Co-Branding – Markenkooperation mit Mehrwert

Wenn zwei oder mehrerer bekannter Marken zur Etablierung eines neuen gemeinsamen Produktes eine Kooperation eingehen, nennt man das Co-Branding. Die kooperierenden Firmen versprechen sich von der Zusammenarbeit eine Stärkung der Reichweite, mehr Profit sowie ein verbessertes Image. Im Folgenden stellen wir Co-Branding-Beispiele vor und erläutern, worauf Sie bei einer Co-Branding-Kampagne achten sollten.

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Was ist Co-Branding? Definition, Merkmale, Abgrenzung

Co-Branding, auch Markenkooperation genannt wird, bezeichnet die temporäre Zusammenarbeit von mehreren, meist aber nur zwei Marken (Brands) zur Vermarktung eines gemeinsamen Produkts. Die beteiligten Marken sind bereits etabliert und in der gemeinsamen Kampagne jeweils klar erkennbar, so dass die jeweilige Markenidentität erhalten bleibt. Beide Kooperationspartner versprechen sich neben besseren Verkaufszahlen eine höhere Reichweite sowie eine positivere Wahrnehmung in der anvisierten Zielgruppe.

Zwar können auch mehr als zwei Kooperationspartner Co-Branding betreiben, allerdings hat die Vergangenheit gezeigt, dass die klassische Zusammenarbeit zweier Marken eindeutig die beliebtere Methode ist. Eine Co-Branding-Kampagne ist meist kein Bündnis für die Ewigkeit, sondern in der Regel an einen zeitlichen Rahmen gebunden.

Der Terminus Co-Branding lässt sich von anderen, oft damit verwechselten oder fälschlicherweise synonym gebrauchten Begriffen abgrenzen:

  • Corporate Branding bezieht sich auf Vermarktung eines Unternehmens als Marke im Gegensatz zu Produkt- und Dienstleistungsmarken. Beispielsweise ist Google eine Marke des zugehörigen Mutterkonzerns Alphabet und Coca-Cola (Coke) gehört zur weltweit bekannten Coca-Cola Company.
  • Co-Marketing oder Marketingkooperation: Hierbei arbeiten zwar ebenfalls zwei oder mehr Organisationen zusammen, allerdings beschränken sich die kooperativen Handlungen auf Marketing-Aktivitäten und betreffen nicht ein gemeinsames Produkt. Es kommt in den meisten Fällen vor, dass das Co-Branding durch Co-Marketing umgesetzt wird.
  • Cross-Marketing bzw. Cross-Media-Marketing: Bezeichnet die Vermarktung eines Produkts auf mindestens drei verschiedenen Kanälen und hat erst einmal nichts mit Markenkooperation zu tun. Cross-Marketing kann wie beim Einzel-Brand-Marketing natürlich auch beim Co-Marketing und für das Co-Branding eingesetzt werden.

Letztlich ist Co-Branding eine unter vielen Marketing-Strategien in einem ausgewogenen Marketing-Mix.

Gründe für eine Co-Branding-Strategie

In der Flut von Informationen und Medien die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, ist die Herausforderung für jedes Branding. Die Markenkooperation mit einem Partner ist ein attraktiver Weg, die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu stärken und im Idealfall vom positiven Image sowie der Reichweite des Partners zu profitieren. Zudem kann das Joint-Venture der Marken selbst einen gewissen Werbeeffekt haben, wenn die beteiligten Marken und Produkte eine völlig neue Wahrnehmung erfahren.

Die größte Herausforderung von Marken im Wettbewerb ist es, das eigene Markenbild zu schärfen und zu positionieren. Zum Branding gehören

Neben diesen eher nach innen orientierten Maßnahmen gibt es auch Marketing-Techniken, die sich auf die Konkurrenz, den herrschenden Wettbewerb sowie die Abgrenzung zur Konkurrenz durch lohnende Kooperationen konzentrieren. Eine dieser Techniken ist das Co-Branding.

Verfolgt man die richtige Co-Branding-Strategie und setzt diese korrekt um, kann das Hervortreten aus den unzähligen Anzeigen und Kampagnen der Konkurrenz gelingen. Häufig eingesetzt werden dazu Methoden aus dem Emotional-Branding oder Emotional-Marketing sowie dem Storytelling.

