Der Richtige Marketing-Mix: Online vs. Offline

Affiliate, Content, Social, Mobile – im Onlinemarketing jagt ein Trend den nächsten. Um auf dem neuesten Stand zu bleiben, muss man sich fast täglich informieren. Doch noch immer gibt es einzelne Verfechter der klassischen Marketing-Maßnahmen, die den Schritt ins Onlinebusiness bisher nicht gewagt haben. Denn viele Unternehmer sind noch skeptisch und stellen sich u. a. folgende Fragen: Welche Möglichkeiten bietet das Onlinemarketing? Welche Vor- und Nachteile hat es im Vergleich zum traditionellen Marketing? Und lohnt es sich überhaupt, in Onlinemarketing zu investieren?

Onlinemarketing – wachsende Bedeutung im digitalen Zeitalter

Google, Amazon, Facebook, Twitter und Co. – fast jeder nutzt Social Media, kauft online und informiert sich im Netz über Produkte, Dienstleistungen und Angebote aller Art. Laut einer aktuellen Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) nutzen 52,72 Millionen Menschen ab 14 Jahren in Deutschland das Internet – vorrangig für die Informationssuche über Suchmaschinen (92,6 %), für den Versand und Empfang von E-Mails (84,9 %) und für Nachrichten zum Weltgeschehen (68,9 %). Mehr als zwei Drittel der Konsumenten gaben bei der Umfrage an, häufig oder gelegentlich im Netz einzukaufen. Angesichts dieser Zahlen (zu finden auf den Seiten 3 und 10 der pdf-Datei) ist es wenig verwunderlich, dass viele Unternehmen zunehmend auf Onlinemarketing-Kampagnen setzen.

Marketing-Instrumente: Flyer vs. Facebook-Ads

Sowohl offline als auch online gibt es eine zahlreiche Möglichkeiten, Marketing zu betreiben, Kunden anzusprechen und Produkte zu bewerben. Hier eine Auswahl der unterschiedlichen Marketing-Instrumente für beide Bereiche:

Traditionelles Marketing

Onlinemarketing

 
  • Fernsehspots
  • Radiospots
  • Print (Anzeigen & Advertorials)
  •  Außenwerbung (z. B. Plakate)
  • Werbeartikel
  •  Events
  • Messen und Ausstellungen
  • Sponsoring (z. B. Veranstaltungen)
 
 
  • Onlinebanner
  • Content-Marketing
  • Social-Media
  • Affiliate-Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Multimedia: Videos, Podcasts
 

Klassisches Marketing: Stärken und Schwächen

Zu den klassischen Marketing-Kanälen gehören vor allem die Medien Radio, TV und Zeitung – denn sie erreichen schon seit Jahrzehnten ein großes Publikum. Zusammen mit anderen Offline- und Direktmarketing-Maßnahmen wie Außenwerbung oder Werbeartikeln haben diese klassischen Methoden eine starke Präsenz in der Bevölkerung und oft eine hohe Reichweite, denn es werden auch Menschen angesprochen, die wenig internetaffin sind.

Ein Nachteil der klassischen Außenwerbung und Printanzeigen ist allerdings, dass ihre Platzierung unveränderlich ist. So zahlt man für eine Anzeige auch dann, wenn sie in der jeweiligen Rubrik oder am jeweiligen Ort von zahlreichen Menschen gesehen wird, die nicht im Geringsten zur Zielgruppe gehören. Das führt zu einem hohen Streuverlust. Zum Vergleich: Online-Anzeigen funktionieren nicht mehr ausschließlich nach dem klassischen Prinzip, dass man Anzeigen auf einer bestimmten Seite bucht. Längst ist es auch möglich, Online-Anzeigen auf bestimmte Empfängergruppen zu buchen – die Anzeige wird dann auf jeweils unterschiedlichen Seiten nur Nutzern ausgespielt, die zur zuvor definierten Zielgruppe gehören. Mehr dazu lesen Sie in unserem Artikel zum Thema Real-Time Advertising.

