Be­schwer­de­ma­nage­ment

Auch in den besten Un­ter­neh­men läuft nicht immer alles glatt: Schließ­lich ist es sehr schwierig, die Wünsche und Be­dürf­nis­se jedes einzelnen Kunden vor­aus­zu­se­hen. So kann es passieren, dass der größte Teil der Ziel­grup­pe zwar zufrieden mit Ihrem Angebot ist, manche aber Probleme mit dem Produkt oder der Dienst­leis­tung haben. Hin und wieder läuft auch einfach etwas bei der Her­stel­lung, Be­reit­stel­lung oder Lieferung schief. Das Produkt kommt nicht so beim Kunden an oder der Service wird nicht so aus­ge­führt, wie Sie es geplant hatten. Fehler können passieren – doch dass zahlende Kunden nicht glücklich damit sind, kann wahr­schein­lich jeder Un­ter­neh­mer nach­voll­zie­hen.

Deshalb ist es so wichtig, ein funk­tio­nie­ren­des Be­schwer­de­ma­nage­ment zu eta­blie­ren. Ein solches sorgt dafür, dass auch nach einem Fehler weiterhin ein guter Kontakt zu dem Kunden bestehen bleibt und er sich nicht frus­triert von Ihrem Un­ter­neh­men abwendet. Außerdem lässt sich durch einen gut ge­stal­te­ten Be­schwer­de­ma­nage­ment­pro­zess das Risiko von Lie­fe­rungs- oder Pro­duk­ti­ons­feh­lern senken. Denn das Feedback der Kunden muss nur an den richtigen Stellen ankommen, damit das Produkt künftig noch besser werden kann.

In so gut wie jedem Un­ter­neh­men kommt es zu Be­schwer­den durch Kunden – gänzlich davor gefeit ist wohl niemand. Mit zu­neh­men­der Größe des Un­ter­neh­mens wächst meist auch die Zahl der Kritiker. Ir­gend­wann wird die Anzahl der Be­schwer­den so groß und die Un­ter­neh­mens­struk­tur so komplex, dass man ein Be­schwer­de­ma­nage­ment einführen muss.

Denn ohne ein durch­dach­tes System herrscht Chaos und das kann sich emp­find­lich auf den Erfolg Ihres Un­ter­neh­mens auswirken. Ein un­zu­frie­de­ner Kunde, dessen Rück­mel­dung nicht beachtet wird, wird Ihr Angebot vor­aus­sicht­lich nicht mehr annehmen und darüber hinaus auch anderen von seiner Frus­tra­ti­on erzählen. Früher waren es viel­leicht nur ein paar Freunde und Fa­mi­li­en­an­ge­hö­ri­ge, die von solch einem Ne­ga­tiv­be­richt be­ein­flusst wurden, doch in Zeiten des Internets erreichen solche Berichte oft zahl­rei­che Leser.

Im Be­schwer­de­ma­nage­ment geht es um einen plan­vol­len Umgang mit Kun­den­kri­tik: Es müssen Stra­te­gien ent­wi­ckelt werden, an welcher Stelle Be­schwer­den ein­tref­fen sollen, wie man auf das Feedback reagiert und an welche Ab­tei­lun­gen oder Personen Kritik wei­ter­ge­lei­tet werden muss. Zum Be­schwer­de­ma­nage­ment gehört also auch die Ver­tei­lung von Ver­ant­wort­lich­kei­ten. Nur wenn klar ist, wer bei welcher Ge­le­gen­heit reagieren muss, kann eine ei­gent­lich negative Kritik in etwas Positives um­ge­wan­delt werden.

Der komplette Prozess des Be­schwer­de­ma­nage­ments dient zwei Zielen:

• Kun­den­zu­frie­den­heit: Das Be­schwer­de­ma­nage­ment soll die Un­zu­frie­den­heit der Kunden abmildern und im Idealfall die Kun­den­bin­dung sogar stärken.
   
• Qua­li­täts­si­che­rung: Durch Be­schwer­de­ma­nage­ment gelangt das Kunden-Feedback an die richtigen Stellen und kann zur Ver­bes­se­rung des Produkts oder der Dienst­leis­tung beitragen.

Die oben genannten Ziele be­ein­flus­sen die Aufgaben und damit auch die Abläufe des Be­schwer­de­ma­nage­ments. Gemäß der Ziele Kun­den­zu­frie­den­heit und Qua­li­täts­si­che­rung lassen sich die Aufgaben in zwei Bereiche grup­pie­ren. So gibt es mehrere Aufgaben, die vor allem einem positiven Kun­den­kon­takt dienen.

