Co-Branding – Markenkooperation mit Mehrwert

Wenn zwei oder mehrerer bekannter Marken zur Etablierung eines neuen gemeinsamen Produktes eine Kooperation eingehen, nennt man das Co-Branding. Die kooperierenden Firmen versprechen sich von der Zusammenarbeit eine Stärkung der Reichweite, mehr Profit sowie ein verbessertes Image. Im Folgenden stellen wir Co-Branding-Beispiele vor und erläutern, worauf Sie bei einer Co-Branding-Kampagne achten sollten.

Co-Branding, auch Markenkooperation genannt wird, bezeichnet die temporäre Zusammenarbeit von mehreren, meist aber nur zwei Marken (Brands) zur Vermarktung eines gemeinsamen Produkts. Die beteiligten Marken sind bereits etabliert und in der gemeinsamen Kampagne jeweils klar erkennbar, so dass die jeweilige Markenidentität erhalten bleibt. Beide Kooperationspartner versprechen sich neben besseren Verkaufszahlen eine höhere Reichweite sowie eine positivere Wahrnehmung in der anvisierten Zielgruppe.

Zwar können auch mehr als zwei Kooperationspartner Co-Branding betreiben, allerdings hat die Vergangenheit gezeigt, dass die klassische Zusammenarbeit zweier Marken eindeutig die beliebtere Methode ist. Eine Co-Branding-Kampagne ist meist kein Bündnis für die Ewigkeit, sondern in der Regel an einen zeitlichen Rahmen gebunden.

Der Terminus Co-Branding lässt sich von anderen, oft damit verwechselten oder fälschlicherweise synonym gebrauchten Begriffen abgrenzen:

• Corporate Branding bezieht sich auf Vermarktung eines Unternehmens als Marke im Gegensatz zu Produkt- und Dienstleistungsmarken. Beispielsweise ist Google eine Marke des zugehörigen Mutterkonzerns Alphabet und Coca-Cola (Coke) gehört zur weltweit bekannten Coca-Cola Company.
• Co-Marketing oder Marketingkooperation: Hierbei arbeiten zwar ebenfalls zwei oder mehr Organisationen zusammen, allerdings beschränken sich die kooperativen Handlungen auf Marketing-Aktivitäten und betreffen nicht ein gemeinsames Produkt. Es kommt in den meisten Fällen vor, dass das Co-Branding durch Co-Marketing umgesetzt wird.
• Cross-Marketing bzw. Cross-Media-Marketing: Bezeichnet die Vermarktung eines Produkts auf mindestens drei verschiedenen Kanälen und hat erst einmal nichts mit Markenkooperation zu tun. Cross-Marketing kann wie beim Einzel-Brand-Marketing natürlich auch beim Co-Marketing und für das Co-Branding eingesetzt werden.

Letztlich ist Co-Branding eine unter vielen Marketing-Strategien in einem ausgewogenen Marketing-Mix.

In der Flut von Informationen und Medien die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, ist die Herausforderung für jedes Branding. Die Markenkooperation mit einem Partner ist ein attraktiver Weg, die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu stärken und im Idealfall vom positiven Image sowie der Reichweite des Partners zu profitieren. Zudem kann das Joint-Venture der Marken selbst einen gewissen Werbeeffekt haben, wenn die beteiligten Marken und Produkte eine völlig neue Wahrnehmung erfahren.

Die größte Herausforderung von Marken im Wettbewerb ist es, das eigene Markenbild zu schärfen und zu positionieren. Zum Branding gehören

• das zielgerichtete Erschaffen einer Marke, einschließlich der Definition des Alleinstellungsmerkmals (USP),
• die Eingrenzung auf eine Zielgruppe sowie
• die Kommunikation zentraler Gefühle und Botschaften an die Kunden.

Neben diesen eher nach innen orientierten Maßnahmen gibt es auch Marketing-Techniken, die sich auf die Konkurrenz, den herrschenden Wettbewerb sowie die Abgrenzung zur Konkurrenz durch lohnende Kooperationen konzentrieren. Eine dieser Techniken ist das Co-Branding.

Verfolgt man die richtige Co-Branding-Strategie und setzt diese korrekt um, kann das Hervortreten aus den unzähligen Anzeigen und Kampagnen der Konkurrenz gelingen. Häufig eingesetzt werden dazu Methoden aus dem Emotional-Branding oder Emotional-Marketing sowie dem Storytelling.