Einen weiteren Grund für das Co-Branding haben wir weiter oben bereits kurz angedeutet: Co-Marketing. Wenn zwei Firmen gemeinsam ein neues Produkt via Co-Branding etablieren und bewerben, benötigen sie dazu in der Regel weniger Ressourcen, was Produktion, Personal und eben auch Marketing betrifft. Ein gut aufeinander abgestimmtes und durchgeführtes Co-Branding kann demnach nicht nur Reichweite und Absatz erhöhen, sondern auch laufende Kosten reduzieren – eine Win-win-Situation. Das gilt nicht nur für große, global bekannte Marken, sondern kann auch für lokale Geschäfte funktionieren.

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Bevor Markeninhaber einer möglichen Kooperation zustimmen, müssen interne Analysen überzeugende zu erwartende Vorteile ergeben haben. Eins dieser Vorteile lautet klar: Zielgruppengewinn. Partizipierende Unternehmen erhoffen sich zum einen, neue Kunden zu erreichen und damit zum anderen durch ein neu geschaffenes oder erweitertes bestehendes Produkt die Einnahmen sowie Reichweite zu erhöhen. Weil in Bezug auf die neue, nun größere Zielgruppe jedes teilnehmende Unternehmen seine Expertise und Möglichkeiten einbringen kann, schafft das ganz neue Wege, sich auf dem breiteren Marketingspektrum zu bewegen, was letztlich dem Erfolg der ganzen Kampagne zugutekommt.

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Vor- und Nachteile von Co-Branding

Vorteile Nachteile
Gemeinsames Marketing: neue Vermarktungsmöglichkeiten, erweiterter Spielraum, mehr Reichweite Wenn Marken zueinander passen, sich die Firmenziele jedoch zu sehr voneinander unterscheiden, funktioniert Co-Branding nicht
Erreichen neuer Zielgruppen, die vorher möglicherweise nur eine Marke kannten Wenn Marken bzw. Produkte nicht zueinander passen oder bei unterschiedlichen Zielgruppen beliebt sind, funktioniert die Kampagne nicht
Mehr Budget durch Zusammenarbeit Hoher Koordinationsaufwand für die beteiligten Unternehmen
Potenziell höhere Einnahmen Wenn das Produkt scheitert, schadet es beiden
Gesenkte Kosten durch Ressourcenteilung Eine der beteiligten Marken erfährt keine Wertsteigerung, wird verwässert oder geht ganz unter
Positives Image des einen kann sich auf den anderen übertragen Eventuell vorhandenes oder entstehendes Negativ-Image des einen überträgt sich auf den anderen (z. B. negative PR, Skandale, bröckelnde Aktienkurse)
Marken teilen anfallendes Risiko Möglicher Imageschaden trotz Unschuld

Co-Branding-Ansätze und -Beispiele

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Markenkooperation zu realisieren. Im Großen und Ganzen unterscheidet man vier nennenswerte Arten des Co-Brandings, die sich zum Teil aber noch mit anderen Umsetzungsformen überschneiden.

Ingredient Co-Branding

Das Ingredient Co-Branding gehört wahrscheinlich zu den bekanntesten Realisierungsformen der Markenkooperation. In diesem Fall sind die Produkte anderer Firmen eine Zutat (auf Englisch „ingredient“) oder ein Bestandteil des eigenen (End-)Produkts. Nicht selten spricht man beim Ingredient Co-Branding auch von „der Marke in der Marke“, weil Produkte einer Marke nur als fester Bestandteil von Produkten anderer Marken zu bekommen sind.

Ein Beispiel dafür ist eine Teflon-Pfanne: Die spezielle Kunststoff-Beschichtung ist für den Hausgebrauch selten ohne eine dazugehörige Pfanne zu bekommen. Dennoch ist „Teflon“ eine eigene Marke (sie gehört dem Chemiekonzern DuPont) und unabhängig vom Hersteller der Pfanne. Der gleiche Kunststoff ist als Membran für Textilien zum Beispiel unter der Marke „Gore-Tex“ bekannt.

