Inbound-Marketing: Die elegante Art der Kundenansprache

Neben klassischem E-Mail-Marketing, Werbeanzeigen in Suchmaschinen SEA und den sozialen Netzwerken zählt Inbound-Marketing zu den gefragtesten und effektivsten Mitteln, um den Erfolg des eigenen Unternehmens im World Wide Web anzukurbeln. Was genau hinter diesem Marketing-Konzept steckt und welche Teildisziplinen man für eine gelungene Inbound-Kampagne beherrschen sollte, lesen Sie in diesem Ratgeber.

Neue Kunden zu gewinnen, war – dank der globalen Vernetzung – wohl niemals einfacher als heute. Das Web hat sich zur zentralen Kommunikations- und Informationsplattform entwickelt und bietet damit längst auch die perfekte Basis, um Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Werbeanzeigen können mittlerweile nicht nur in den Ergebnissen der Suchmaschinen, sondern auch direkt in Social-Media-Netzwerken geschaltet werden – perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt. Doch auch, wenn die Kosten im Vergleich zur Werbung im Fernsehen und in den Printmedien noch vergleichsweise gering ausfallen, macht die starke Konkurrenz auf dem Markt die klassischen Onlinemarketing-Strategien für jüngere Unternehmen oft zu einer aussichtslosen Angelegenheit. Über einen längeren Zeitraum hinweg können nur sehr große Firmen den finanziellen Aufwand umfangreicher Suchmaschinen-, Social-Media- oder E-Mail-Kampagnen stemmen. Die kostengünstige und innovative Alternative für Start-ups und kleinere Unternehmen: Inbound-Marketing.

Dieses Marketing-Konzept basiert, anders als traditionelle Ansätze, nicht auf der direkten Kundenansprache. Neue Kunden werden nicht generiert, indem sie einen Flyer in die Hand gedrückt bekommen oder durch einen Werbeclip im Radio oder durch eine Printanzeige auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Inbound-Marketing verfolgt vielmehr den Ansatz, dass Nutzer, die auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind, eigenständig den Weg zu Ihrem Webangebot finden und so zu neuen Kunden werden. Dabei helfen Sie als Inbound-Marketer natürlich nach, denn ansonsten wäre die Lead-Generierung bzw. -Generation wie man diese Umwandlung von Usern in Interessenten auch nennt, dem puren Zufall überlassen. Der Kernpunkt des Inbound-Marketings ist es, den Nutzern Mehrwert in Form starker Inhalte und Themen oder Problemlösungen zu bieten. Im Anschluss an die Lead-Generation zielt Inbound-Marketing dann natürlich auch darauf ab, die Leads in tatsächliche Kunden umzuwandeln, selbige langfristig zu binden und gar zu Fürsprechern zu machen.

Bei Inbound-Marketing handelt es sich also keineswegs um einen kurzfristigen Marketing-Plan, der leidglich darauf abzielt, Nutzer zum eigenen Angebot zu führen – ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang ist Relevanz. Indem Sie Content erstellen, den die Konsumenten wahrnehmen und schätzen, schaffen Sie es mit dieser Marketing-Strategie, die Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig ein positives Unternehmensimage aufzubauen. Wenn Ihr Produktportfolio mit der Thematik der verbreiteten Inhalte zu tun hat, ist es zudem wahrscheinlich, dass User über den Content Ihrer Seite auch zu Ihren Produkten und Dienstleitungen finden und an selbigen interessiert sind. Je nützlicher Ihr Content für die Seitenbesucher ist und je mehr er mit den zu vermarktenden Angeboten zu tun hat, desto größer ist die Chance, hochwertige Nutzer, Leads und Kunden zu gewinnen.

Die folgenden Abschnitte erläutern die wichtigsten Etappen, die es zu meistern gilt, um aus einem Internetnutzer einen Kunden oder gar einen Unterstützer Ihres Unternehmens zu machen.

Schritt 1: Traffic generieren

Die elementare Aufgabe des Inbound-Marketers ist die, Traffic für die eigene Website zu generieren. Automatisch denkt man in diesem Zusammenhang direkt an Suchmaschinenoptimierung – und die Verbesserung des Rankings ist natürlich auch bei einer Inbound-Kampagne von ganz entscheidender Bedeutung. An erster Stelle steht jedoch Ihre Content-Strategie, denn mithilfe informativer und qualitativ hochwertiger Inhalte sollen ja ganz gezielt solche Personengruppen auf Ihr Angebot aufmerksam gemacht werden, die das größte Kundenpotenzial bieten. Eines der effektivsten Inbound-Marketing-Instrumente stellt dabei das Blogging dar, denn ein Blog ist schnell in Ihr bestehendes Webprojekt integriert, womit auch der Weg vom Blog zu Ihren Produkten nicht weit ist.

