Kundendaten sind Gold wert für jeden Marketer – doch erst durch eine Data Management Platform lassen sie sich logisch verknüpfen und strategisch für Marketingzwecke nutzen. Data Management Platforms organisieren dafür nicht nur die eigenen Kundendaten, sie verknüpfen auch Daten von Drittanbietern und erlauben so die zielgruppengerechte Aussteuerung von Werbekampagnen.
„Data Management Platform“ (DMP) ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, genauer: der Online-Anzeigenschaltung, der im Zusammenhang mit dem Real-Time Advertising entstanden ist. Die DMP ist eine Datenbank, die der Erfassung und Auswertung von Nutzerdaten dient. Sie speichert die Informationen, die Unternehmen über die firmeneigenen Kanäle gewinnen (First Party Data). Die DMP gilt als Weiterentwicklung eines klassischen Data Warehouses, denn sie verknüpft die Daten aus erster Hand mit denen von Drittanbietern (Third Party Data).
First Party Data sind Daten, die Unternehmen bzw. Werbetreibende selbst besitzen und sammeln. Dazu gehören u. a. Daten aus CRM-Systemen und Informationen, die aus den Social Media, der Customer Journey oder aus E-Mail-Marketing-Maßnahmen abgeleitet werden konnten.
Third Party Data sind Daten, die Werbetreibende nicht selbst gewonnen, sondern von Dritten erworben haben. Vor allem für Unternehmen, die nicht alle Vertriebswege selbst abdecken, sind von Media-Agenturen bereitgestellte Daten wertvoller Input bei der Kampagnengestaltung. Dazu gehören Informationen zum allgemeinen Surfverhalten, Suchanfragen, Marktforschung oder CRM-Daten von Drittanbietern.
Data Management Platforms bilden im Display- und Real-Time Marketing die Grundlage für effiziente Kampagnen-Planung. Durch Verknüpfung von First Party Data und Third Party Data entstehen große Datenmengen, die vielschichtige Informationen enthalten. Die DMP sammelt diese Daten nicht nur, sondern segmentiert sie und wertet Nutzerprofile aus. Jeder Nutzer erhält eine spezifische Kennung (Nutzer-ID). Mittels der ID können weitere Daten in sein Profil einfließen, sobald das System ihn wiedererkennt. Diese ID ist mittlerweile auch geräteübergreifend nachvollziehbar. Die Daten werden in Echtzeit verarbeitet und ermöglichen Werbetreibenden zu jeder Zeit die passenden Werbemittel über den richtigen Kanal an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen.
Data Management Platforms sind die Grundlage für datenbezogenes Marketing. Die von der DMP zur Verfügung gestellten Nutzerprofile werden verwendet, um einzelne User wiederzuerkennen und die Anzeigen zu schalten, die zu den gesammelten Informationen passen.
Das klassische Zielgruppen-Targeting erfolgt nach:
Im Real-Time Marketing findet die Anzeigenschaltung in Echtzeit statt. Über den sogenannten Ad Exchange kommunizieren Supply Side Platform (Angebot) und Demand Side Platform (Nachfrage) miteinander. Bevor man ein Gebot auf verfügbares Werbeinventar abgibt, holt man bei der Data Management Platform Informationen über den Nutzer ein, dem die Werbung angezeigt werden soll. Innerhalb weniger Millisekunden stellt die DMP die relevanten Informationen bereit. Auf dieser Basis erfolgt die Entscheidung, ob das Werbeinventar (Ad Impressions) gekauft wird.
Die Data Management Platform sorgt nicht nur für ein besseres Verständnis für die Zielgruppe. Durch das genaue Targeting bei der Anzeigenschaltung können Werbetreibende Streuverluste verringern und ihren ROI (Return on Investment) erhöhen.
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