Non-Profit-Marketing: Werbung für den guten Zweck
Woran denken Sie, wenn Sie den Begriff „Marketing“ lesen? Die meisten verbinden Marketing mit aufwendigen Werbemaßnahmen von profitorientierten Unternehmen, die versuchen, ihre Produkte an eine breite Kundschaft zu verkaufen. Die Gewinnmaximierung steht hier an oberster Stelle. Nicht so beim Non-Profit-Marketing. Werbung kann viel mehr sein als eine bloße Verkaufsstrategie. Was ist unter Non-Profit-Marketing genau zu verstehen? Wie funktioniert soziales Marketing und wie können Sie als Unternehmer Ihr eigenes Non-Profit-Marketing-Konzept zum Erfolg bringen?
Definition: Was ist Non-Profit-Marketing?
Non-Profit-Marketing wird im Deutschen auch vereinfacht Sozialmarketing genannt. Damit sind jegliche Werbemaßnahmen gemeint, die ein sozial ausgerichtetes Angebot vermarkten möchten. Die sogenannten Non-Profit-Organisationen (NPOs) sind nicht erwerbswirtschaftlich und demnach nicht an Gewinnen oder anderen ökonomischen Zielen orientiert, sondern stellen soziale und gesellschaftsbezogene Projekte auf die Beine. Es geht hier vor allem um das Sammeln von Spendengeldern für soziale Zwecke, z. B. den Tier- und Umweltschutz, die außerschulische Leseförderung oder die Unterbringung von Heimatlosen. Doch das ist längst nicht alles.
Auch wenn die Methoden und Instrumente des NPO-Marketings denen der Profit-Unternehmen ähneln, ergeben sich bei NPOs mitunter ganz andere Aufgaben und Ziele. Sozialmarketing ist demnach weit mehr als der Versand von E-Mailings und Newslettern oder das Verteilen von Flyern in der Fußgängerzone und die Angabe von Kontodaten für Spendeneinnahmen. Ein Non-Profit-Marketing-Konzept für ein gesellschaftliches Projekt erfordert eine ganzheitliche Öffentlichkeitsarbeit, die die Bedürfnisse von Zielgruppen anspricht und zur Mithilfe anregt.
Non-Profit-Marketing darf nicht mit Social Marketing verwechselt werden, auch wenn im Deutschen der Begriff Sozialmarketing verwendet wird. Social Marketing ist eine Strategie gewinnorientierter Unternehmen, die durch soziale Kampagnen das eigene Image verbessern wollen. Ein Beispiel für eine Social-Marketing-Kampagne ist das Projekt „Du bist Deutschland", bei dem insgesamt 25 Medienunternehmen mitwirkten.
Was sind Non-Profit-Organisationen (NPOs)?
Non-Profit-Organisationen (NPOs) sind gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Verbände und lassen sich in wirtschaftliche, soziokulturelle, politische und soziale NPOs unterteilen. Sie erhalten finanzielle Unterstützung entweder durch staatliche Mittel, Spendengelder und/oder durch Mitgliedsbeiträge. Der erzielte Gewinn wird allerdings nicht an die Mitglieder ausgeschüttet, sondern in die Organisation bzw. das Projekt investiert.
NPOs sind überwiegend auf ehrenamtliche Helfer/innen angewiesen. Je nach Größe und Ausrichtung der Organisation wird allerdings auch hauptamtliches Personal beschäftigt. Neben ihrer großen Anzahl an freiwilligen Mitarbeitern beschäftigen global agierende NPOs wie Amnesty International oder Greenpeace auch feste Angestellte, um beispielsweise die täglich anfallenden Verwaltungsarbeiten zu bewältigen.
Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für verschiedene NPO-Typen:
| Trägerschaft | Art/Typus | Beispiele |
| Soziale NPO |
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| Soziokulturelle NPO |
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| Politische NPO |
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| Wirtschaftliche NPO |
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Ziele, Herausforderungen und Schwierigkeiten für NPOs
Egal ob im Bereich Umweltschutz, Entwicklungshilfe oder Menschenrechte: Non-Profit-Organisationen verfolgen immer das Ziel, ein soziales Projekt zum Erfolg zu führen. Doch der Weg dorthin stellt NPOs vor ganz andere Herausforderungen als gewinnorientierte Unternehmen. Denn in der Regel stehen dem NPO-Marketing weniger personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Da die Kampagne keinen oder nur minimalen Gewinn abwirft (etwa durch den Verkauf eigener Produkte), sind NPOs meist auf Selbstfinanzierung oder Spendengelder angewiesen. Doch der Konkurrenzdruck auf dem Spendenbeschaffungsmarkt ist gewaltig. Allein in Deutschland konkurrieren mehr als 500.000 Vereine und 16.000 Stiftungen um Spendengelder.
Informieren Sie sich über staatliche Fördermittel und Zuschüsse, die Sie in der Regel über Ihre Gemeinde oder über die öffentlichen Stiftungsverzeichnisse der einzelnen Bundesländer erhalten. Bedenken Sie jedoch, dass die staatlichen Mittel begrenzt sind und daher auch hier ein hoher Konkurrenzdruck herrscht.
Eine weitere Schwierigkeit: Die immer wieder auftauchenden Negativ-Schlagzeilen um den Missbrauch von Spendengeldern vermindern die Glaubwürdigkeit von NPO-Marketing-Initiativen und verschrecken potenzielle Spender/innen. NPOs müssen folglich viel Vorarbeit leisten und auch nachhaltig höchste Professionalität vorweisen, um dauerhaft Förderer und Unterstützer für ihre Projekte zu begeistern.
Erstellen eines Non-Profit-Marketing-Konzepts
Damit Ihr Projekt ein voller Erfolg wird, müssen Sie sich ein gutes Marketing-Konzept überlegen. Da sich Non-Profit-Organisationen ebenso auf dem Markt behaupten müssen, unterscheiden sich deren Marketing-Instrumente nicht wesentlich von denen eines gewinnorientierten Unternehmens. Im Grunde verfolgen beide sogar das gleiche Ziel: Das Projekt soll sich gut „verkaufen“ und eine breite Zielgruppe ansprechen. Der große Unterschied besteht jedoch darin, dass NPOs nicht primär an irgendwelche Zahlen, sondern an der Verwirklichung ihres gemeinnützigen Projekts interessiert sind. Dazu benötigen sie allerdings – je nach Projektgröße – eine bestimmte Menge an Kapital und Personal und vor allem viele engagierte Mitglieder.
Das Non-Profit-Marketing setzt wegen der knappen finanziellen und personellen Möglichkeiten auf sogenanntes Fundraising. Durch „Beschaffungsmarketing“ versuchen NPOs eine breite Zielgruppe anzusprechen und die aktive Teilnahme zu erhöhen. Denn je mehr Menschen sich ehrenamtlich für das Projekt engagieren und Mitgliedsbeiträge zahlen, desto erfolgreicher kann es auch umgesetzt werden. Um Anreize für soziales Engagement zu schaffen, greifen NPOs neben Standard-Marketing-Maßnahmen noch auf andere Marketing-Instrumente zurück. Wie sieht ein gut geplantes Non-Profit-Marketing-Konzept aus?
Aller Anfang ist schwer, aber fangen Sie an!
Viele möchten die Welt ein kleines Stück besser machen. In Deutschland trägt jeder Dritte zum Gemeinwohl bei, sei es mit Spendengeldern oder ehrenamtlicher Tätigkeit in Vereinen, Initiativen oder anderen Gruppen. Schwebt auch Ihnen ein gemeinnütziges Projekt vor, aber Sie sind sich unsicher, ob und wie Sie es genau angehen sollen? Nur Mut! Auch die weltweit bekannte Menschenrechtsorganisation Amnesty International hat ganz klein angefangen:
Gründer Peter Benenson stieß im Mai 1961 auf einen Zeitungsartikel, in dem von der Verhaftung zweier Studenten berichtet wurde, die in einem Café in Portugal auf ihre Freiheit angestoßen hatten. Völlig empört rief Benenson die Leser der britischen Zeitung „The Observer“ dazu auf, sich mit Briefen für die Freilassung der politischen Gefangenen zu engagieren. Die Kampagne „Appeal for Amnesty“ wurde ein voller Erfolg und war der Beginn einer globalen Bewegung, die sich für die Verteidigung und Durchsetzung von Menschenrechten einsetzt. Heute zählt Amnesty International mit mehr als 7 Millionen Mitgliedern in über 150 Ländern zu den stärksten und einflussreichsten Non-Profit-Organisationen weltweit.
