Brand Ambassadors und ihre Bedeutung für das Onlinemarketing

Jede Marke will sich in der Öffentlichkeit von ihrer besten Seite präsentieren. Sie will nicht nur von der Qualität ihres Produkts überzeugen, sondern auch Unternehmenswerte kommunizieren und die Nähe zur Zielgruppe bewahren. Dafür ist im modernen Marketing ein Brand Ambassador zuständig. Wie diese im deutschsprachigen Raum auch „Markenbotschafter“ genannten Marketing-Spezialisten arbeiten, wie das Gehalt eines Brand Ambassadors ausfällt, wie man selbst einer wird und warum gerade soziale Netzwerke ideale Voraussetzungen schaffen, erklärt unser Überblick.

Ein Brand Ambassador („Markenbotschafter“) verkörpert die Corporate Identity eines Unternehmens und bringt der Öffentlichkeit Produkte, Dienstleistungen sowie die Werte des Unternehmens näher. Markenbotschafter arbeiten an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb und geben der Marke ein Gesicht. Sie müssen sympathische Persönlichkeiten sein, die in der Öffentlichkeit positive Assoziationen wecken. Zudem sollen sie (potenziellen) Kunden lange im Gedächtnis bleiben und die Marke auch langfristig mit positiven Eindrücken besetzen.

Oftmals greifen Unternehmen, die über das nötige Budget verfügen, auf einen prominenten Brand Ambassador zurück, der der Öffentlichkeit (oder zumindest der anvisierten Szene) schon bekannt ist. Doch in jüngster Zeit rekrutieren Unternehmen zunehmend auch unbekannte Brand Ambassadors. Diese nimmt das Unternehmen entweder aus den Reihen der eigenen Mitarbeiter oder es sucht und kontaktiert sie gezielt in sozialen Medien.

Brand Ambassadors machen auf die Marke, das Unternehmen oder spezifische Produkte aufmerksam. Das geschieht über Spots, Postings oder vor Ort im Rahmen von Promo-Aktionen. Der Fokus liegt dabei weniger darauf, Produkte zu verkaufen als mit der anvisierten Konsumenten-Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Zu diesem Zweck sind Markenbotschafter in Unternehmensblogs anzutreffen, berichten in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens oder präsentieren dieses auf Messen und Tagungen. Auch bei öffentlichen Veranstaltungen, auf denen das Unternehmen als Sponsor oder Veranstalter aktiv ist, ist der Brand Ambassador vor Ort und zeigt die Firma von ihrer besten Seite. Auf Instagram, Facebook und Co. ist die Person ganz offen im Namen der Marke unterwegs und stellt eine Beziehung zu den jeweiligen Followern her.

Oft regen die Botschafter einen positiven Diskurs zum Unternehmen bzw. zu konkreten Marken oder Produkten an. In sozialen Netzwerken geschieht das über spannenden Content, gute Postings mit Bildern, Videos und Stories. Auf Messen führen sie Diskussionen, bieten Produkte zu Testzwecken an oder verteilen Gratisproben. In jedem Fall sorgen Brand Ambassadors für eine größere Sichtbarkeit der Marke – dafür muss man die richtige Kommunikationsstrategie für unterschiedliche Kanäle bestimmen und umsetzen. Das fängt bei gebrandeter Kleidung an, setzt sich mit einem freundlichen und positiven Auftreten fort und geht bis hin zu einer zielgruppenspezifischen Imagepflege. All das soll die Kunden stärker an die Brand binden und so zu einer größeren Markentreue führen.

Ein Brand Ambassador muss vor allem über drei Eigenschaften verfügen, um als Gesicht für eine Marke in Frage zu kommen:

1. Er muss ein hohes Maß an Identifikation mit der Marke mitbringen: Wer als Markenbotschafter arbeitet, muss authentisch wirken und hinter der Marke und ihren Werten stehen. In sozialen Netzwerken gehen Unternehmen ähnlich vor wie bei der Rekrutierung von Micro-Influencern: Sie suchen Profile von Personen, die eine positive Ausstrahlung haben, einen gemeinsamen Nenner mit den Werten und Produkten des Unternehmens aufweisen und als Spezialisten auf ihrem jeweiligen Gebiet gelten. Wer beispielsweise ein Food-Spezialist ist und Rezepte und Fotos für tolle Gerichte auf Instagram postet, kommt als Brand Ambassador für eine Lebensmittelmarke in Frage – allerdings nicht automatisch für eine, unter der nur vegane Produkte angeboten werden. Die Spezialisierung von Markenbotschafter und Marke muss übereinstimmen.
   