Einen weiteren Grund für das Co-Branding haben wir weiter oben bereits kurz angedeutet: Co-Marketing. Wenn zwei Firmen gemeinsam ein neues Produkt via Co-Branding etablieren und bewerben, benötigen sie dazu in der Regel weniger Ressourcen, was Produktion, Personal und eben auch Marketing betrifft. Ein gut aufeinander abgestimmtes und durchgeführtes Co-Branding kann demnach nicht nur Reichweite und Absatz erhöhen, sondern auch laufende Kosten reduzieren – eine Win-win-Situation. Das gilt nicht nur für große, global bekannte Marken, sondern kann auch für lokale Geschäfte funktionieren.

Bevor Markeninhaber einer möglichen Kooperation zustimmen, müssen interne Analysen überzeugende zu erwartende Vorteile ergeben haben. Eins dieser Vorteile lautet klar: Zielgruppengewinn. Partizipierende Unternehmen erhoffen sich zum einen, neue Kunden zu erreichen und damit zum anderen durch ein neu geschaffenes oder erweitertes bestehendes Produkt die Einnahmen sowie Reichweite zu erhöhen. Weil in Bezug auf die neue, nun größere Zielgruppe jedes teilnehmende Unternehmen seine Expertise und Möglichkeiten einbringen kann, schafft das ganz neue Wege, sich auf dem breiteren Marketingspektrum zu bewegen, was letztlich dem Erfolg der ganzen Kampagne zugutekommt.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Markenkooperation zu realisieren. Im Großen und Ganzen unterscheidet man vier nennenswerte Arten des Co-Brandings, die sich zum Teil aber noch mit anderen Umsetzungsformen überschneiden.

Im Prinzip schon eine Art von Cross-Selling ist Ingredient Co-Branding innerhalb eines Unternehmens oder Konzerns. Ein anschauliches Beispiel sind Produkte des Lebensmittelherstellers Mondelēz International, bei denen zwei Marken kombiniert werden, etwa Milka-Schokolade mit Oreo-Keksen oder Philadelphia-Frischkäse mit Milka-Schokolade. Dabei entsteht jedoch kein grundsätzlich neues Produkt wie beim innovationsbasierten Co-Branding, denn das Produkt einer Marke bildet die Basis und wird mit dem anderen ergänzt.

Im Gegensatz zum Ingredient Co-Branding ist diese Zusammenarbeit nicht logisch, sondern willkürlich. Auch besteht das Produkt oder die Dienstleistung einzig und allein durch die Kooperation – davon losgelöst funktioniert das Angebot nicht.

Ein paar spannende Beispiele von Composite Co-Branding gibt es bei Produkt-Designs: Der italienische Haushaltsgeräte-Hersteller SMEG kooperiert seit einigen Jahren sehr erfolgreich mit dem Modeunternehmen Dolce & Gabbana: Die Designer von D&G gestalteten ursprünglich einen handbemalten Kühlschrank für SMEG, der viel Aufmerksamkeit bekam und praktisch als virales Marketing bezeichnet werden kann. Inzwischen gibt es mehrere SMEG-Produktlinien in D&G-Designs, z. B. Mixer und Küchenmaschinen.

Vergleichbar sind regelmäßige Co-Branding-Kampagnen von H&M mit Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney und Versace. Wer Designer-Marken bevorzugt, wird seine Kleidung nicht bei der H&M kaufen. Aber in der Kooperation bekommt H&M etwas von dem Glamour der Designer-Marken ab, und die typische H&M-Zielgruppe – meist jüngere Menschen – kann einen Geschmack für die Zeit entwickeln, wenn sie sich teurere Kleidung leisten kann.

Bekannt sein dürften auch noch die Auto-Sondermodelle des VW Golf mit Bands wie Bon Jovi, Genesis oder Pink Floyd. Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Turnschuhe mit Pokémon-Motiven, die es von vielen größeren Bekleidungsherstellern gibt.