Starker Branding-Effekt

Traditionelles Marketing übers Radio oder in Form von großflächigen Plakaten und Anzeigen in Publikumszeitschriften bildet, obwohl eher hintergründig wahrgenommen, einen starken Branding-Faktor. Ebenso wie bei TV-Werbung ist der Kostenfaktor dabei aber nicht zu unterschätzen, weshalb sich gerade Start-ups am Beginn der Marketing-Planung eher auf den weit günstigeren Onlinemarketing-Zweig konzentrieren. Sollte man auf klassische Werbung aus Kostengründen also ganz verzichten? Nein, denn egal ob Außenwerbung, Flyer und Plakate, Messepräsenz, Sponsoring von Sportveranstaltungen oder andere Maßnahmen – alles zusammen bildet das Fundament für die Markenbekanntheit. Traditionelles Marketing trägt viel zum Image einer Marke bei und hat starke Präsenz im Alltag der potenziellen Kunden.

Flexible Reaktion und Personalisierung kaum möglich

Klassische Marketing-Maßnahmen lassen in der Regel nur beschränkt Spielraum für spontane Änderungen. Ist eine Anzeige oder ein Plakat einmal gedruckt, ein Werbespot abgedreht oder aufgenommen, ist eine spätere Bearbeitung schwierig. Auf aktuelle Ereignisse zu reagieren oder das Werbemittel nach negativem Kundenfeedback anzupassen, ist nicht ohne weiteres möglich. Ebenso schwierig ist es, eine persönliche Ansprache zu integrieren. Druckt man eine Werbeanzeige in einer Zeitung, sieht jeder Leser den gleichen Anzeigentext. Im Onlinebereich jedoch kann man je nach Besucherprofil unterschiedliche Anzeigen ausspielen lassen – abhängig vom Userverhalten und den persönlichen Angaben des Seitenbesuchers (soweit bekannt).

Onlinemarketing: Echtzeit und Personalisierung sind Trumpf

Ein wesentlicher Vorteil des Onlinemarketings gegenüber dem traditionellen Marketing erwächst aus dem sogenannten Zielgruppen-Targeting und Retargeting – dadurch lassen sich alle Marketing-Maßnahmen genau auf den einzelnen Empfänger abstimmen. Zu diesem Zweck bestimmt man bei der Suchmaschinenwerbung (SEA), z. B. bei AdWords-Kampagnen, oder bei der Bannerwerbung im Display-Marketing, welchen Nutzergruppen die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Personalisierung 3.0

Durch verschiedene Techniken des Targetings lassen sich genaue Daten über das Kaufverhalten der einzelnen Nutzer gewinnen, die man für Werbemaßnahmen im Onlinemarketing verwenden kann. So kommt es nicht vor, dass ein Mann Mitte 30, der sich eher für Fußball und Formel 1 interessiert, Werbung für Kosmetikprodukte oder Wellnesshotels angezeigt bekommt. Grundlage dafür sind Millionen von Kundendaten, die im Netz gesammelt und kombiniert werden können. Denn jeder Nutzer hinterlässt einen digitalen Fußabdruck, den Onlinemarketer für sich nutzen können.

Möglich wird das erst durch sogenannte Data Management Platforms. Die DMPs sammeln Daten von Kunden, indem sie beispielsweise Cookies auswerten. Die Plattformen kann man sich als riesige Warenhäuser vorstellen, die Kundendaten lagern, auswerten und zur Verfügung stellen. Bei der Online-Anzeigenschaltung geben die DMPs diese Daten aus und helfen so dem Marketer, mit seiner Anzeige genau diejenigen User zu erreichen, die zu seiner Zielgruppe gehören.

Eindeutige Erfolgsmessung

Ob und wie gut die Werbemaßnahmen funktionieren, lässt sich im Onlinemarketing genau verfolgen. Über zahlreiche Analyse- und Tracking-Tools ist nachvollziehbar, wer welche Anzeige sieht und wer darauf klickt. Im Offlinebereich hat man hingegen nur wenige Möglichkeiten, seine Erfolge zu messen. Gerade bei Außenwerbung kann man nur schätzen, wie viele Menschen diese tatsächlich wahrgenommen haben. Wie viele davon aufgrund der Werbung später das beworbene Produkt kaufen, lässt sich nur durch aufwendige Kundenbefragungen abschätzen. Im Onlinebereich ist hingegen eine haargenaue Erfolgsmessung und Erfolgskontrolle möglich. Nicht nur die Klickrate auf Werbemittel kann gemessen werden, sondern auch die sogenannte Conversion-Rate, die angibt, wie viele Nutzer aufgrund der Werbeanzeige später gekauft haben.

