Mithilfe von Targeting versucht man ganz allgemein, Werbemaßnahmen bestmöglich auf eine Zielgruppe auszurichten. Das Ziel ist, die Werbung nur den Nutzern zu zeigen, die ein potenzielles Interesse an den Produkten oder Leistungen haben.
In der Anfangsphaseder Onlinewerbung war das Thema Targeting noch weniger ausgeprägt. Man hat Werbebanner in der Regel auf thematisch relevanten Seiten platziert (z. B. eine Anzeige für Fußballschuhe auf einem Bundesliga-Blog), doch dieses sogenannte Umfeld-Targeting war wenig zielgenau. Ergebnis waren hohe Streuverluste, da Unternehmen mit ihren Bannern neben den für sie tatsächlich relevanten und wertvollen Nutzern auch zahllose nicht Interessierte erreichten.
Nach und nach entstanden bessere und differenziertere Targeting-Möglichkeiten. Man nutzt zwar nach wie vor Umfeld-Targeting, aber bezieht zusätzlich soziodemografische Daten mit ein. Auch eine bessere zeitliche Abstimmung ist mittlerweile möglich. Zu weiteren Targeting-Techniken, deren sich auch das Real-Time Advertising bedient, gehören:
Durch die oben beschriebenen technischen Möglichkeiten erreicht man den Nutzer jetzt nicht mehr nur in einem relevanten Umfeld, sondern theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. So gelingt es, die Zielgruppe und potenzielle Kunden unabhängig vom Umfeld aufzuspüren. Targeting und Ansprache des einzelnen Kunden rücken beim Real-Time Advertising in den Vordergrund. Man koppelt dafür jede Ad Impression (d. h. jeden Abruf eines Werbemittels) mit einem Nutzerprofil. Auf dem Ad-Exchange-Marktplatz bietet der Advertiser in Echtzeit auf genau dieses Profil. All diese Prozesse sind mittlerweile so weit automatisiert, dass sie in Sachen Effizienz kaum zu übertreffen sind. Auf Knopfdruck kommen Angebot und Nachfrage zusammen – manuelle Preisverhandlungen oder ein langwieriger Austausch von Werbemitteln und Anzeigentext sind überflüssig.