Für die Kunden sind Produkte, die durch Ingredient Co-Branding auf den Markt kommen, entsprechend gekennzeichnet. Aus der Praxis kennt man das beispielsweise durch den „Intel inside“-Aufkleber auf Notebooks oder den Gore-Tex-Schriftzug an Kleidungsstücken verschiedener Marken. Geläufig ist auch die Shimano-Gangschaltung als Teil eines fertigen Fahrrads.

Beim Ingredient Co-Branding handelt es sich um eine sehr intensive Form des Co-Brandings, denn alle Teilnehmer der Kooperation müssen stets wachsam sein und sich vergewissern, dass die anderen Partner jederzeit den eigenen Ansprüchen genügen und die gegebenen Qualitätsversprechen eingehalten oder im besten Fall sogar noch ausgebaut werden.

Relativ einfach ist das meist bei beliebten Lebensmitteln: Zum Beispiel bietet die Fastfood-Kette McDonald’s seit vielen Jahren für seine Eismarke McFlurry verschiedene Toppings an, die meist von anderen beliebten Süßigkeitenmarken stammen.

Im Prinzip schon eine Art von Cross-Selling ist Ingredient Co-Branding innerhalb eines Unternehmens oder Konzerns. Ein anschauliches Beispiel sind Produkte des Lebensmittelherstellers Mondelēz International, bei denen zwei Marken kombiniert werden, etwa Milka-Schokolade mit Oreo-Keksen oder Philadelphia-Frischkäse mit Milka-Schokolade. Dabei entsteht jedoch kein grundsätzlich neues Produkt wie beim innovationsbasierten Co-Branding, denn das Produkt einer Marke bildet die Basis und wird mit dem anderen ergänzt.

Composite Co-Branding

Composite Co-Branding kann man auch als „wertschöpfungsbasiertes Co-Branding“ bezeichnen. Der Ansatz ist dem des Ingredient Co-Brandings ähnlich, unterscheidet sich aber in einigen Details. Anstatt zwei Produkte zu einem logischen neuen Produkt zu kombinieren, geht es hier eher darum, eine Partnerschaft mit dem Ziel einzugehen, neue Produkte und Leistungen zu erschaffen, die für sich genommen nicht existieren könnten.

Das beste Beispiel für diese Form des Co-Brandings sind Anbieter von Kreditkarten, die ihren Kunden besondere Angebote durch Kooperationspartner vermitteln. Wer Kreditkarten von einer bestimmten Bank hat, kann sich regelmäßig über neue Vergünstigungen bei diversen Shopping-Portalen, Hotels oder Reiseanbietern freuen.

Im Gegensatz zum Ingredient Co-Branding ist diese Zusammenarbeit nicht logisch, sondern willkürlich. Auch besteht das Produkt oder die Dienstleistung einzig und allein durch die Kooperation – davon losgelöst funktioniert das Angebot nicht.

Ein paar spannende Beispiele von Composite Co-Branding gibt es bei Produkt-Designs: Der italienische Haushaltsgeräte-Hersteller SMEG kooperiert seit einigen Jahren sehr erfolgreich mit dem Modeunternehmen Dolce & Gabbana: Die Designer von D&G gestalteten ursprünglich einen handbemalten Kühlschrank für SMEG, der viel Aufmerksamkeit bekam und praktisch als virales Marketing bezeichnet werden kann. Inzwischen gibt es mehrere SMEG-Produktlinien in D&G-Designs, z. B. Mixer und Küchenmaschinen.

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Vergleichbar sind regelmäßige Co-Branding-Kampagnen von H&M mit Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney und Versace. Wer Designer-Marken bevorzugt, wird seine Kleidung nicht bei der H&M kaufen. Aber in der Kooperation bekommt H&M etwas von dem Glamour der Designer-Marken ab, und die typische H&M-Zielgruppe – meist jüngere Menschen – kann einen Geschmack für die Zeit entwickeln, wenn sie sich teurere Kleidung leisten kann.

Bekannt sein dürften auch noch die Auto-Sondermodelle des VW Golf mit Bands wie Bon Jovi, Genesis oder Pink Floyd. Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Turnschuhe mit Pokémon-Motiven, die es von vielen größeren Bekleidungsherstellern gibt.

