Auch im E-Commerce hat sich der Dialog mit dem Kunden zur zentralen Marketingstrategie entwickelt. Grund dafür sind neben hochinteraktiven Onlinekanälen vor allem die Möglichkeiten der Webanalyse.
Dank Tracking-Tools wie Google Analytics, Piwik oder eTracker lassen sich Nutzerreaktionen detailliert erfassen und nutzbringend auswerten. Dies zeigt sich z. B. im E-Mail-Marketing, wo sich Fehlzustellungen (sogenannte Bounces), Öffnungsraten oder Klicks auf Werbelinks softwaregestützt aufzeichnen lassen, um einen Einblick in das Leseverhalten der Empfänger zu erhalten. Gängige Newsletter-Tools setzen dabei auf Zählpixel, die erst beim Öffnen einer Werbemail vom Server heruntergeladen werden und somit einen klaren Indikator für eine Nutzerinteraktion darstellen. Hier ist zu beachten, dass Daten zum Leseverhalten separiert von personenbezogenen Daten wie der E-Mail-Adresse erfasst werden müssen – beispielsweise durch Pseudonymisierung. Es sei denn, der Empfänger hat einem personenbezogenen Tracking ausdrücklich zugestimmt.
Auch Online-Werbeformate wie Content- oder Display-Ads liefern Marketingstrategen dank Webtracking detaillierte Informationen zum Erfolg der Werbemaßnahme. Große Werbevermarkter bündeln diverse Webseiten zu gigantischen Werbenetzwerken, die von leistungsstarken AdServern mit Anzeigen bespielt werden. Diese erfassen an zentraler Stelle, welcher Kunde welches Werbemittel sieht, wann es zum Klick kommt und ob weitere Interaktionen auf der Zielwebsite folgen – Daten, die der Erstellung meist anonymisierter Nutzerprofile dienen und im Rahmen des Behavioral Targetings ausgewertet werden.
Dank Webtracking bieten Marketing-Maßnahmen im Rahmen des E-Commerce somit umfassende Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die Werbenden bei Offlinekanälen in diesem Umfang nicht zur Verfügung stehen. Bei der Optimierung von Dialogmarketing-Instrumenten und Response-Elementen steht das sogenannte A/B-Testing im Vordergrund. Soll beispielsweise die Öffnungsrate eines Newsletters optimiert werden, bieten sich A/B-Tests an, die den Werbeerfolg verschiedener Versionen des Newsletters gegenüberstellen. Dabei ist zu beachten, dass anders als bei Multivariaten Tests (MVT) pro Versuchsreihe nur ein Element wie der E-Mail-Betreff, ein Link-Title im E-Mail-Text oder die typografische Gestaltung variiert wird.
Darüber hinaus hat das Internet diverse Kommunikationskanäle hervorgebracht, die es möglich machen, Kunden in Echtzeit auf Augenhöhe zu begegnen. Zahlreiche Onlineshops ergänzen die klassische Telefonhotline durch einen Live-Chat oder verlagern das Kundenbeziehungsmanagement in soziale Netzwerke und moderierte Support-Foren.