Die Internetwerbung wandelt sich zunehmend. Allerdings sind es weniger Form und Inhalt einzelner Werbemittel, die sich verändern, sondern vielmehr die angewandten Marketing-Maßnahmenund -Strategien. Im Feld der Display-Werbung war für Werbetreibende lange Zeit das Display-Advertising bzw. Display-Marketing ein probates und erfolgversprechendes Mittel. Inzwischen findet allerdings das sogenannte Real-Time Advertising (kurz: RTA) mehr und mehr Aufmerksamkeit in diesem Feld. Unser Vergleich zeigt Ihnen die Unterschiede der beiden Marketing-Instrumente.
Sowohl Display-Advertising als auch RTA sind Werbestrategien, mit denen sich grafische Internetwerbung vermarkten lässt. Dabei stellt RTA eine Erweiterung des traditionellen Display-Advertisings dar. Worum genau geht es bei den beiden Werbeformen jeweils?
Die Begriffe Display-Advertising und Display-Marketing werden meist synonym verwendet und verweisen ganz allgemein auf das Feld der Bildschirmwerbung. Die hierbei eingesetzten Werbe- und Marketing-Mittel werden im Internet platziert und sind stets grafisch aufbereitet (letzteres unterscheidet es vom Suchmaschinenmarketing, das allein auf Text basiert).
Werbebanner markieren die bekannteste Form der Display-Werbung – sie stellen das Online-Pendant zu Anzeigen in Printmedien dar. Gängige Werbemittel sind hier Banner, Pop-ups, Layer-Ads oder Content-Ads. Allerdings enthalten diese Banner nicht nur Bilder und Texte, sondern werden oftmals auch mit Animationen versehen. Ebenfalls in den Bereich des Display-Advertisings fallen werbende Videos, die den klassischen Werbespots aus dem Fernsehen oder Kino gleichen.
Die oben angesprochen Maßnahmen haben das Ziel, bei Website-Besuchern (Visitors) eine sogenannte Conversion auszulösen – also potenzielle Kunden, die ein grundsätzliches Interesse zeigen, durch ein Werbebanner zum Kauf zu bewegen. Neben dem Visitor gibt es im Display-Advertising-Kreislauf vor allem diese zwei Teilnehmer: den Advertiser und den Publisher. Der Advertiser macht über eine Display-Werbung auf sich und sein Angebot aufmerksam. Hierfür übergibt er seine Werbemittel dem Publisher, der diese auf seinen Werbeflächen im Internet platziert – also auf einer oder mehreren Websites.
Zwischen Advertiser und Publisher befindet sich des Öfteren noch eine weiterer Teilnehmer: ein Werbenetzwerk (Ad Network). Dieses vermittelt zwischen den Werbetreibenden und den Anbietern der Werbeflächen. Ein Werbemittel (Banner, Video etc.) wird von einem Advertiser auf den Server eines Werbenetzwerks hochgeladen und vor dem Start der Kampagne mit einem Preis versehen – oftmals mit einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Click (CPC). Nun stellt das Werbenetzwerk die Display-Werbung geeigneten Publishern zur Verfügung, deren Websites eine passende Umgebung für das beworbene Angebot darstellen – etwa ein Werbeplatz (auch Inventar genannt) für einen Online-Reiseservice auf einem Reise-Blog. So findet die Bildschirmwerbung den Weg auf verschiedene Websites. Weitere Hintergründe und Strategien zum Display-Marketing und -Advertising finden Sie in diesem Beitrag.
Real-Time Advertising ist eine bestimmte Form des Display-Advertisings, die sich einer gesonderten Vorgehensweise bedient. Der Hauptunterschied liegt darin, dass RTA mit dem sogenannten Real-Time Bidding (RTB) arbeitet. RTB ist eine Methode, bei der in Echtzeit Gebote für Werbeplätze auf den entsprechenden Websites vergeben werden. Verkürzt dargestellt funktioniert dies aus Sicht der Werbetreibenden wie folgt:
Der beschriebene Prozess nimmt insgesamt weniger als 100 Millisekunden in Anspruch und läuft demnach für die User unbemerkt ab. Weitere Details über RTA und RTB finden sie in diesem Artikel, in dem wir die wichtigsten Akteure des Real-Time Advertisings sowie ein Fallbeispiel für den kompletten RTB-Vorgang vorstellen.
