Newsletter und Mailings zählen zu den effizientesten Marketing-Tools, nicht zuletzt dank der perfekten Möglichkeit, Kunden persönlich anzusprechen und ihnen individualisierte Inhalte zu präsentieren. Doch auf personalisierte Inhalte setzen mittlerweile die meisten Marketer. Die Konkurrenz ist groß und täglich landen viele Newsletter in den Postfächern potenzieller Kunden. Davon werden die wenigsten wirklich gelesen – geschweige denn geöffnet. Wer die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen will, muss seine Kampagnen deshalb nicht nur personalisieren, sondern vielmehr die Personalisierung perfektionieren. Wir geben Tipps für die richtige Umsetzung.

Warum sollte ich meine Newsletter personalisieren?

Die meisten Menschen sind tagtäglich einer riesigen Anzahl von Werbebotschaften ausgesetzt. Und das auf allen Kanälen, online wie offline. Diese Informationsflut stellt für jede Marketing-Kampagne eine starke Konkurrenz dar. Der Vorteil im E-Mail-Marketing: Man hat es bereits in den Posteingang des Nutzers geschafft. Doch das bedeutet schon lange nichts mehr. Denn auch im privaten Bereich blendet man Informationen sofort aus, die nicht relevant erscheinen. Wird man jedoch persönlich angesprochen, ist die Wahrscheinlichkeit, auf etwas aufmerksam zu werden, viel größer. Bei Mails entsteht die Relevanz oft durch Personalisierung – und das sollte jeder Marketer nutzen. Indem er die verfügbaren Informationen über den Nutzer heranzieht, kann er Ansprache und Inhalte personalisieren und damit Mehrwert bieten.

In diesem Sinn dienen personalisierte Mailings dazu

  • Relevanz zu schaffen,
  • Klickraten zu erhöhen,
  • die Chance auf Conversions zu erhöhen,
  • die Performance von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu steigern
  • und die Kundenbeziehung nachhaltig zu stärken.

Schon bei der Anmeldung starten

Der erste Schritt ist, den potenziellen Kunden überhaupt zum Newsletter-Abonnenten machen und in die eigene E-Mail-Liste zu bekommen. Um diese erste Hürde zu meistern, sollte man versuchen, den Mehrwert für den Kunden schon bei der Anmeldung zu kommunizieren. Man muss also den konkreten Nutzen und Vorteil deutlich machen, den der Nutzer und potenzielle Kunde aus der Anmeldung und dem regelmäßigen Mail-Empfang ziehen wird.

Doch wie stellt man das richtig an? Zuallererst sollte man nur Dinge versprechen, die man später tatsächlich einhält bzw. einhalten kann. Denn wer dem Nutzer Sonderangebote und spezielle Aktionen verspricht, kann später nicht nur leere Inhalte liefern. Um auch die passenden Angebote und Anreize zu liefern, sollte man den Abonnenten schon bei der Anmeldung über die Art der Mails und der Inhalte entscheiden lassen. Die beste Möglichkeit ist, verschiedene Themenfelder und Newsletter-Typen zur Auswahl zu stellen. Gerade wenn der Abonnent unbekannt ist und bisher noch keinen Daten über bereits getätigte Käufe o. ä. generiert werden konnten, sind diese Informationen wertvoll, um die ersten Mails zu gestalten.

Personalisierte Betreffzeile

Hat man es in den Posteingang des Nutzers geschafft, ist die nächste Hürde die Betreffzeile. Sie ist der zentrale Auslöser dafür, eine Mail zu öffnen. Marketer haben hierbei nur wenige Zeichen zur Verfügung, um zu überzeugen. Nutzer öffnen in der Regel, was sie für seriös erachten und ihre Neugier weckt. Ein ganz einfaches Mittel, um Aufmerksamkeit zu erreichen, ist, den Namen des Nutzers zu verwenden. Der eigene Name wird in der Regel schneller wahrgenommen als andere Inhalte. Zusätzlich zur personalisierten E-Mail bzw. individualisierten Betreffzeile sollte man die Zusendung der Mail mit einer Aktion des Nutzers verbinden – wie unsere Beispiele zeigen.