Innovationsbasiertes Co-Branding

Beim innovationsbasierten Co-Branding entsteht durch Markenkooperation ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung. Die Motivation dahinter bleibt gleich: die Stärkung der jeweiligen Markenbilder, die Erhöhung der Reichweite und nicht zuletzt mehr Gewinn. Die Kosten für innovationsbasiertes Co-Branding können jedoch deutlich höher ausfallen als bei den anderen Formen, denn das neue Produkt muss zunächst entwickelt werden.

Ein gutes Beispiel für innovationsbasiertes Co-Branding ist die Kooperation zwischen dem Tech-Konzern Apple und dem Sportartikel-Giganten Nike. In den 2000er Jahren entwickelten diese einen speziellen Bewegungssensor für Laufschuhe, Nike + iPod, im Grunde einer der ersten Fitness-Tracker. Auf dem iPod wurden die Daten erfasst und ausgewertet sowie Trainingsprogramme bereitgestellt. Heute übernehmen Smartwatches diese Funktion ohne Sensor im Schuh, aber noch immer kooperieren Apple und Nike, jedoch in Form von Composite Co-Branding, etwa mit einer Nike-App für die Apple Watch oder Nike-Armbändern für die Apple Watch.

Branchenübergreifendes Co-Branding und Sponsoring

Co-Branding zwischen Marken aus verschiedenen Branchen mag auf den ersten Blick für Marketer und/oder potenzielle Kunden wenig Sinn ergeben, da die einzelnen Produkte zu unterschiedlich sind. Es gibt jedoch gelungene Beispiele, etwa die Kooperation von Louis Vuitton (die Marke gehört zum französischen Konzern LVHM) und der deutschen Automarke BMW. Zur Präsentation des Modells BMW i8 auf der Frankfurter Automesse IAA 2013 entwarf Louis Vuitton eine luxuriöse Reisegepäck-Kollektion.

In diesem Beispiel zeigt sich die Markenkooperation nicht in einem gemeinsamen Produkt, sondern in einer aufeinander abgestimmten Präsentation zu einem bestimmten Ereignis.

Eine sehr häufige Form des branchenübergreifenden Co-Brandings ist die Zusammenarbeit mit Prominenten und bekannten Persönlichkeiten. Dabei soll meist ein bestimmtes Produkt in ein besonders gutes Licht gerückt werden. In der Regel profitieren dabei in erster Linie die Markeninhaber von der Bekanntheit der Persönlichkeit. Häufig wird die Zusammenarbeit auch als klassisches Sponsoring realisiert. Dadurch wird die Gefahr eines Image-Schadens für den Werbepartner durch ein ggf. später auftretendes schadhaftes Image des Produkts oder des herstellenden Unternehmens minimiert.

Ein Beispiel ist die Kooperation des mehrfachen Weltfußballers Lionel Messi mit der Chips-Marke Lay’s (PepsiCo): Messi ist u. a. auf dem Chips-Tüten zu sehen, und auf einer eigens kreierten Website können Fans sich eine persönliche Videobotschaft von ihm bestellen. Die Basis der Zusammenarbeit dürfte auf dem Gedanken beruhen, dass beim Fußballschauen zu Hause gern Chips und ähnliche Genussmittel konsumiert werden. Dass Chips eher zu den ungesunden Konsumprodukten gehören, scheint das Image des Weltfußballers nicht zu gefährden. Lay’s wiederum dürfte vom sportlichen Promi-Image seines Werbepartners profitieren.

Co-Branding und Sponsoring kann jedoch auch das Image von Prominenten schädigen: Eine Zeitlang kooperierte der Deutsche Fußball-Bund (DFB) mit dem Süßwarenkonzern Ferrero. U. a. waren in Werbespots die Spieler der Nationalmannschaft beim Frühstück mit dem Schokoladenaufstrich Nutella zu sehen. Kritisiert wurde nicht nur, dass Ferrero damit Süßigkeiten als sportliche Mahlzeit propagierte. Wenn sportlich weniger erfolgreiche Nationalspieler aus der Mannschaft flogen, sprach man hämisch von „abgeschmierten Nutella-Boys“, die der „Nutella-Fluch“ ereilte.