Mehr Fakten zur Gründung von Amnesty International erfahren Sie auf der Website der Menschenrechtsorganisation.
Schritt 1: Setzen Sie sich konkrete Ziele
Das Geheimnis des Erfolgs liegt – wie bei jedem Unternehmen – in einer genauen Planung. Wenn Sie eine zündende Idee für ein soziales Projekt haben, dann errichten Sie zuerst ein stabiles Grundgerüst, das Sie weiter ausbauen können. Legen Sie als Erstes Ihre Grundprinzipien fest und formulieren Sie Ihre Zielvorstellungen:
- Was möchte ich mit meinem Projekt erreichen? (z. B. Image stärken, Spenden akquirieren etc.)
- Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen? (z. B. berufliche Fachgruppen, Interessengruppen, öffentliche oder private Einrichtungen etc.)
- Was ist nötig, um das Projekt erfolgreich zu realisieren? (z. B. Minimum an Gewinn festlegen, Mindestanzahl von Unterschriften sammeln etc.)
Eine Hilfe für die Zieldefinition gibt die sogenannte SMART-Methode: Das Ziel soll spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein.
Beispiel: Tierschutz
Spezifisch: Hilfe für Hunde in Bulgarien
Messbar: 20.000 Euro Spendensumme, 10.000 Unterschriften in der Onlinepetition, 5.000 Facebook-Fans
Akzeptiert: Ist das Projektteam mit den Zielvorstellungen einverstanden?
Realistisch: Sind die festgelegten Ziele realistisch zu erreichen? Welche Kenntnisse konnten wir aus vergangenen Projekten ziehen? Können wir davon ausgehen, dass jeder Unterschreiber mindestens 2 Euro für das Projekt spendet?
Terminierbar: Die messbaren Ziele sollen innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. zwei Monate) realisiert werden.
Mit klar definierten Zielen können Sie am Ende den Erfolg Ihres Projekts besser bewerten.
Schritt 2: Analysieren Sie Ihr Umfeld
Um Ihre Stellung und Erfolgschancen am Markt beurteilen zu können, müssen Sie Ihr Umfeld genau analysieren. Dies gelingt Ihnen mit der sogenannten Stakeholder-Analyse. Stakeholder (engl. für „Anspruchsgruppen“) bezeichnen alle Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten direkt oder indirekt betroffen sind. Dazu gehören:
Interne Anspruchsgruppen:
- Eigentümer
- Management
- Mitarbeiter
Externe Anspruchsgruppen:
- Fremdkapitalgeber
- Lieferanten
- Kunden
- Konkurrenz
- Staat
Auch auf dem Non-Profit-Markt herrscht starker Wettbewerb. Sie müssen demnach nicht nur die Stärken und Schwächen Ihrer Organisation kennen, sondern ebenfalls wissen, was Ihrem Projektvorhaben sonst förderlich oder abträglich werden könnte. Identifizieren Sie also alle positiven wie auch negativen Stakeholder, von denen das Fortbestehen Ihrer NPO abhängt. Die folgenden sollten Sie in Ihrer Analyse besonders unter die Lupe nehmen:
Konkurrenz
Wie jedes Unternehmen werden auch Non-Profit-Organisationen von einem starken Konkurrenzkampf beherrscht. NPOs kämpfen vor allem um notwendige Ressourcen, wie Spendeneinnahmen, Mitglieder, etc. Gibt es z. B. neben Ihnen bereits drei andere Organisation, die sich auf eine ähnliche Weise für das Thema Tierschutz einsetzt, ist der Markt, in dem Sie sich bewegen, ziemlich klein und umkämpft. Stellen Sie daher sicher, dass sich Ihre NPO ganz klar von den anderen unterscheidet und bauen Sie darauf Ihr Non-Profit-Marketing-Konzept auf. Wägen Sie Chancen und Risiken sorgfältig gegeneinander ab und überlegen Sie sich ggf. Gegenmaßnahmen, um eventuellen Risiken entgegenzuwirken.