Aktion Beispiel
Einkauf im Shop Vielen Dank für Ihre Bestellung, Frau Maier
Anfragen (z. B. Bewertung abgeben) Thomas, wir brauchen Dich!
Sonderangebote Maria, jetzt exklusiv 77 Prozent sparen.
Glückwünsche Geburtstagsgrüße für Sie, Herr Fischer
Reaktivierung Markus, dein 20-Euro-Gutschein wartet

Wichtig bei einer namentlichen Nennung sind wirklich zuverlässige Abonnenten-Daten. Bei falschen bzw. fehlenden Namen oder der Verwechslung von Herr und Frau liest kein Nutzer die Mail. Übrigens: Neben dem Namen in der Betreffzeile ist auch der Absender wichtig, um Aufmerksamkeit zu erregen und Vertrauen zu schaffen. Denn auch die Absenderadresse fällt den meisten Nutzern beim ersten Blick auf. Wirkt sie unseriös, landet selbst ein personalisierter Newsletter oft im Papierkorb.

Passende Kundenansprache

Wie sieht es mit der Leseransprache aus? Die persönliche Anrede ist mittlerweile Standard – doch auf das Wie kommt es an. Der Ton macht die Musik. Ebenso bestimmen Thema und Zielgruppe des Newsletters die Ansprache in der Mail. Die sicherste Variante ist „Herr/Frau + Nachname“, denn der Vorname ist nicht immer angebracht. Er wird bei ersten Kontakten meist nicht verwendet, erst wenn eine lange oder enge Kundenbeziehung besteht.

Doch was, wenn die Kontaktdaten unvollständig sind? Fehlende oder fehlerhafte Namensangaben können von der meisten E-Mail-Marketing-Software gefiltert werden. Für diese Empfänger wird die unpersönliche Ansprache „Sehr geehrte Damen und Herren“ o. a. gewählt. Als Alternativen kann man auf geschlechtsneutrale Bezeichnungen (z. B. Marketer, Gourmets) setzen oder beide Geschlechter nennen (Leserinnen und Leser). Vermeiden sollte man Klammern und Bindestriche (Liebe Besucher/innen, Sehr geehrte(r) Abonnent(innen)), da sie den Lesefluss stören.

Möglichkeiten der Anrede im personalisierten Newsletter:

Art der Anrede Vorhandene Information Beispiel
Formale, unpersönliche Anrede Fehlende/unvollständige Kontaktdaten Sehr geehrte Damen und Herren
Geschlechtsneutrale Bezeichnung Fehlende/unvollständige Kontaktdaten Liebe Marketer
Nennung beider Geschlechter Fehlende/unvollständige Kontaktdaten Liebe Leserinnen und Leser
Endung „-de“ an Verben hängen Fehlende/unvollständige Kontaktdaten Liebe Studierende
Ansprache mit Nachname Name bekannt Guten Morgen Frau Maier
Ansprache mit Vorname Name bekannt, langfristige Kundenbeziehung Hallo Maria

Passende Inhalte und CTAs

Soweit es eben möglich ist, muss man natürlich auch Inhalte an die vorab definierten Empfängergruppen anpassen. Neben Texten und der passenden Artikelauswahl sind das vor allem Bilder und Grafiken. Denn die visuelle Gestaltung von Mails hat einen großen Einfluss auf die Gesamtperformance. Je nach Alter, Geschlecht oder Interessen werden unterschiedliche visuelle Gestaltungsansätze anders aufgenommen. Oft kann man schon, wenn man einen Newsletter für Frauen und einen für Männer gestaltet, positive Auswirkungen in der Klickrate beobachten.