• Be­schwer­de ver­ein­fa­chen: Damit un­zu­frie­de­ne Kunden sich zunächst an Sie wenden, statt ihren Unmut in den sozialen Netz­wer­ken kundzutun, sollten Sie im Zuge des Be­schwer­de­ma­nage­ments eine möglichst einfache Mög­lich­keit zum Feedback anbieten. Nur wenn der Kunde be­rech­tig­te Kritik zunächst Ihnen meldet, können Sie die Be­schwer­de positiv nutzen.
   
• Erst­kon­takt positiv gestalten: Der Kunde soll sich bei der Abgabe seiner Be­schwer­de gut auf­ge­ho­ben fühlen. Dafür muss speziell ge­schul­tes Personal die Kritik ent­ge­gen­neh­men und dem un­zu­frie­de­nen Kunden das Gefühl ver­mit­teln, dass seine Meinung wichtig ist.
   
• Prozesse klar gestalten: Es muss klar sein, welches Feedback an welche Stellen wei­ter­ge­lei­tet wird. Aufgabe des Be­schwer­de­ma­nage­ments ist es daher, Struk­tu­ren zu schaffen und Ver­ant­wort­lich­kei­ten zu klären.
   
• Direkte Aktionen durch­füh­ren: Manche Re­ak­tio­nen betreffen eher die lang­fris­ti­ge Qua­li­täts­si­che­rung, al­ler­dings sollte man einige Aktionen auch sofort und direkt im Anschluss an den Kun­den­kon­takt ver­an­las­sen. Ob ein Preis­nach­lass oder Pro­dukt­um­tausch an­ge­bracht ist, hängt zwar vom Ein­zel­fall ab, welche ver­schie­de­nen Mög­lich­kei­ten es überhaupt gibt, sollte aber bereits im Vorfeld fest­ste­hen.

Auf der anderen Seite sollten die ein­ge­reich­ten Be­schwer­den auch lang­fris­tig eine Aus­wir­kung auf Un­ter­neh­mens­pro­zes­se haben. Denn nur so lässt sich die Qualität der Leistung nach­hal­tig ver­bes­sern.

• Feedback ana­ly­sie­ren: Die Be­schwer­den der Kund­schaft folgen keiner stan­dar­di­sier­ten Form. Deshalb muss jeder Beitrag hin­sicht­lich Inhalt und Intention des Kunden aus­ge­wer­tet werden, um Muster erkennen, Prio­ri­tä­ten festlegen und Maßnahmen durch­füh­ren zu können.
   
• Ma­nage­ment kon­trol­lie­ren: Auch das Be­schwer­de­ma­nage­ment selbst muss ständig kon­trol­liert werden, damit sich dort keine negativen Abläufe ein­schlei­chen. Außerdem kann das das Con­trol­ling Po­ten­zia­le aufdecken, wie man die Prozesse noch op­ti­mie­ren kann.
   
• Reports erstellen: Aus dem Con­trol­ling heraus entsteht ein Reporting, das Ent­schei­dungs­trä­gern wichtige Kenn­zah­len liefert. Auf deren Basis können Ver­än­de­run­gen ver­an­lasst werden.
   
• Nutzung der ge­sam­mel­ten In­for­ma­tio­nen: Aus den durch das Be­schwer­de­ma­nage­ment ge­sam­mel­ten Daten lassen sich oft Rück­schlüs­se ziehen. Die durch das Be­schwer­de­ma­nage­ment ge­won­ne­nen In­for­ma­tio­nen bieten bei­spiels­wei­se häufig An­halts­punk­te für die Qua­li­täts­si­che­rung und können später zur Ver­bes­se­rung von Pro­duk­ti­ons- und Ser­vice­leis­tun­gen beitragen.

Damit alle Aufgaben des Be­schwer­de­ma­nage­ments er­folg­reich ge­meis­tert werden können, müssen bestimmte Rah­men­be­din­gun­gen erfüllt sein. Zunächst bedarf es einer or­ga­ni­sa­to­ri­schen Struktur. Das Be­schwer­de­ma­nage­ment muss deshalb ein fester Be­stand­teil des Un­ter­neh­mens sein und auch von der Ge­schäfts­füh­rung als wichtiger Faktor anerkannt werden. Zudem gilt es zu klären, inwieweit es Schnitt­stel­len zu anderen Un­ter­neh­mens­be­rei­chen gibt.

Dann gilt es, das richtige Personal zu finden und ent­spre­chend zu schulen. Das bezieht sich vor allem auf den direkten Kontakt zum Kunden. Die Mit­ar­bei­ter müssen geübt in Di­plo­ma­tie und De­es­ka­la­ti­on sein und auch Stress­si­tua­tio­nen aushalten können – denn nicht alle Kunden sind kon­struk­tiv in ihrer Kritik.