   
2. Er muss kommunikativ und gut vernetzt sein: Wer im Namen einer Marke auf Messen und Tagungen unterwegs ist, sollte nicht schüchtern sein. Hier ist Proaktivität ebenso gefragt wie eine positive Ausstrahlung und ein hohes Maß an kommunikativer Kompetenz. Idealerweise ist er in der Szene sogar schon gut vernetzt und wird schnell wiedererkannt. Ein Brand Ambassador muss dabei einen guten Ruf haben, der auch auf die Marke abfärbt. Zudem sollte er in der Lage sein, schnell neue und wichtige Kontakte zu knüpfen und diese auch zu pflegen.
   
   
3. Er sollte informiert und up-to-date sein: Wer – ob auf Messen oder in sozialen Netzwerken – ein Produkt oder eine Marke repräsentiert, muss über diese Bescheid wissen. Das heißt auch, kompetent auf Nachfragen reagieren und Fachfragen beantworten zu können. Statt konkrete Produkte zu verkaufen, ist man als Brand Ambassador eher Spezialist, steht für Know-how und Expertise. Wer sich nicht mit dem Unternehmen und dessen Produkten auskennt, hinterlässt keinen guten Eindruck bei der Zielgruppe und wird nicht ernst genommen – solche negativen Eindrücke färben letztlich auch auf die werbende Firma ab.

Wer diese charakterlichen Eigenschaften und Soft Skills mitbringt, hat ideale Voraussetzungen, um ein Brand Ambassador zu werden. Das kann auf unterschiedlichen Wegen geschehen: Zum einen ist es möglich, dass man von Unternehmen über soziale Netzwerke gefunden und kontaktiert wird. Dazu kommt es in der Regel erst, wenn man sich in der Szene bereits einen Namen als Influencer gemacht hat und über eine gewisse Anzahl Follower sowie über gute Kontakte verfügt. Zum anderen kann man sich aktiv für solche Stellen bewerben. Zumeist werden bei ausgeschriebenen Stellen Erfahrungen in den Bereichen Event, Promotion oder mitunter auch in der Gastronomie gefordert. Eine kaufmännische Ausbildung wird oftmals ebenso gern gesehen.

Viele Unternehmen suchen Brand Ambassadors aber auch intern im Rahmen einer Employer-Branding-Strategie: Gefragt sind Mitarbeiter, die besondere Erfolgsgeschichten oder Messeberichte zu erzählen haben, um in den firmeneigenen Kanälen aktiv zu werden. Die Bandbreite der Aufgaben reicht dann von Blog- und Social-Media-Posts bis hin zu den klassischen analogen Tätigkeitsfeldern eines Brand Ambassadors auf Messen, bei Kundenterminen oder anderen Events, auf denen sich das Unternehmen präsentieren möchte. Die Absicht solcher internen Rekrutierungen ist, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und noch authentischer zu bewerben.

Das Gehalt eines Brand Ambassadors variiert je nach Branche, Qualifikation und Berufserfahrung. Einige Anstellungen bieten neben einem Fixgehalt auch variable Leistungsboni an. Zudem spielt die konkrete Spezialisierung eine wichtige Rolle: Während Markenbotschafter in sozialen Netzwerken gelegentlich auch für einzelne Postings rekrutiert und (je nach Followerschaft teils sehr gut) bezahlt werden, gibt es auch Agenturen, über die Unternehmen Botschafter für einzelne Events buchen können – hier muss von Anfang an klar sein, was die Interessen und Qualitäten der Person sind. Über ein solches System ist es in manchen Ländern wie den USA möglich, neben einem regulären Job zusätzlich als Brand Ambassador auf Events an Wochenenden tätig zu sein: Laut dem Branchenkenner Kenny Azama, der im Netz viele Ratgeber und Blog-Posts zu einer Karriere als Markenbotschafter verfasst, liegt das Gehalt eines Brand Ambassadors in den Bereichen Messe, Festivals und Events bei 15 bis 50 US-Dollar (ca. 12 bis 43 Euro) pro Stunde.