Auch CTAs (Call-to-Actions) sind ein wichtiges Mittel, um Newsletter zu personalisieren. Sie helfen, mehr Informationen und Daten zu sammeln, die später eine noch bessere Personalisierung ermöglichen. Denn CTAs sind im Idealfall mit einer aktiven Aufforderung verbunden. Aus der Reaktion des Nutzers, egal ob er an einer Aktion teilnimmt oder anderweitig eine Interaktion startet (Like der Facebook-Page, Teilnahme an einer Umfrage oder einem Gewinnspiel), kann man wertvolle Informationen zu seinen Motiven und Zielen ablesen.

Trigger-Mails

Ein großes Feld beim Thema E-Mail-Personalisierung nehmen die sogenannten Trigger-Mails ein. Trigger-Mails sind anlassbezogene Mails. Dazu gehören in erster Linie Mails, die anlässlich besonderer Ereignisse wie Geburtstagen, Namenstagen oder Weihnachten verschickt werden. Allgemeiner sind damit Newsletter gemeint, die je nach Abonnent mit unterschiedlichen Bezugsmodalitäten verbunden sind. Denn nicht nur Ansprache und Inhalte können personalisiert werden, auch die Versandzeitpunkte und -zeiträume kann man auf den einzelnen Nutzer anpassen.

Eine Trigger-Mail kann z. B. versandt werden, wenn man ein neues Produkt ins Sortiment aufnimmt, das zur Bestellhistorie des Nutzers passt. Auch beim Retargeting werden Trigger-Mails eingesetzt, die immer zu bestimmten Zeitpunkten verschickt werden, z. B. wenn der Warenkorb nicht abgeschlossen ist oder soundso viel Tage nicht bestellt wurde. Ziel ist es, den Kunden zu reaktivieren. Diese Mails werden oft automatisiert versandt, nach einem bestimmten vorab festgelegten Zeitmuster. Ein gutes Beispiel sind Verbrauchsgegenstände, bei denen sich leicht prognostizieren lässt, wann Bedarf an Nachschub besteht.

Mehr zum perfekten Versandzeitpunkt für Newsletter lesen sie hier.

Segmentierung ist das A und O

Im Idealfall erhält jeder Nutzer einen komplett individuellen und personalisierten Newsletter. Doch spätestens wenn es um die Inhalte geht, wird das ein schwieriges Unterfangen. Denn entsprechend viele Varianten des eigenen Contents zu produzieren, schafft keine noch so gut aufgestellte Redaktion. Es ist deshalb besser, Kundengruppen zu bilden und die Empfänger zu segmentieren.

Die Grundlage dafür ist der Datenbestand. Das können z. B. unterschiedliche Informationen zu den Abonnenten sein. Aus den gewonnenen Daten kann man Muster ablesen und von diesen ausgehend typische Kundentypen definieren. Die Segmentierung reicht von einfacher Unterteilung anhand von Geschlecht, Alter, Wohnort bis zu spezifischeren Abstufungen. Sehr wertvoll für Marketer sind vor allem Informationen zum E-Mail-, Web- oder Shopping-Verhalten. Wer Daten zu bereits gekauften oder gemerkten Produkten, zur Warenkorbgröße sowie den weiteren Interessen hat, kann seine Newsletter erfolgreich personalisieren.

Fazit: Personalisierung ist Trumpf

Daten und Fakten helfen als wichtige Anhaltspunkte bei der Personalisierung, doch sollte man den Newsletter immer mit Blick für die Zielgruppe und den Menschen, der dahinter steht, gestalten. Gelingt einem das, ist personalisiertes E-Mail-Marketing ein Garant für eine starke Kundenbeziehung – mit der richtigen Strategie, den richtigen Inhalten sowie Themen mit Mehrwert für den Leser.

Doch neben der persönlichen Note gibt es viele weitere Faktoren, die den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ausmachen.

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