Mitarbeiter
Für die Durchführung einer Kampagne muss viel organisiert werden, z. B. das Verfassen, Drucken und Versenden bzw. Verteilen von Info- oder Werbezetteln, das Anbieten von Infoständen sowie das Aktualisieren der Website und der Datenbestände. Aber auch alltägliche Bürotätigkeiten gehören zu den Aufgaben in einer NPO. Je größer Ihre Organisation oder Ihr Projekt, desto mehr sind Sie auf die Mithilfe anderer angewiesen.
Da der Großteil der finanziellen Mittel für das Projekt selbst verwendet wird, benötigen Sie vor allem ehrenamtliche Helfer/innen. Hier spielt die Motivation eine entscheidende Rolle. Stärken Sie diese, indem Sie Ihren Mitarbeitern klarmachen, dass Sie ein gemeinsames Ziel haben und auf ihre Hilfe angewiesen sind. NPOs pflegen meist keine gewöhnliche Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung. Das im Vordergrund stehende soziale Projekt sorgt oft für einen ganz anderen Zusammenhalt, der für den Erfolg Ihrer NPO enorm wichtig ist.
Kunden und Fremdkapitalgeber
Für die Finanzierung Ihres Projekts sind Kunden und Fremdkapitalgeber wichtige Faktoren. Umsätze, die Sie beispielsweise über Mitgliedschaften oder den Verkauf von Produkten erzielen, können Sie für Ihre Kampagne gut gebrauchen. Auch Spendengelder von Fremdkapitalgebern sind nützliche Geldquellen. Versuchen Sie Profit-Unternehmen oder Privatspender für Ihr Projekt zu begeistern und binden Sie diese als positive Stakeholder in Ihre NPO mit ein.
Als Non-Profit-Organisation erhalten Sie vom Staat Steuervergünstigungen. Informieren Sie sich hierzu in der Bundesabgabenordnung (BAO), insbesondere Paragraf 34.
Schritt 3: Fundraising
Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt und Ihr Umfeld analysiert haben, wenden Sie sich nun der Umsetzung Ihres Projekts zu. Hierbei ist das sogenannte Fundraising eine Ihrer vorrangigen Aufgaben. Das meint die Beschaffung aller notwendigen Mittel und Ressourcen zu möglichst geringen Kosten. Listen Sie sorgfältig alles auf, was Sie für Ihr Projekt benötigen. Dazu gehören beispielsweise:
- Geldleistungen (Geldspenden, Mitgliedsbeiträge etc.)
- Sachleistungen (Sachspenden in Form eines Fahrzeugs, Technik, Kleidung etc.)
- Dienstleistungen (Zeitspenden in Form ehrenamtlichen Engagements)
Von Ihrer Liste ausgehend können Sie dann die einzusetzenden Marketing-Instrumente und Kommunikationskanäle bestimmen. Generell sollten Sie zur Ressourcenbeschaffung von mehreren Kommunikationsmöglichkeiten Gebrauch machen. Welche Sie wählen, hängt einerseits von der Zielgruppe und andererseits von der Kosten-Nutzen-Balance ab. Im Non-Profit-Marketing können Sie zwischen verschiedenen, mitunter kostengünstigen Kanälen wählen:
- Persönlicher Kontakt durch Standaktionen oder Hausbesuche
- Internet (Mailingaktionen zur Mitgliederbindung, Spendensammlung oder als allgemeiner Newsletter)
- Eventmarketing
- Massenmedien (Presse, Fernsehen, Hörfunk)
- Telefon-Fundraising
- SMS-Spenden-Aufrufe
Besonders im E-Commerce lassen sich kosten- und zeitsparende Kommunikationswege finden. Das Online-Fundraising erweist sich vor allem für Petitionen, Mitgliedereinwerbung und Spendenaufrufe als nützlich, weil es innerhalb kürzester Zeit und zu geringen Kosten eine Vielzahl an Menschen erreichen kann. Neben traditionellen E-Mailings, Newslettern und Websites mit Spendenformularen sind neue Kommunikationsformen entstanden: So haben sich beispielsweise ganze Online-Gemeinschaften gebildet, die über verschiedene Social-Media-Plattformen (Facebook, Blogs etc.) Spenden, Mitglieder und andere Ressourcen akquirieren.