Reaktion in Echtzeit

Durch die detaillierte Erfolgsmessung bekommen Marketer im Onlinebereich sehr schnell einen Eindruck davon, wie gut ein Werbemittel beim Verbraucher ankommt. Wird eine Anzeige oder ein Blogeintrag überwiegend negativ wahrgenommen, können die Verantwortlichen so schnell reagieren. Online lassen sich Anzeigen innerhalb weniger Minuten austauschen, auf User-Feedback kann man in den Social Media umgehend reagieren und Texte lassen sich problemlos ändern – ganz anders als beispielsweise im Printbereich, wo jeder Marketing-Fehler aufs Papier gebannt ist. Onlinemarketing bietet zudem den großen Vorteil, dass man über die Social Media auch in Echtzeit kommunizieren kann. Nicht nur im Dialog mit den Kunden, sondern auch als Reaktion auf aktuelle Ereignisse.

Gegenüberstellung: Online vs. Offline

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Onlinemarketing vor allem einen Vorteil hat: Eine moderne Technik, mit der man sehr viel über potenzielle Kunden erfahren und damit alle Werbemittel gezielter und personalisierter ausspielen kann. Hier noch einmal die Fakten gegenübergestellt:

Traditionelles Marketing

Onlinemarketing

 
  • Hohe Reichweite & starker Branding-Effekt, da auch nicht internetaffine Zielgruppen erreicht werden
  • Im Gegenzug je nach Medium hohe Streuverluste
  • Anzeigenplatzierung starr und unveränderlich
  • Hohe Investition
  • Genaue Erfolgsmessung nur sehr schwer zu realisieren
  • Geringe Personalisierungsmöglichkeiten
  • Kaum Dialog möglich
 
 
  • Nur Internetnutzer werden erreicht
  • Durch Personalisierung der Werbemittel verhältnismäßig geringe Streuverluste
  • Einsatzgebiet variabel
  • Schon mit wenig Kosten möglich
  • Genaues Tracking aller Aktivitäten möglich
  • Personalisierte Kundenansprache
  • Interaktive Kanäle
 

Die Ausgaben für Online-Marketing steigen

Während sowohl das traditionelle Marketing als auch das Online-Marketing Vor-und Nachteile mit sich  bringen, wappnen sich insbesondere Unternehmen aus der Internet-und Kommunikationstechnik Branche (IKT) mit steigenden Investitionen im Online-Marketing für die Zukunft des Werbemarktes. Laut einer Untersuchung des Branchenverbandes Bitkom planen 27% der Unternehmen, ihre Ausgaben im klassischen Marketing zu reduzieren, gleichzeitig geben ein Viertel an, mehr für ihre Online-Aktivitäten ausgeben zu wollen. Am meisten Potenzial wird hierbei dem Mobile-Marketing zugerechnet, darauf entfällt die größte Invenstition innerhalb des Online-Marketings. Weitere Details zu der Studie können Sie folgender Infografik entnehmen:

Klicken Sie hier, um die Infografik zu den Investitionen im Online-Marketing herunterzuladen.

Fazit: Individueller Marketing-Mix

Das richtige Marketing-Konzept ist die Grundlage, um als Unternehmen am Markt zu bestehen, Kunden zu erreichen und zu binden. Und dieses Konzept vereint meist Online- und Offlinemarketing-Maßnahmen. Dabei kommt es nicht auf die persönliche Präferenz des Marketers an, sondern auf die der Menschen, die man mit seinem Angebot erreichen möchte. Eine Zielgruppe im Teenager-Alter erreicht man kaum über eine Anzeige in der überregionalen Tageszeitung – wer hingegen auf aktuellen Social-Media-Plattformen wie Snapchat oder Instagram aktiv wird, hat höhere Chancen, diese Zielgruppe zu erreichen. Möchte man hingegen eine weniger internetaffine Zielgruppe ansprechen, sollte man sein Budget eher ins Offlinemarketing investieren und auf traditionelle Werbemittel setzen. Eine detaillierte Zielgruppenanalyse ist damit die Grundlage, auf der alle weiteren Ziele und Strategien aufbauen sollten.


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