Co-Branding und Sponsoring kann jedoch auch das Image von Prominenten schädigen: Eine Zeitlang kooperierte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) mit dem Süßwarenkonzern Ferrero. U. a. waren in Werbespots die Spieler der Nationalmannschaft beim Frühstück mit dem Schokoladenaufstrich Nutella zu sehen. Kritisiert wurde nicht nur, dass Ferrero damit Süßigkeiten als sportliche Mahlzeit propagierte. Wenn sportlich weniger erfolgreiche Nationalspieler aus der Mannschaft flogen, sprach man hämisch von „abgeschmierten Nutella-Boys“, die der „Nutella-Fluch“ ereilte.

Der Ansatz, mit bekannten Persönlichkeiten zusammenzuarbeiten, ist heute auch als Influencer-Marketing bekannt. Solche Kampagnen funktionieren auch als Content-Marketing, zum Beispiel mit Gastbeiträgen von Promis auf YouTube, in Blogs oder in Magazinen.

Damit ein Co-Branding von den Werbekunden überhaupt als solches wahrgenommen werden kann, müssen die beteiligten Marken eine gewisse Marktstärke vorweisen. Das bedeutet, dass sie bis zum Zeitpunkt der Zusammenarbeit eigenständig gehandelt haben und auf dem Markt etabliert sind. Dazu zählt auch, dass die Marken nach dem möglichen Ende der Kooperation wieder eigenständig agieren können.

Co-Branding-Strategien eignen sich nicht, um kurzfristig schnelle Gewinne zu erzielen. Erfolgreiches Co-Branding basiert auf einer langfristig angelegten Kooperation, auch wenn diese meist zeitlich begrenzt ist. Mindestens zwei Marken sind beteiligt und haben das Ziel, gemeinsam eine Leistung zu erstellen, die physisch eine Einheit bildet. Am Ende sollten zuvor gemeinsam definierte Ziele erreicht sein.

Die Prozesse der Organisation, Produktion und des Marketings müssen zwischen den beteiligten Unternehmen genau abgestimmt sein. Bedenken sollte man dabei, ob Handlungsspielräume bezüglich der eigenen Markenpolitik eingeschränkt werden könnten. Auch Änderungen der Eigentumsverhältnisse bei Partnermarken können sich auf das Co-Branding auswirken.

Ob man sich für einen Partner aus dem gleichen Konzern, der gleichen Branche oder einem völlig anderen Bereich entscheidet, ist für den Erfolg der Co-Branding-Strategie zunächst nicht entscheidend. Wichtiger sind folgende Aspekte:

• Markenstärke: Die Partner bzw. ihre Marken sollten in etwa die gleiche Größe und Bekanntheit sowie Beliebtheit und Erfahrung haben.
• Komplementarität: Beide Marken haben Gemeinsamkeiten und ergänzen sich gut in ihren Unterschieden. Auch ihre Zielgruppen überschneiden sich zu einem gewissen Grad.
• Marken-Fit: Die beteiligten Marken passen zueinander. Auch die Firmenphilosophien können dabei eine Rolle spielen.
• Produkt-Fit: Das neue Produkt ähnelt den bisherigen Produkten und die Zielgruppen kennen die beteiligten Marken gut.

Haben sich Partner für eine Zusammenarbeit gefunden, ist es unerlässlich, mit allen betreffenden Produkten ebendiese Kooperation auch angemessen zu kommunizieren und somit gegenüber den Kunden Transparenz zu zeigen. Aus rechtlicher Sicht ist noch anzumerken, dass die Kooperation von allen teilnehmenden Seiten beabsichtigt sein muss.

Unabhängig von den möglichen Erfolgsaussichten eines Co-Brandings sollte in der Planungsphase bedacht werden: Der Kooperationsvertrag muss immer auch den schlimmsten anzunehmenden Fall abdecken. Dieser könnte etwa ein totaler Produktflop oder ein plötzlich auftretender Image-Skandal eines Partners sein.

Die Reputationen der Marken werden beim Co-Branding grundsätzlich wechselseitig beeinflusst: Wenn die Zusammenarbeit die Beliebtheit der Marken steigern kann, kann sich ein Shitstorm gegen eine Marke genauso negativ auf die eigentlich nicht in der Kritik stehende Marke auswirken.

Auch die geplanten Marketingmaßnahmen selbst können Risiken bergen, z. B. wenn die Kampagne auch Guerilla-Marketing vorsieht. Wichtig ist, dass die gewählten Maßnahmen zu allen beteiligten Marken passen.