Es gibt viele Wege, um gute Geschichten zu erzählen: Je nach Unternehmen und die für die jeweilige Zielgruppe beste Kommunikations- oder Contentform sind von Videospots bis zu ausformulierten Storys in Textform nahezu alle (multi-)medialen Ansätze denkbar. Dementsprechend steht an erster Stelle die Frage nach der Zielgruppe: Wen soll die Story ansprechen? Wie setzt sich diese Gruppe zusammen – was sind ihre Wünsche, Hoffnungen oder Interessen? Welches Medium wird von der Zielgruppe bevorzugt? Solche und ähnliche Fragen müssen Sie zunächst durch Markt- und Zielgruppenanalysen beantworten.
Soll die Geschichte ausformuliert oder in Form eines (Kurz-)Films kommuniziert werden? Dann können Sie sich beim Storytelling an der klassischen Dramen- und Erzähltheorie orientieren: Es geht darum, fortlaufend einen Spannungsbogen aufzubauen, Leser, Zuhörer oder Zuschauer zu mitzunehmen und am Ende mit einer Moral oder Botschaft zu schließen. Am Anfang steht eine Ausgangssituation, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Die Geschichte sollte über eine oder mehrere Hauptfiguren verfügen, in denen sich der Rezipient wiederfinden oder mit denen er mitfühlen kann. Er begleitet diese Figuren, während sie ein Problem lösen, Hindernisse überwinden oder eine Entwicklung vollziehen. Die Geschichte schließt mit einem Happy End: Das Problem oder Rätsel ist gelöst, die Hindernisse sind überwunden, die Hauptfigur(en) sind mit ihrem Vorhaben erfolgreich gewesen.
Komplexe Verschachtelungen mehrerer Erzählstränge sowie viele Zeit- und Ortswechsel gilt es zu vermeiden. Die Geschichte kann zwar eine komplexere Botschaft vermitteln, sollte selbst aber möglichst leicht verständlich sein, um den Rezipienten nicht abzuschrecken und gleichzeitig dazu zu ermutigen, sich selbst mit dem Thema auseinanderzusetzen. Besonders bei Onlinetexten ist zu beachten, dass Nutzer sprunghafter lesen und die Aufmerksamkeitsspanne kürzer ist. So muss der Leser – in diesem Fall mehr denn je – direkt zu Beginn der Geschichte gefesselt werden. In dieser Hinsicht kann man sich grob an den drei aristotelischen Einheiten orientieren: Einheit des Ortes, der Zeit und der Handlung. Wie sich das Leseverhalten im Netz von dem in Printmedien unterscheidet, erläutern wir in unserem Artikel: "Leseverhalten im Netz: Online-Content richtig gestalten".
Im schnelllebigen World Wide Web kann schon der erste Satz entscheidend sein. Inspiration und Beispiele guter erster Sätze gibt es in der Literaturgeschichte en masse – um nur zwei zu nennen: „Er stand vor dem Tor des Tegeler Gefängnisses und war frei.“ (Alfred Döblin: Berlin Alexanderplatz). Sofort ist der Leser bereit weiterzulesen: Wer ist „er“? Warum war er im Gefängnis und was wird er jetzt tun? Ein zweites Beispiel: „Wie froh bin ich, dass ich weg bin.“ (Johann Wolfgang von Goethe: Die Leiden des jungen Werthers). Auch hier wird die Phantasie des Lesers sofort angeregt: Warum ist das Erzähler-Ich froh? Wo kommt es her und wo will es hin?
Soll die Geschichte als Spot in bewegten Bildern erzählt werden, muss der Einstieg in Videoform übertragen werden. Selbstverständlich ist auch hier der Anfang – das heißt die ersten Sekunden – von entscheidender Bedeutung: Da Videoclips neben dem hauseigenen Unternehmensblog vorwiegend über soziale Medien wie YouTube oder Facebook kommuniziert werden, sind ablenkende Videos dritter Anbieter und weiterführende Links immer nur einen Klick entfernt.
Die Beispiele veranschaulichen, dass der Anfang beim Storytelling noch nicht den maximalen Informationsgehalt bieten muss – ganz im Gegenteil: Idealerweise steht zu Beginn ein Teaser, der Leerstellen lässt. Erst im Laufe der Geschichte werden Antworten gegeben. Das weckt das Interesse des Rezipienten und bindet ihn über den gesamten Spannungsbogen bis zum Happy End.