Im Onlinemarketing stehen die Tätigkeitsfelder Messen und Events für Markenbotschafter allerdings eher im Hintergrund. Stattdessen sind die sozialen Netzwerke Anlaufstelle für (angehende) Markenbotschafter wie auch für Unternehmen. Vor allem auf Instagram haben Brand Ambassadors in jüngster Zeit enorm an Bedeutung gewonnen: Diese Plattform eignet sich ideal, um Fotos von Produkten, vom Unternehmen selbst und dem Arbeitsalltag oder den Mitarbeitern hochzuladen. Hohe Engagement-Raten pro Post zeigen das Potenzial von Instagram-Auftritten und machen den Erfolg messbar. Dementsprechend selbstverständlich wird Instagram inzwischen für professionelle Business-Auftritte wie auch für Partnerschaften mit externen Influencern genutzt. Wer sich als Influencer behauptet, macht sich für eine Tätigkeit als Brand Ambassador interessant.

Um Brand Ambassador bei Instagram zu werden, sollte man über ähnliche Kompetenzen verfügen wie in den entsprechenden analogen Tätigkeitsfeldern. Das heißt, man muss sich vor allem gut verkaufen können, selbstbewusst sein und sich auf eine bestimmte Szene, Branche oder Produktgruppe bzw. auf ein eng eingegrenztes Thema spezialisiert haben. Auf diesem Gebiet sollte man in den sozialen Netzwerken als Koryphäe oder als wichtiger Meinungsbilder gelten und idealerweise schon über eine für werbende Unternehmen interessante Followerschaft verfügen. Dabei sollten die eigenen Interessen und die der Anhänger möglichst gut mit dem Schwerpunkt des werbenden Unternehmens übereinstimmen.

Wer Markenbotschafter werden will, sollte seine Anhängerschaft stets respektvoll und niemals herablassend behandeln oder gar beleidigen. Stattdessen ist es wichtig, auf Fragen freundlich und vertrauenerweckend zu antworten, Tipps zu geben und sich mit Know-how zu profilieren. Der Ruf in der Szene ist entscheidend: Schließlich will kein Unternehmen mit Personen zusammenarbeiten, die in der Szene oder Branche unbeliebt sind.

Wer zudem guten Content erstellt und gut vernetzt ist, erhöht die Chance, dass werbende Unternehmen auf das Profil aufmerksam werden. Mit Glück kann es bereits zu einer ersten Anfrage für eine Influencer-Kampagne kommen. Stellt sich die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Unternehmen als besonders fruchtbar heraus, erwächst aus der losen Partnerschaft vielleicht sogar eine offizielle Anstellung als Brand Ambassador für Instagram.

In dieser Funktion stellt man Produkte für das werbende Unternehmen vor und bekommt im Austausch die Testprodukte gratis, eventuell winkt sogar ein Honorar. So ergibt sich idealerweise für Botschafter wie Unternehmen eine Win-win-Situation. Die Follower des Profils profitieren wiederum von exklusiven Gutscheinen, Rabattaktionen oder Promo-Artikeln, die der Brand Ambassador auf Instagram präsentiert – und dies dank der Kooperation mit der Marke.

Ein Unternehmen, das seine Brand-Ambassador-Strategie auf Instagram bereits perfektioniert hat, ist das britische Mode-Unternehmen Asos. Dessen Strategie ist so simpel wie grandios: Sie gehen mit fashionorientierten Accounts wie beispielsweise asos_ashley oder asos_saralouise Partnerschaften ein. Der Clou: Die Markenbotschafter tragen Asos im Profilnamen, haben aber für die Fashionfotografie und die Inhalte im Allgemeinen komplett freie Hand. So stärken die Brand Ambassadors die Marke Asos immens, indem sie sich zu ihr bekennen, wecken aber bei ihren Followern niemals den Eindruck, es mit einem reinen Werbeprofil zu tun zu haben. So bleiben die Instagramer authentisch, ihre Modefotos und Style-Tipps glaubwürdig.