Online-Marketing-Basics: Supply Side Platform

Werbeinventar wird heute in Echtzeit gehandelt. Innerhalb weniger Sekunden entscheiden automatisierte Systeme, wann welche Anzeigen geschaltet werden. Dafür müssen Angebot und Nachfrage zusammenkommen. Möchte ein Website-Betreiber sein Inventar möglichst gewinnbringend an die Kunden bringen, bietet er es über eine Supply Side Platform an.

Website-Betreiber können verfügbares Werbeinventar (Plätze für Bannerwerbung oder andere Anzeigen) zum Kauf für Werbetreibende anbieten. Eine Möglichkeit ist, den Verkauf über den sogenannten Real-Time-Advertising-Handel abzuwickeln. Die Supply Side Platform, auch Sell Side Platform genannt, dient dabei als technische Schnittstelle zwischen Publisher, Advertiser und Handelsplattform (Ad Exchange). Während die Demand Side Platform (DSP) die Nachfrage regelt, organisiert die SSP das Angebot. 

Hat ein Publisher seine Plattform für den Handel freigegeben, werden die freien Werbeflächen mithilfe der Sell Side Platform zum Verkauf angeboten. Die SSP sendet dabei eine Anfrage an die DSP und die daran angebundenen Ad Networks. Es werden sowohl das verfügbare Werbeinventar als auch ein entsprechendes Nutzerprofil übermittelt. Das System prüft, ob das Angebot mit den gewünschten Zielgruppen-Parametern der Nachfrage übereinstimmt und bietet im Namen der Advertiser auf den Werbeplatz. Die SSP bündelt alle Gebote, ermittelt den Höchstbietenden und spielt die entsprechende Anzeige aus.

Wie genau SSP und DSP zusammenspielen und welche Rolle der Ad Exchange als Marktplatz dabei spielt, lesen Sie in unserem Ratgeber „So funktioniert Real-Time Advertising“.

Im Zuge des Real-Time Bidding bzw. Real-Time Advertising haben sich in den vergangenen Jahren auch in Deutschland mehrere SSPs etabliert. Dabei unterscheidet man zwischen Generalisten und Spezialisten. Generalisten wie AppNexus oder Adscale bieten die SSP-Funktion als Teil ihres Systems an. Spezialisierte Anbieter sind u. a. Adbroker, Admized und Criteo.

Supply Side Platforms bieten Publishern die Möglichkeit, ihr Werbeinventar vollautomatisiert und in Echtzeit zu verkaufen. Ziel ist es, das Inventar möglichst gewinnbringend zu verkaufen, dadurch den Ertrag zu maximieren und die Prozesse zu optimieren.

Als Publisher hat man verschiedene Möglichkeiten, sein Inventar anzubieten:

• Private Deal: Über einen privaten Markplatz kommen nur Geschäfte mit einzelnen Werbepartnern zustande.
• Private Auction: Bietet ausgewählten Partnern die Möglichkeit, über einen geschlossenen Marktplatz auf das Werbeinventar zu bieten.
• Open Auction: Alle Werbepartner können über eine offene Auktion das Werbeinventar eines Publishers erwerben.

Der Vorteil der meisten Systeme: Der Publisher kann vorab einen Minimumpreis bestimmen. So wird gewährleistet, dass das Inventar nie unter dem gewünschten Wert verkauft wird.