Zusätzlich ist es empfehlenswert, die für Ihre Zielgruppe relevanten Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram oder Snapchat zu nutzen. Auch dort können Sie mit starkem Content punkten. Insbesondere Video-Beiträge und Infografiken stoßen bei Social-Media-Nutzern auf großes Interesse. Außerdem können Sie über diese Kanäle mit Ihren potenziellen Kunden in Verbindung treten und aktuelle News über Ihr Unternehmen verbreiten. Auf Ihrer Unternehmensseite bieten Sie dann ergänzend Podcasts, Webinare, E-Books oder White-Papers. Die bereits erwähnte Suchmaschinenoptimierung lassen Sie bei all diesen Maßnahmen bestmöglich miteinfließen, indem Sie beispielsweise zuvor recherchierte Keywords im passenden Kontext einbauen und Ihrem Content zielführende Verlinkungen hinzufügen. Weitere Informationen zur zielgerichteten Gestaltung von Inhalten erhalten Sie in unserem Ratgeber zum Thema Content-Marketing.

Schritt 2: Besucher in Leads umwandeln

Haben Sie schließlich User für Ihr Webangebot begeistert und auf Ihre Seite gelotst, gilt es, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. Hoher Traffic allein ist zwar ein starkes Qualitätsmerkmal für Ihr Projekt und auch für das Suchmaschinenranking relevant, letztendlich aber kein Garant dafür, dass Sie auch die gewünschten Conversions erzielen und Produkte verkaufen, Abonnenten gewinnen oder Downloads verzeichnen. Der nächste Schritt besteht folgerichtig darin, die Besucher zu Leads zu machen, indem Sie ihre Kontaktdaten – insbesondere die E-Mail-Adresse – einholen. Verzichten Sie auf eine solche Option, riskieren Sie, dass Besucher Ihre Website ohne Conversion wieder verlassen und Sie keine Chance zur anschließenden Kontaktaufnahme besitzen. Der Kniff besteht darin, Ihren Content so zu verpacken, dass ein Benutzer seine Daten gerne preisgibt.

Der einfachste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, die Kontaktdatenangabe mit dem Zugriff auf exklusive Inhalte zu verknüpfen. Will der Interessent also zum Beispiel Ihr angebotenes E-Book herunterladen oder an einem Webinar teilnehmen, fordern Sie ihn auf, zunächst seine Mail-Adresse anzugeben. Denkbar ist auch die Möglichkeit, die Angabe der Kontaktdaten mit der Freischaltung zusätzlicher Funktionen Ihres Webprojektes zu verbinden. Entscheidend ist, dass Sie Ihr Angebot mit gut platzierten und ansprechenden Call-to-Actions (dt. Handlungsaufforderungen) wie beispielsweise „Ich möchte am Webinar teilnehmen“ verbinden. Eindeutige Buttons oder Links sollten alle User, die der jeweiligen Handlungsaufforderung folgen, auf speziell aufbereitete Landingpages führen, die sämtliche notwendigen Informationen und das Kontaktformular enthalten. Es gilt, das Interesse der Nutzer zu bestärken und das Ausfüllen des Formulars so einfach wie möglich zu gestalten.

Schritt 3: Leads zu Kunden machen

Die Kontaktdaten Ihrer Website-Besucher sind ein wertvolles Gut, das Sie als Inbound-Marketer allerdings auch richtig einzusetzen wissen müssen. Zunächst sollte man die konvertierten Leads in einer zentralen Datenbank sammeln. So behalten Sie bei den nachfolgenden Schritten der Kundengewinnung und beim späteren Customer-Relationship-Management (CRM) den Überblick über einzelne User oder bestimmte Nutzergruppen. Empfehlenswert ist außerdem das sogenannte Lead-Scoring – die qualitative Einstufung Ihrer Leads. Hier steht insbesondere die Überprüfung der Aktualität und der Vollständigkeit der Nutzerprofile an – ebenso ist aber auch die Kalkulation des Käuferpotenzials wichtig.

Die Bewertung der potenziellen Neukunden dient als Grundlage für die anschließende Kontaktierung. Je individueller Sie dabei vorgehen, desto größer ist die Erfolgschance: Personalisierte E-Mails sind ein bewährtes Mittel, doch wenn ein Lead beispielsweise über Twitter gewonnen wurde, ist es in der Regel effektiver, wenn Sie sich bei der Ansprache auch auf den Kurznachrichtendienst konzentrieren. Bleiben Sie für Ihre Interessenten möglichst relevant und Sie werden langfristig feststellen, dass sich diese Mühe in einem Anstieg von Vertrauen und Verkaufszahlen widerspiegelt. Analysieren Sie außerdem, in welchen Fällen die Lead-Kunden-Conversion besonders gut bzw. weniger gut gelingt, um den Prozess stetig zu verbessern.