Der Ansatz, mit bekannten Persönlichkeiten zusammenzuarbeiten, ist heute auch als Influencer-Marketing bekannt. Solche Kampagnen funktionieren auch als Content-Marketing, zum Beispiel mit Gastbeiträgen von Promis auf YouTube, in Blogs oder in Magazinen.

Worauf muss man bei einer Co-Branding-Strategie achten?

Grundvoraussetzungen

Damit ein Co-Branding von den Werbekunden überhaupt als solches wahrgenommen werden kann, müssen die beteiligten Marken eine gewisse Marktstärke vorweisen. Das bedeutet, dass sie bis zum Zeitpunkt der Zusammenarbeit eigenständig gehandelt haben und auf dem Markt etabliert sind. Dazu zählt auch, dass die Marken nach dem möglichen Ende der Kooperation wieder eigenständig agieren können.

Co-Branding-Strategien eignen sich nicht, um kurzfristig schnelle Gewinne zu erzielen. Erfolgreiches Co-Branding basiert auf einer langfristig angelegten Kooperation, auch wenn diese meist zeitlich begrenzt ist. Mindestens zwei Marken sind beteiligt und haben das Ziel, gemeinsam eine Leistung zu erstellen, die physisch eine Einheit bildet. Am Ende sollten zuvor gemeinsam definierte Ziele erreicht sein.

Die Prozesse der Organisation, Produktion und des Marketings müssen zwischen den beteiligten Unternehmen genau abgestimmt sein. Bedenken sollte man dabei, ob Handlungsspielräume bezüglich der eigenen Markenpolitik eingeschränkt werden könnten. Auch Änderungen der Eigentumsverhältnisse bei Partnermarken können sich auf das Co-Branding auswirken.

Auswahl des Kooperationspartners und Produkts

Ob man sich für einen Partner aus dem gleichen Konzern, der gleichen Branche oder einem völlig anderen Bereich entscheidet, ist für den Erfolg der Co-Branding-Strategie zunächst nicht entscheidend. Wichtiger sind folgende Aspekte:

  • Markenstärke: Die Partner bzw. ihre Marken sollten in etwa die gleiche Größe und Bekanntheit sowie Beliebtheit und Erfahrung haben.
  • Komplementarität: Beide Marken haben Gemeinsamkeiten und ergänzen sich gut in ihren Unterschieden. Auch ihre Zielgruppen überschneiden sich zu einem gewissen Grad.
  • Marken-Fit: Die beteiligten Marken passen zueinander. Auch die Firmenphilosophien können dabei eine Rolle spielen.
  • Produkt-Fit: Das neue Produkt ähnelt den bisherigen Produkten und die Zielgruppen kennen die beteiligten Marken gut.

Transparente Kommunikation

Haben sich Partner für eine Zusammenarbeit gefunden, ist es unerlässlich, mit allen betreffenden Produkten ebendiese Kooperation auch angemessen zu kommunizieren und somit gegenüber den Kunden Transparenz zu zeigen. Aus rechtlicher Sicht ist noch anzumerken, dass die Kooperation von allen teilnehmenden Seiten beabsichtigt sein muss.

Risiken von Anfang an einplanen

Unabhängig von den möglichen Erfolgsaussichten eines Co-Brandings sollte in der Planungsphase bedacht werden: Der Kooperationsvertrag muss immer auch den schlimmsten anzunehmenden Fall abdecken. Dieser könnte etwa ein totaler Produktflop oder ein plötzlich auftretender Image-Skandal eines Partners sein.

Die Reputationen der Marken werden beim Co-Branding grundsätzlich wechselseitig beeinflusst: Wenn die Zusammenarbeit die Beliebtheit der Marken steigern kann, kann sich ein Shitstorm gegen eine Marke genauso negativ auf die eigentlich nicht in der Kritik stehende Marke auswirken.

Auch die geplanten Marketingmaßnahmen selbst können Risiken bergen, z. B. wenn die Kampagne auch Guerilla-Marketing vorsieht. Wichtig ist, dass die gewählten Maßnahmen zu allen beteiligten Marken passen.

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