Beispiele von professionellen Non-Profit-Marketing-Kampagnen zeigen, dass Werbebotschaften über das Internet ein voller Erfolg werden können. Besonders YouTube ist als zweitgrößte Suchmaschine zu einer beliebten Plattform geworden, in der NPOs Werbeclips ohne Mühe und Kosten hochladen und Menschen aus aller Welt erreichen können.
Amnesty International lädt regelmäßig kleine Spots auf YouTube und anderen Social-Media-Plattformen auf, um die Bevölkerung über die Missstände in der Welt aufzuklären und zum Protest gegen Menschenrechtsverletzungen aufzurufen. Zum 50. Jubiläumsjahr verdeutlichen sie in einem Videoclip, dass ihre Organisation für die Freiheit der Menschen in der Welt steht:
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Zur Anzeige dieses Videos sind Cookies von Drittanbietern erforderlich. Ihre Cookie-Einstellungen können Sie hier aufrufen und ändern. Währenddessen erfreut sich das Fundraising über Suchmaschinen immer größerer Beliebtheit. Google bietet gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, über das Förderprogramm Google Ad Grants kostenlose Werbeanzeigen gutplatziert zu veröffentlichen. Teilnehmerberechtigte können das kostenpflichtige Tool Google AdWords praktisch umsonst nutzen, indem sie ein festes Tagesbudget von Google erhalten.
Schritt 4: Ergebnisse evaluieren und optimieren
Glückwunsch, Sie haben Ihr Projekt erfolgreich umgesetzt. Nun gilt es, Bilanz zu ziehen und die Ergebnisse auszuwerten: Haben Sie Ihre festgelegten Ziele erreichen können? Welche NPO-Marketing-Maßnahmen brachten Sie zum gewünschten Erfolg und welche nicht? Welche Erkenntnisse können Sie daraus ziehen und für die nächste Kampagne anwenden? Auch wenn Sie vom Erfolg Ihrer Kampagne beflügelt sind, ist es enorm wichtig, dem Projekt eine letzte Analyse zu unterziehen und mögliche Schwachstellen herauszufiltern. Denn nur so können Sie Ihr Non-Profit-Marketing-Konzept optimieren und Ihren Erfolg weiter ausbauen. In diesem Punkt agieren Non-Profit-Marketing und Profit-Marketing wieder identisch.
Vor- und Nachteile von Non-Profit-Marketing
Zusammenfassend lässt sich jedoch feststellen, dass Non-Profit-Marketing ein völlig anderes Konzept verfolgt als profitorientiertes Marketing. Grund dafür sind unterschiedliche Voraussetzungen und Ziele. Da aber für Non-Profit-Organisationen die gleichen marktwirtschaftlichen Regeln und Gesetze wie für Profit-Unternehmen gelten, müssen NPOs Fundraising (Beschaffungsmarketing) betreiben. Hieraus ergeben sich verschiedene Vor- und Nachteile des NPO-Marketings:
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Große Zielgruppen (Beziehungsmanagement) | Ggf. hohe Konkurrenz |
| Effektive und kostengünstige Werbemaßnahmen | Viel „Vorarbeit“ nötig (je besser das Image und je mehr Mitglieder, desto erfolgreicher das Projekt) |
| Staatliche Förderungsmöglichkeiten | Keine gewöhnliche Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung (kurzfristige und ständig wechselnde Strukturänderungen möglich) |
| Steuervergünstigungen | |
| Werbung für den guten Zweck |