Schritt 4: Kundenpflege

Der Inhalt ist qualitativ und für Suchmaschinen optimiert, der Traffic wächst kontinuierlich und auch die Generierung von Leads und Kunden funktioniert wie gewünscht – die Inbound-Marketing-Kampagne kann zu diesem Zeitpunkt zu Recht als Erfolg verbucht werden. Entspannt zurücklehnen sollten Sie sich dennoch nicht: Neue Kunden zu gewinnen, ist zwar ein wichtiger Baustein für das Wachstum Ihres Unternehmens, wesentlich wichtiger ist es allerdings, diese Kunden auch langfristig zu binden. Denn einerseits ist es leichter, bestehende Kunden zu einem erneuten Kauf zu überzeugen, als komplett bei null anzufangen. Andererseits zielt Inbound-Marketing auch darauf ab, dass Ihre Kunden aufgrund der hohen Zufriedenheit Werbung für Ihr Unternehmen machen, indem sie Ihre Inhalte teilen oder Produkte weiterempfehlen.

Um die Beziehung zu Ihren Kunden zu pflegen, sollten Sie stets mit ihnen in Kontakt bleiben. Newsletter sind dabei ebenso nützlich wie Beiträge in Ihrem Blog oder in den sozialen Netzwerken. Achten Sie dabei auch nach der anfänglichen Phase darauf, dass die Inhalte hochwertig und auf Ihre User zugeschnitten sind, denn mit der Qualität steht und fällt der langfristige Erfolg Ihrer Inbound-Kampagne. Die unterschiedlichen Kommunikationskanäle stellen heutzutage außerdem für viele Nutzer die erste Anlaufstelle bei Problemstellungen dar. Spezielle Mitarbeiter zur Betreuung der Profile, die auch Support-Anfragen bearbeiten, signalisieren Ihren Kunden, dass Sie sich um sie kümmern.

Dass Inbound-Marketing funktioniert, haben verschiedene Werbekampagnen der jüngeren Vergangenheit eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Wie so oft, wenn es um erfolgreiches Marketing geht, kann Werbemacht Coca-Cola erneut als Positivbeispiel dienen: 2011 veröffentlichte der Getränkehersteller in Australien erstmals Ausgaben seiner Flaschen, auf denen der Coca-Cola-Schriftzug „Share a Coke with“ (dt. „Teile eine Cola mit“) durch einen aus rund 250 populären Namen ergänzt wurde. Zwei Jahre später kam die neue Etikettierungsform mit dem leicht veränderten Slogan „Trink ´ne Coke mit“ auch nach Deutschland. Die Idee kam gut an, steigerte Verkaufszahlen und Umsatz und schaffte zudem schnell den Weg in die sozialen Medien, wo Kunden Bilder von Flaschen und später auch Dosen teilten.

Diese Kampagne machte aber nicht nur bestehende Kunden zu Promotern, sondern verschafft Coca-Cola auch jede Menge neuer Leads: Zusätzlich zu den Namenseditionen, die in den Läden verfügbar waren, konnten auf der eigens für die Kampagne erstellten Website meinecoke.de individualisierte Versionen bestellt oder an Freunde und Familie verschickt werden. Zusätzlich zu der Lieferadresse erfordert die Bestellung auch die Angabe einer gültigen E-Mail-Adresse – so sammelt der Getränkehersteller fleißig neue Einträge für seine Kontaktdatenbank.

Viele Unternehmen setzen im Rahmen Ihrer Inbound-Kampagnen auf Gewinnspiele, um Leads zu generieren. So hat der Online-Versandhändler Zalando 2014 beispielsweise einen Wettbewerb veranstaltet, der die kreativsten Fashion-Blogs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auszeichnete. Wer die Wahl mit der Abgabe seiner Stimme beeinflussen wollte, musste seine persönlichen Daten angeben, hatte dadurch aber auch die Chance, einen Zalando-Gutschein im Wert von 100 Euro zu gewinnen.