Schließ­lich gehört zu den Rah­men­be­din­gun­gen auch eine funk­tio­nie­ren­de In­fra­struk­tur. Das bezieht sich in erster Linie auf die Be­reit­stel­lung von an­ge­mes­se­nen EDV-Systemen. Soft- und Hardware sollte die Mit­ar­bei­ter dazu befähigen, sowohl den Kontakt mit Kunden als auch die interne Or­ga­ni­sa­ti­on best­mög­lich gestalten zu können.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Tassen mit Aufdruck. Ein Kunde von Ihnen hat das Problem, dass bei seiner Tasse schon nach wenigen Spül­gän­gen der Aufdruck verblasst. Zurecht ist er darüber erbost. Direkt auf der Ver­pa­ckung haben Sie auf ver­schie­de­ne Mög­lich­kei­ten hin­ge­wie­sen, wie man Ihr Un­ter­neh­men im Fall einer Be­schwer­de erreichen kann, und so wendet sich der Kunde an Ihre Hotline.

Die Aufgabe des Support-Mit­ar­bei­ters liegt nun darin, den un­zu­frie­de­nen Kunden wieder glücklich zu machen. Dafür hört er sich zunächst die Be­schwer­de genau an und stellt sinnvolle Fragen: Dies un­ter­streicht ei­ner­seits den Ernst, mit dem das Un­ter­neh­men auf die Be­schwer­de reagiert. Zu­sätz­lich erhält der Mit­ar­bei­ter auf diese Weise auch wichtige In­for­ma­tio­nen, die er für die weiteren Schritte benötigt.

Durch die Fragen lässt sich auch klären, inwiefern der Support dem Kunden direkt helfen kann. In vielen Si­tua­tio­nen, zum Beispiel im tech­ni­schen Support, können die Mit­ar­bei­ter Hil­fe­stel­lung leisten und so das Problem aus dem Weg schaffen. Das ist nun in diesem Beispiel nicht möglich: Der Aufdruck ist bereits weg. Möglich ist höchstens, dass der Mit­ar­bei­ter Tipps zur künftigen Pflege der Tassen gibt. Damit aber nun direkt eine Kom­pen­sa­ti­on statt­fin­den kann, gibt der Mit­ar­bei­ter dem Kunden einen Gutschein. Mit diesem kann der Kunde ohne Aufpreis eine weitere Tasse seiner Wahl bestellen.

Gleich­zei­tig laufen die in­di­rek­ten Prozesse: Bei der Be­schwer­de­aus­wer­tung wird klar, dass die man­gel­haf­ten Aufdrucke über­wie­gend bei einer ganz be­stimm­ten Serie vorkommen. Diese In­for­ma­ti­on wird daher an die ent­spre­chen­de Pro­duk­ti­ons­ab­tei­lung wei­ter­ge­ge­ben. Das Con­trol­ling überwacht die Vorgänge und stellt fest: Im Be­schwer­de­ma­nage­ment laufen die Prozesse sehr gut. Al­ler­dings geht der über­wie­gen­de Teil der Be­schwer­den über die Hotline ein. Kos­ten­güns­ti­ger ist die Be­ar­bei­tung von Be­schwer­den über ein Online-Formular. Deshalb ent­schei­det man sich, diesen Kanal zukünftig noch stärker zu bewerben und das Formular zu ver­ein­fa­chen.

Alle In­for­ma­tio­nen landen in einem Bericht. Da sich dieser an Dritte richtet, die nicht Teil des Be­schwer­de­ma­nage­ments sind, ist es Aufgabe des Re­portings, sämtliche er­for­der­li­chen In­for­ma­tio­nen so auf­zu­be­rei­ten, dass man sie pro­blem­los deuten kann. Die Ge­schäfts­füh­rung be­schließt daraufhin, das Budget für das Be­schwer­de­ma­nage­ment auf­zu­sto­cken, und weist das Labor an, mit anderen Farb­stof­fen zu ex­pe­ri­men­tie­ren, um die Halt­bar­keit zu ver­bes­sern.

Wenn man sich im Be­schwer­de­ma­nage­ment an die Abläufe hält, die wir vor­ge­stellt haben, hat man bereits ein solides System. Damit man seine Kunden aber mit aus­ge­zeich­ne­tem Service über­zeu­gen kann, haben wir noch zu­sätz­lich ein paar Tipps für Sie zu­sam­men­ge­stellt.