Real-Time Bidding zählt im Bereich der Bildschirmwerbung zu den für Advertiser vielversprechendsten Methoden. Dennoch sollte nicht jede Onlinemarketing-Abteilung blindlings alle Display-Advertising-Kampagnen mit RTA durchführen: Neben (positiven wie negativen) Alleinstellungsmerkmalen finden sich auch viele Attribute des klassischen Display-Marketings im Real-Time Advertising wieder. Der nachstehenden Übersicht können Sie die Vor- und Nachteile beider Display-Werbeformen entnehmen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl Display-Advertising als auch Real-Time Advertising wichtige Bestandteile einer weitreichend angelegten Marketing-Strategie bilden. Ob und in welchem Umfang Sie die beiden Bildschirmwerbeformen nutzen, entscheiden der Inhalt und die Ausrichtung Ihrer Werbekampagne.
Mit dem RTA bzw. RTB hat sich eine effiziente Art der Display-Werbung etabliert, der von vielen Seiten ein großes Wachstumspotenzial zugesprochen wird. Die hervorragende Kostenkontrolle macht Real-Time Bidding auch für kleine und mittelständische Unternehmen zu einem erschwinglichen Marketing-Instrument.
In Deutschland wird der umfassende Durchbruch des Real-Time Advertisings vor allem durch den strengen Datenschutz behindert. Die Zukunft von RTA und RTB wird stark damit verbunden sein, wie sich die rechtlichen Vorgaben zum Umgang mit Nutzerdaten mit diesen Online-Werbepraktiken vereinbaren lassen. Themen wie Big Data oder die Umsetzung der EU-Cookie-Richtlinie spielen hier eine große Rolle.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) zielen darauf ab, die Sichtbarkeit einer Webseite im Internet zu steigern, Seitenbesucher zu gewinnen und Conversions zu generieren. Dabei sollten beide Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings (SEM) nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Denn nur der richtige SEO-SEA-Mix ermöglicht es, Synergieeffekte im Suchmaschinenmarketing zu...
Facebook ist nicht nur das weltweit größte Social Network und zählt täglich Millionen von Besuchern, es hat sich in den letzten Jahren auch zu einer der effektivsten Plattformen für Onlinewerbung entwickelt. Betreiber einer Fanpage können über diverse Einstellungen beeinflussen, welche Nutzergruppen ihre Facebook-Werbung erreichen soll. Mit dem Werbeanzeigen-Manager lassen sich unterschiedlichste...
Provisionsgeschäfte kennen die meisten aus dem Immobilien- oder Versicherungsbereich: Konnte ein Makler erfolgreich eine Wohnung oder eine Versicherung an den Mann bringen, erhält er eine sogenannte Vermittlungsprovision. Nach diesem Prinzip funktioniert auch eine klassische Disziplin im Onlinebereich: das Affiliate-Marketing. Die Akteure heißen dabei Merchant und Affiliate – abgerechnet wird nach...
Onlinemarketing wird immer schneller, präziser und effizienter – das zeigt sich vor allem im Bereich der klassischen Onlinewerbung mit Bannern und Anzeigen. Mithilfe von Programmatic Buying (PB) können Marketer sich bei der Planung ihrer Kampagnen voll und ganz auf Mathematik und Algorithmen stützen. Denn der Einkauf von Werbeinventar und die Ausspielung an die richtige Zielgruppe geschehen...
Anders als klassische Online-Anzeigen sind Native Ads sowohl kontextsensitiv als auch zielgruppengerecht konzipiert. Native Advertising findet meist im redaktionellen Umfeld statt. Dabei sollen sich die Anzeigen bestmöglich in den natürlichen Content einfügen.. Ziel ist, durch ein positives Nutzererlebnis Aufmerksamkeit zu schaffen und so Markenbekanntheit zu erzielen.