Zumindest im Ansatz hat auch EDEKA vorgemacht, wie erfolgreiches Inbound-Marketing in Kombination mit einem Gewinnspiel funktionieren könnte: Das Einzelhandelsunternehmen machte Weihnachten 2015 mit seinem Clip #heimkommen auf sich aufmerksam. Dieser erzielte nicht nur aufgrund der Tatsache, dass er in besonderer Weise Emotionen bei den Zuschauern erweckt, eine große Reichweite in den sozialen Netzwerken. Wer unter dem Hashtag #heimkommen ein Foto teilte, das er mit Weihnachten verbindet, hatte die Chance, einen von 100 EDEKA-Einkaufsgutscheinen zu gewinnen – persönliche Daten mussten letztendlich nur die Gewinner übermitteln. Leads generierte das Unternehmen mit dem Weihnachtsclip also nicht, hier entschied man sich wohl lieber für den größeren Verbreitungsgrad.

Inbound-Marketing zeichnet sich insbesondere durch seinen geringen Kostenaufwand aus. Hochwertiger, zielorientierter Content hat zwar durchaus seinen Preis, allerdings fällt dieser im Vergleich zu den Kosten von Werbeanzeigen in Printmedien, TV und Internet eher gering aus, was die Marketing-Methode insbesondere für Start-ups und Firmen mit schmalem Budget interessant macht. Aufgrund der Tatsache, dass Inbound-Kampagnen perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, versprechen sie generell eine hohe Erfolgsquote bei der Lead- und Kunden-Generierung. Erfüllen Sie die Erwartungen gewonnener Kunden langfristig, stehen zudem die Chancen gut, dass diese zu Promotern werden und Sie bei der Neukunden-Akquise durch Empfehlungsmarketing unterstützen.

Inbound-Marketing stellt jedoch nicht immer die geeignete Werbestrategie dar: Da nicht der sofortige Produktverkauf, sondern in erster Linie die Zufriedenheit der Besucher im Vordergrund steht, bedeutet die Marketing-Methode in den ersten Monaten vor allem einen hohen Zeit- und Kostenaufwand. Eine Steigerung von Umsatz und Markenbekanntheit werden Sie erst langfristig feststellen können. Spätestens, wenn Leads zu Kunden und Promotern konvertiert sind, zahlt sich der anfängliche Aufwand in der Regel aber aus. Die Aufgabe, die gesamte Nutzerschaft regelmäßig mit hochwertigen Inhalten zu versorgen, bleibt allerdings bestehen – und wird aufgrund des steigenden Anspruchs der Stammkundschaft auch nicht einfacher.

Ähnliches lässt sich auch über die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte sagen: Ihre Keyword- und Link-Strategie sollte gut auf das Content-Konzept abgestimmt sein, damit Sie die bestmögliche Qualität gewährleisten können. In der Konsequenz sind Sie beim Inbound-Marketing gezwungen, SEO wesentlich zurückhaltender einzusetzen, als es bei anderen Werbemethoden der Fall ist. Ein entscheidender Nachteil des Inbound-Marketings ist die starke Fokussierung auf die Generierung von Leads, denn viele Nutzer geben ihre persönlichen Informationen aus Datenschutzgründen oder Angst vor Spam nur ungerne an. Folglich haben Kontaktformulare auf viele User tendenziell eher eine abschreckende Wirkung. Außerdem ist damit zu rechnen, dass Benutzer vorsätzlich falsche Kontaktinformationen angeben, um an exklusive Inhalte zu gelangen – was für Inbound-Marketer zusätzlichen Aufwand bei der Aussortierung dieser „schlechten“ Leads bedeutet.

Inbound-Marketing hat den Ruf, eine besonders preisgünstige Form des modernen Onlinemarketings zu sein. Mit seinen Teildisziplinen Content- und Newsletter-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Customer-Relationship-Management (CRM) sollten Sie die erforderlichen Kosten und vor allem den notwendigen Aufwand allerdings keineswegs unterschätzen. Insbesondere zu Beginn erfordert die Umsetzung hochwertiger Inhalte, die perfekt auf die Interessen der User ausgerichtet sind, eine Menge Geduld und auch ein gewisses Budget. Auch mit fortschreitender Dauer der Kampagne nimmt die Pflege des Contents eine wesentliche Rolle ein – hinzu kommt der Aufwand, der mit der Umwandlung der gewonnenen Leads in Kundschaft sowie späteren Kundenpflege einhergeht.

Allerdings bietet Inbound-Marketing eine sehr gute Lead-Kunden-Conversion-Rate, da es vor allem solche Leads generiert, die ein sehr großes Käuferpotenzial aufweisen. Zielgruppengenauer Content und nutzerfreundliche, gut platzierte und vertrauenswürdige Kontaktformulare, die mit aussagekräftigen Call-to-Actions verknüpft sind, bilden hierfür den Grundstein.