Ein sich be­schwe­ren­der Kunde ist kein Ärgernis, sondern eine Chance. Sie können durch seine Rück­mel­dung wichtige In­for­ma­tio­nen zu Ihren Produkten oder Dienst­leis­tun­gen in Erfahrung bringen. Außerdem bieten Sie der Person ein Ventil: Wenn er seinen Ärger ablässt und dann von Ihnen zu­frie­den­stel­len­den Support erhält, nimmt er Ihr Un­ter­neh­men höchst­wahr­schein­lich als kun­den­ori­en­tiert war. Viel schlimmer sind für Sie daher Kunden, die un­zu­frie­den sind und sich eben nicht melden. Denn diese haben Sie ver­mut­lich für immer verloren und wissen meist nicht einmal, aus welchem Grund. Deshalb sollte man seine Kund­schaft re­gel­recht dazu auf­for­dern, Feedback zu den Produkten, dem Service oder zum gesamten Un­ter­neh­men zu geben.

Zwar hört man gern positives Feedback, aber eine Wei­ter­ent­wick­lung funk­tio­niert besser, indem auf Miss­stän­de hin­ge­wie­sen wird. Machen Sie es Ihren Kunden deshalb so einfach wie möglich, sich mit einem Anliegen an Sie zu wenden. Geben Sie ihnen das Gefühl, dass ihre Meinung wirklich wichtig ist.

Bringt ein Kunde seine Un­zu­frie­den­heit zum Ausdruck, sollten Sie ihn erst einmal aus­spre­chen lassen bzw. seine Nachricht in Ruhe lesen. Begehen Sie nicht den Fehler, den Kunden zu be­schwich­ti­gen, noch bevor Sie überhaupt sein Problem nach­voll­zie­hen können. Manchmal kann der Kunde aber gar nicht genau benennen, was nun konkret für seinen Ärger ver­ant­wort­lich ist. Zum richtigen Zuhören gehört deshalb auch Nach­fra­gen. Hiermit si­gna­li­sie­ren Sie Interesse und können zudem wichtige In­for­ma­tio­nen für die Ver­bes­se­rung des Produkts sammeln.

Kaum etwas verärgert ohnehin schon un­zu­frie­de­ne Kunden so sehr, wie ewig in einer Te­le­fon­war­te­schlei­fe zu hängen. Aber nicht nur beim Telefon-Service heißt es für Un­ter­neh­men, möglichst schnell zu reagieren. Auch beim E-Mail-Feedback oder in den Social Media sollte man sich dem Anliegen seiner Kunden so schnell wie möglich widmen. Der Ärger der Kunden wächst sonst immer weiter und erreicht ir­gend­wann den Punkt, an dem eine Scha­dens­be­gren­zung nicht mehr möglich ist. Wenn man ein klares System für sein Be­schwer­de­ma­nage­ment etabliert hat, sollte ein solches Problem aber ei­gent­lich nicht auftreten.

Hin und wieder kommt es vor, dass das Problem ei­gent­lich nicht durch Ihr Un­ter­neh­men oder Ihr Produkt ent­stan­den ist, sondern durch den Kunden selbst. Das sollten Sie ihm aber so nicht sagen – und zwar aus zwei Gründen: Ganz of­fen­sicht­lich ist es keine gute Idee, dem ohnehin schon auf­ge­brach­ten Menschen auch noch die Schuld an seinem Ärger in die Schuhe zu schieben, zumal er derjenige ist, der durch seine Zahlung zu Ihrem Un­ter­neh­mens­er­folg beiträgt. Zweitens kann auch eine solche Be­schwer­de dazu beitragen, Ihr Angebot zu ver­bes­sern: Eventuell lässt sich die Ge­brauchs­an­wei­sung einfacher gestalten oder die Kom­mu­ni­ka­ti­on muss sich generell ver­bes­sern. So oder so: Über­neh­men Sie die volle Ver­ant­wor­tung für das Problem.

Zum einen möchte ein un­zu­frie­de­ner Kunde seinen Frust bei Ihnen abladen. Zum anderen braucht er aber auch eine Lösung für sein Problem. Deshalb reicht es nicht, nur Ver­ständ­nis zu zeigen. Bieten Sie sinnvolle Lösungen an – und zwar möglichst bevor der Kunde eigene For­de­run­gen stellt. Denn so behalten Sie die Kontrolle und können auch die durch eine Kom­pen­sa­ti­on ent­ste­hen­den Kosten besser bestimmen. Abhängig davon, wie wichtig der Kunde ist, können Sie die Lösung auch in­di­vi­du­ell auf den Kunden zu­schnei­den.

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