1. Kundengruppe definieren
Ausgangspunkt des Customer-Journey-Mappings sind sogenannte Personas, fiktive Personen, die prototypisch für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Eine Persona erhält in der Regel einen realistischen Namen und wird mit demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Beruf und Einkommen beschrieben. Zudem werden Ziele, Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse definiert. Ein Foto der Person und Zitate helfen, der Persona Leben einzuhauchen. Die Informationen über relevante Zielgruppen speisen sich in der Regel aus Anmeldedaten, Onlinebefragungen und Interviews.
2. Use-Case definieren
Ausgehend von der Zielgruppe lassen sich für jede Persona Use-Cases definieren. Dabei handelt es sich um typische Anwendungsfälle, die beschreiben, warum ein potenzieller Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Klassische Use-Cases im Onlinemarketing sind die Suche nach Informationen, nach Produkten oder nach Lösungen für ein bestimmtes Problem.
3. Touchpoints definieren
Für jeden Use-Case lassen sich typische Berührungspunkte ermitteln, an denen die ausgewählte Kundengruppe mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Eine Customer-Journey-Map kann Kaufentscheidungsprozesse jedoch immer nur abstrahiert abbilden. Um eine übersichtliche Infografik zu erhalten, ist es daher sinnvoll, Touchpoints zu priorisieren und Punkte mit geringer Bedeutung außen vor zu lassen. Entscheidende Touchpoints hingegen, bei denen davon auszugehen ist, dass diese den Kunden nachhaltig beeinflussen, werden als „Moments of Truth“ oft gesondert hervorgehoben. An diesen Punkten muss ein Unternehmen im Sinne des Geschäftserfolgs bestmöglich agieren.
4. Akteure ermitteln
Wer Customer-Journeys optimieren möchte, muss direkt die Akteure im Unternehmen adressieren, die mit Kunden an relevanten Touchpoints in Kontakt kommen. Im Rahmen des Customer-Journey-Mappings wird dazu eine Übersicht aller involvierten Abteilungen und Mitarbeiter erstellt. Ist bekannt, dass bei bestimmten Abläufen aufgrund struktureller Rahmenbedingungen (z. B. Personalmangel, Budget) mit Problemen oder Verzögerungen zu rechnen ist, die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, sollten auch diese Informationen in die Customer-Journey-Map einfließen.
5. Kundenerfahrungen bewerten
Wurden alle relevanten Touchpoints ermittelt, mit denen eine Zielgruppe in einem bestimmten Use-Case in Kontakt kommt, gilt es diese aus Kundensicht zu bewerten. Dieser Schritt des Customer-Journey-Mappings stützt sich sowohl auf statistische Auswertungen relevanter Key Performance Indicators (KPIs) durch Tracking-Tools als auch auf Kundenfeedback in narrativer Form (z. B. auf Social-Media-Posts oder Produktrezensionen). Finden sich Touchpoints, für die keine stichhaltigen Daten für eine Bewertung aus Kundensicht vorliegen, bieten Einzelinterviews mit verantwortlichen Mitarbeitern eine Möglichkeit, an stichhaltige Informationen über die Performance eines Kontaktpunkts zu gelangen. Das Ziel ist es, ein objektives Bild der Kundenerfahrung bei entscheidenden Interaktionen zu erhalten. Eine schönfärbende Darstellung hingegen bietet keinen Input für Optimierungsmaßnahmen und wäre somit kontraproduktiv.
6. Customer-Journey grafisch darstellen
An die Datenerhebung schließt sich die grafische Darstellung der Customer-Journey-Map an. Dabei werden alle relevanten Touchpoints in den einzelnen Phasen der Customer-Journey verortet: Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase und Conversion. Üblich ist eine Visualisierung in Form eines großformatigen Posters mit Icons, Pfeilen und Textboxen. Wichtig ist, dass sowohl positive als auch negative Kundenerfahrungen in die Customer-Journey-Map aufgenommen werden.