Das Ultrakurzzeitgedächtnis
Das Ultrakurzzeitgedächtnis ist die erste Filter-Station der über die Sinne aufgenommenen Informationen. Aus diesem Grund wird diese Station auch als sensorisches Gedächtnis bezeichnet. Hier werden alle Informationen zunächst ungefiltert und unbewusst zwischengespeichert. Das Ultrakurzzeitgedächtnis kann zwar eine riesige Menge an Informationen aufnehmen, doch bietet es eben nur eine extrem kurze Speicherdauer: Die Informationen werden im Ultrakurzzeitgedächtnis lediglich für Millisekunden bis Sekunden festgehalten. Werden die Informationen als relevant eingestuft, schaffen sie es in die nächste Gedächtnisstufe. Alle anderen Informationen werden aussortiert.
Das Kurzzeitgedächtnis
Das Kurzzeitgedächtnis bzw. Arbeitsgedächtnis ist die zweite Filter-Station, in der die Informationen bewusst weiterverarbeitet werden. Hier beträgt die Speicherdauer etwa20 bis 45 Sekunden. In dieser Zeit wird die Relevanz der vorhandenen Informationen aktiv und bewusst ermittelt. Handelt es sich beispielsweise um eine unwichtige Information, wird die Relevanz als nicht besonders hoch eingestuft, was unmittelbar zur Löschung führt (aus diesem Grund kann man sich das Geburtsdatum seines Schwarms bzw. Partners meist besser merken als das entfernter Bekannter). Ist die Information wichtig und noch nicht im Langzeitspeicher zu finden, wird sie auf direktem Weg dorthin weitergeleitet. Komplexere Informationen und auch einige motorische Fähigkeiten wie Schwimmen oder Fahrradfahren müssen allerdings mehrmals wiederholt werden, um langfristig im Gedächtnis zu bleiben.
Das Langzeitgedächtnis
Das Langzeitgedächtnis ist die letzte Station des Mehrspeichermodells, in der die Informationen über einen sehr langen Zeitraum – über Jahre oder sogar ein ganzes Leben lang – abgespeichert werden. Das Kriterium der Relevanz bildet hier den entscheidenden Faktor. Die als wichtig erachteten Informationen bilden ein Geflecht aus Wissen, Erfahrungen und Eindrücken. Das komplexe Datennetz des Langzeitgedächtnisses kann unbegrenzt erweitert werden. Der Mensch kann diese Daten bewusst und auch unbewusst abrufen. Ob Informationen tatsächlich aus dem Langzeitgedächtnis gelöscht werden können, ist strittig. Die Mehrheit der Wissenschaftler geht inzwischen davon aus, dass es sich beim Vergessen eher um eine Nicht-Abrufbarkeit bzw. Deaktivierung von Daten handelt.
Da Informationen dort dauerhaft abgespeichert werden, versuchen Marketer ihre Produktinfos gezielt im Langzeitgedächtnis ihrer Kunden zu platzieren. Mit auffälligen, emotionsauslösenden Werbemaßnahmen soll das Produkt einen Wiedererkennungswert gewinnen. Doch um ins Langzeitgedächtnis zu gelangen, müssen die Werbebotschaften zunächst die vorgeschalteten Speicherstufen überwinden.
Die erste Herausforderung: Das Überschreiten der Wahrnehmungsschwelle
Die erste Hürde für Marketer besteht darin, dass die Produktinformationen die sogenannte Wahrnehmungsschwelle einer Person überschreiten müssen. Denn nicht wahrgenommene Produkte werden logischerweise auch nicht gekauft. Der Wahrnehmungsprozess funktioniert dabei folgendermaßen: Der Mensch nimmt über seine Sinnesorgane Reize aus der Umwelt auf. Damit diese anschließend im Gehirn zu Informationen ausgewertet werden, müssen sie im Idealfall eine Empfindung auslösen. Erst ab einem bestimmten Empfindungsgrad nimmt die Person Informationen als für sie relevant wahr.
Für Marketer bedeutet das: Die vom Produkt ausgehenden Reize müssen eine gewisse Intensität erreichen, ehe sie vom Verbraucher registriert werden. Erst dann werden Informationen im Gehirn weiterverarbeitet. Doch lediglich ein Bruchteil der aufgenommenen Reize erreicht auch tatsächlich die Wahrnehmungsschwelle. Werbetreibende setzen daher auf eine möglichst hohe Reizintensität, um so die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu erhalten.