearbeitet, die auch für das Newsletter-Timing wichtig ist.

Wie könnte der Tagesablauf eines typischen Empfängers aussehen?
Ist er berufstätig, arbeitet er ohnehin mit dem PC und checkt seine Mails regelmäßig oder beschränkt sich seine Onlinezeit auf die Freizeit? Einen aufstrebenden Ingenieur erreicht man mit Content, der sich auf seinen Privatleben bezieht, zu komplett anderen Zeitpunkten als eine junge Mutter, die gerade in Elternzeit ist usw.

Welche Inhalte will man übermitteln und wie soll der Empfänger reagieren?
Einen Büroangestellten erreicht man bestenfalls während der Arbeitszeit – doch Hintergrundberichte zu Trekking-Touren in Schottland wird sich der Hobby-Bergsteiger nicht gerade am Arbeitsplatz, sondern nach Feierabend auf dem Sofa ansehen.

Selbstverständlich lohnt auch der Blick auf die Wettbewerber. Wann verschickt die Konkurrenz den regelmäßigen Newsletter? Welches System steckt dahinter? Kann man ihnen vielleicht zuvorkommen? Zwar wird man aus den Antworten keine generalisierbaren Regeln ableiten, aber es gibt verschiedene Techniken und Überlegungen, die man anstellen kann, um den richtigen Versandzeitpunkt für den eigenen Newsletter zu finden.

E-Commerce: Wann sind die Kunden aktiv?

Im E-Commerce sollen Newsletter meist zum Kauf animieren. Man will bestimmte Produkte anpreisen und Kunden unter Umständen mit Sonderrabatten, Aktionen und Gutscheincodes in den Shop locken. Dabei ist zu beachten, wann in der Regel online gekauft wird. Theoretisch ist das zwar an sieben Tage der Woche 24 Stunden lang möglich, doch im Privatkundengeschäft gibt es erfahrungsgemäß starke und schwache Zeiten. Laut einer von Idealo in Auftrag gegebenen Studie wird das erste Hoch zur Mittagszeit gegen 12.00 Uhr erreicht, doch die Spitzenzeiten vermelden Onlineshops zur sogenannten Primetime gegen 20.00 Uhr.

Neben der Lektüre von Statistiken und Studien lohnt sich auch der Blick auf die eigene Website. Mithilfe gängiger Webanalyse-Tools kann man die Aktivität der einzelnen User(-gruppen) tracken und so feststellen, wann am meisten los ist auf den Shop-Seiten. So sieht man nicht nur, wann die Zielgruppe auf welchen Seiten unterwegs ist, man kann ebenso gut die Kaufabschlüsse beobachten und herausfinden, wann die meisten Conversions vonstattengehen. In diesen Zeitfenstern, in denen der potenzielle Kunde offensichtlich kaufwillig ist, sich auf den Shop-Seiten bewegt und unter Umständen Warenkorb oder Wunschlisten füllt, steigt auch die Empfänglichkeit gegenüber Newsletter-Botschaften, die z. B. einen Rabatt versprechen.

Öffnungszeiten: B2B vs. B2C

Parallel zum Blick auf die Zielgruppe kann man Studien und Erfahrungswerte heranziehen. Die Frage ist: Wann werden in der Regel die meisten Newsletter geöffnet? Auch hier zeigt sich, dass keine pauschalen Angaben möglich sind, denn die Verteilung ist branchen- und zielgruppenabhängig ganz unterschiedlich. Dennoch lassen sich verwendbare Tendenzen ausmachen. Eine erste Hilfestellung ist die Unterscheidung zwischen Businesskunden (B2B) und Privatkunden bzw. Endverbrauchern (B2C).

Kleineres Zeitfenster im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist der Versandzeitpunkt eines Newsletters noch wichtiger und erfolgskritischer, denn der Zeitraum, in denen man B2B-Kunden erreicht, ist in der Regel enger gefasst. Im Geschäftsumfeld werden Mails fast ausschließlich während der Bürozeiten geöffnet. Im Gegensatz zum B2C-Bereich sind hier kaum Experimente möglich. Der Empfänger ist werktags von 9 bis 18 Uhr am besten zu erreichen, denn dann sitzt der Büroangestellte meist am Schreibtisch. Montagmorgen und Freitagnachmittag vermeiden die meisten Marketer – nicht ohne Grund. Über das Wochenende sammeln sich oft viele Mails an, am Montag wird erfahrungsgemäß sehr großzügig ungelesen gelöscht. Freitagnachmittag hat sich ebenfalls als schwierig erwiesen – viele Angestellte sind mit den Gedanken schon im Wochenende.

Lange waren Dienstag und Donnerstag die empfohlenen Tage für den Newsletter-Versand – was zu enorm vollen Posteingängen an Dienstagen und Donnerstagen geführt hat. Gute Erfolgschancen hat, wer plant, Newsletter antizyklisch zu versenden.

