Online werben mit Ad Exchange

Das Internet bietet Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, Werbemittel zu platzieren und damit potenzielle Kunden zu erreichen. Durch das Real-Time Advertising (den Handel mit Werbebannern in Echtzeit) haben sich in den letzten Jahren viele neue Optionen für Advertiser und Publisher ergeben. Mittelpunkt des Ganzen ist der Ad Exchange. Dieser bildet eine Art „Wall Street des Real-Time Advertisings“, auf der Angebot und Nachfrage zusammentreffen.

Was ist ein Ad Exchange?

Der Begriff Ad Exchange bezeichnet Onlinemarktplätze, auf denen Publisher und Merchants zusammenfinden und um Werbeflächen handeln. Als Publisher treten beispielsweise die Betreiber einer Website, eines Blogs oder Onlinemagazins auf und bieten ihre verfügbaren Werbeflächen an. Einzelne Werbetreibende, Vermarkter oder Netzwerke bilden die Merchants und geben Preisangebote für die verfügbaren Flächen ab, um dort ihre Werbemittel zu platzieren.

Durch ein automatisiertes Verfahren ermittelt die Plattform die Preise für Werbeflächen und Inventar in Echtzeit. Grundlage für die Berechnung sind Angebot und Nachfrage. Die Auktionsverfahren, bei denen Werbetreibende auf freie Werbeplätze bieten können, bezeichnet man als Real-Time Advertising und Real-Time Bidding.

Real-Time Advertising

Als Real-Time Advertising (RTA), zu Deutsch „Echtzeitwerbung“, bezeichnet den Handel von virtuellen Werbegütern (z. B. Bannern) in Echtzeit. Um komplizierte und langwierige Verhandlungen zwischen Advertisern und Publishern zu beschleunigen und zu vereinfachen, wurden diese vollautomatisierten Handelsplätze entwickelt.

Real-Time Bidding

Das sogenannte Real-Time Bidding (RTB) ist ein spezielles Verfahren des RTA. Werbetreibende bieten dabei in Echtzeit auf Ad Impressions (die Anzahl der zu erwartenden Anzeigenschaltungen). Die Gebotsabgabe läuft automatisiert über verschiedene Tools – die Anzeige mit dem höchsten Gebot gewinnt und wird ausgespielt.

Wie funktioniert der Ad Exchange?

Auf einer Ad-Exchange-Plattform werden im Grunde Ad Impressions gehandelt. Publisher geben ihre Ad Impressions in die sogenannte Supply-Side Platform ein, über die das Angebot organisiert wird. Auf der anderen Seite steht die Demand-Side Platform, die die Nachfragen bündelt.

Ad Exchange: Der Begriff Ad Exchange beschreibt einen Marktplatz, auf dem Werbe-Inventar (Page Impressions) gehandelt wird.

Supply-Side Platform (SSP): Auf einer Supply-Side Platform bündeln Publisher ihr Inventar. Dort wird das Angebot organisiert und bereitgestellt.

Demand-Side Platform (DSP): Auf der Demand-Side Platform kommunizieren Merchants/Advertiser ihre Nachfrage. Die DSP greift dabei auf Daten des Werbetreibenden zurück und organisiert und optimiert die Nachfrage.

Folgendes Szenario: Ein Nutzer kommt auf die Website, deren Publisher die Ad Impressions über Ad Exchange anbietet. Es startet nun die Kommunikation zwischen SSP und DSP.

Die SSP stellt relevante Informationen wie die Inhaltskategorie für den Werbeplatz, User-ID pro Impression oder weitere Daten für Targeting und Re-Targeting zur Verfügung.
Die DSP checkt diese Daten und entscheidet, ob eine Kampagne ausgespielt werden soll und wenn ja, welche.
Die DSP gibt im Namen des Advertisers ein Gebot für den entsprechenden Werbeplatz (bzw. die Ad Impression) ab.
Die SSP erhält verschiedene Gebote und ermittelt den Höchstbietenden (via RTB) und spielt die entsprechende Werbeanzeige aus.
Der Nutzer bekommt davon nichts mit, denn der Prozess dauert in der Regel nur wenige Millisekunden.

Vor- und Nachteile beim Ad Exchange

Über die verschiedenen Plattformen und Systeme wird beim Ad Exchange eine große Menge wertvoller Daten miteinander verknüpft. Das ermöglicht dem Advertiser ein passgenaues Targeting seiner Zielgruppe. Dadurch bietet Ad Exchange den Werbetreibenden:

Eine Reduzierung von Streuverlusten
Die Erhöhung des Return on Investment (ROI)
Eine Verbesserung der Performance

Real-Time Marketing gehört zu den Onlinewerbemöglichkeiten, die sich derzeit am schnellsten entwickeln. In die jeweiligen Plattformen werden stetig neue Systeme integriert und Prozesse besser miteinander verknüpft. Das alles bedarf jedoch entsprechenden Expertenwissens, das in Deutschland momentan noch nicht sehr verbreitet ist. Auch aufgrund der hierzulande sehr strengen Datenschutzrichtlinien ist dieser Marketing-Zweig in Deutschland wenig entwickelt. Doch auch, wenn Deutschland beim Thema Ad Exchange dem Vorreiter USA noch etwas hinterherhinkt, wächst der Markt, und immer mehr nationale und internationale Agenturen bieten spezialisierte Dienste an.

Eine Übersicht der größten Ad-Exchange-Anbieter:

Ad Exchange im Marketing-Mix

Die Bereiche Ad Exchange und RTB sind in Deutschland noch nicht übergreifend im festen Marketing-Mix der Unternehmen angekommen. In den USA hingegen löst der Ad-Exchange-Markt nach und nach das klassische Display-Marketing ab. Vor allem für die Publisher bieten sich neue Möglichkeiten, durch die Monetisierung von Blogs oder Websites ihre Erträge zu steigern. Merchants bzw. Advertiser profitieren ebenso von dem System: Durch genaues Targeting erreichen sie ihre Zielgruppe besser und nutzen das Werbebudget für Anzeigeschaltung optimal aus. Wer sich intensiv mit dem Thema Ad Exchange auseinandersetzt, kann die neuen Technologien perfekt für sich nutzen.