B2C: Endkunden im Feierabend erreichen

Geht es nicht mehr um Empfänger, die im Job ihren Posteingang checken, sondern um Privatkunden, die vorrangig in der Freizeit ihre E-Mails abrufen, ist Umdenken gefragt. Gerade inhaltsreiche Newsletter lesen viele Nutzer nur in ihrer Freizeit. Unter der Woche geschieht das vor allem in den Randzeiten zwischen 8 und 11 Uhr bzw. 18 und 21 Uhr. Die Zeiten vor und nach dem Arbeitstag werden deshalb verstärkt von Marketern angepeilt. Die besseren durchschnittlichen Öffnungsraten sind jedoch am frühen Morgen zu verzeichnen (vor 6 Uhr).

Gute Klickraten erzielt man wahrscheinlicher nach 18 Uhr. Im Durchschnitt fast doppelt so viele Klicks wie am Morgen lassen sich hier generieren. Auch das Wochenende ist ideal, um den Endverbraucher zu erreichen. Die Öffnungs- und Klickraten steigen im Wochenvergleich an Samstagen an und haben sonntags ihren Höhepunkt. Allerdings werden an Sonntagen auch die meisten Newsletter verschickt, die Konkurrenz im Posteingang ist also hoch.

A/B-Testing

Erkenntnisse über die Zielgruppe, die B2B- und B2C-Gewohnheiten und die umsatzstärksten Zeiten im E-Commerce sind aufschlussreich – doch liefert all das noch keinen perfekten Versandzeitpunkt für den geplanten Newsletter. Es verschafft aber eine Grundlage, auf der aufbauend jeder Marketer Thesen formuliert. Und genau diese Thesen muss jedes Newsletter-Marketing-Team testen. Regelmäßige A/B-Tests helfen den Newsletter-Versand zu optimieren. So nähert man sich Stück für Stück dem bestmöglichen Termin für den wöchentlichen oder täglichen Newsletter an.

Für einen A/B-Test trennt man den Verteiler in zwei unterschiedliche Empfängergruppen auf. Den Newsletter versendet man dann an unterschiedlichen Tagen, wobei der eine, wie man vorab in der These formuliert hat, besser funktionieren sollte als der andere. Um valide Ergebnisse zu bekommen, läuft das Testing über mehrere Versandzyklen. Je nachdem, welche Zeitpunkte in Betracht kommen, kann man mehrere dieser Tests durchführen. Auf diese Weise findet man leicht heraus, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit der Newsletter besser performt.

Die Bedeutung der Versandfrequenz im Newsletter-Marketing

Neben dem richtigen Zeitpunkt ist auch die Versandfrequenz ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Newsletter-Marketing-Kampagne. Bei der Frage, wie oft man den Abonnenten mit Informationen bespielt, gibt es eine wichtige Grundregel: Immer nur dann an den Kunden herantreten, wenn man auch wirklich etwas zu berichten hat. Der Content muss stets relevant sein. Man sollte den Lesern immer Mehrwert bieten können, anderenfalls ist die Mail schlichtweg überflüssig. Es hat sich bewährt, den Abonnenten mindestens einmal im Monat mit neuen Inhalten zu versorgen. Ansonsten besteht die Gefahr, in Vergessenheit zu geraten.

Bei der Versandfrequenz kann man sich außerdem am Kaufzyklus von Produkten orientieren. Je mehr man über den Kunden, seine Gewohnheiten und sein spezifisches Produktinteresse weiß, desto besser sind nicht nur Inhalte, sondern auch Frequenz und Zeitpunkt abgestimmt. Marketing-Automation hilft dabei – mehr dazu lesen Sie in unseren Ratgeber.

Fazit: Testen ist das A und O

Der eine ideale Versandzeitpunkt für Newsletter existiert nicht. Denn wann und wie oft man seine Newsletter-Abonnenten am besten erreicht, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Außer der grundsätzlichen Unterscheidung zwischen Abonnenten im B2B- oder B2C-Bereich ist die genaue Zielgruppe ausschlaggebend. Vorab definierte Buyer Personas, die auch schon in früheren Schritten, z. B. bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie, eine Rolle gespielt haben, sind auch beim Newsletter-Versand wertvolle Werkzeuge. Der einfachste Weg, um auf den bestmöglichen Zeitpunkt zu schließen, ist immer wieder zu testen.

Dabei sollten Marketer ständig flexibel bleiben: Verändert sich die Zielgruppe oder passt man die Content-Strategie an, kommen schnell ganz andere Versandzeitpunkte in Frage. Über den Erfolg einer Newsletter-Marketing-Kampagne bestimmen noch zahlreiche andere Faktoren. Der Versandzeitpunkt und die Versandfrequenz sind nur zwei wichtige Faktoren – ausschlaggebend für den Erfolg ist immer der Inhalt des Newsletters. Ist die Mail gut aufgebaut und wecken schon Betreff und Titel das Interesse der potenziellen Kunden, ist der Erfolg ganz unabhängig vom Versandzeitpunkt des Newsletters gesichert.