On­line­shop gründen: Tipps für Ihren Busi­ness­plan

Für jeden Gründer ist ein Busi­ness­plan zugleich Handbuch und Leitfaden für den Ge­schäfts­start – natürlich auch im On­line­han­del. Zu Beginn ist es sinnvoll, sich an seine Hausbank zu wenden oder den Steu­er­be­ra­ter ins Boot zu holen. Denn wenn kein er­fah­re­ner Be­triebs­wirt oder Fi­nanz­fach­mann im Grün­der­team sitzt, wird vor allem die fi­nanz­tech­ni­sche Be­rech­nung schwer fallen. Während große Teile der Planung nach wie vor zu 100 Prozent in der Hand des Gründers liegen, sind z. B. Bi­lan­zie­rung und Ab­schrei­bung zwei Mammut-Rech­nun­gen, die ohne pro­fes­sio­nel­le Hilfe nicht zu be­wäl­ti­gen sind. Busi­ness­plä­ne sind meist sehr ähnlich aufgebaut: Man beginnt in der Regel mit einer Zu­sam­men­fas­sung, die alle nach­fol­gend im Detail be­leuch­te­ten Aspekte kurz anreißt. Es geht darum, den Leser über das Wich­tigs­te zu in­for­mie­ren und Interesse zu wecken. Wichtig sind selbst­ver­ständ­lich die grund­le­gen­den Eckdaten des Vorhabens, allen voran die recht­li­chen Ver­hält­nis­se des geplanten Betriebs. Man zählt deshalb in der Regel zu Beginn folgende In­for­ma­tio­nen auf:

• Name und Anschrift des Un­ter­neh­mens und der Ver­ant­wort­li­chen
• Datum der Gründung
• Ge­gen­stand des Un­ter­neh­mens
• Rechts­form
• Ge­sell­schafts­struk­tur mit Be­sitz­ver­hält­nis­sen

Erst danach beginnt man mit der weiteren Aus­füh­rung. Die wich­tigs­ten Bausteine im Überblick:

Ge­schäfts­idee/Kurz­fas­sung

Die Ge­schäfts­idee ist die Grundlage jedes Un­ter­neh­mens und auch im E-Commerce ein wichtiger Baustein jedes Busi­ness­plans. Die große Her­aus­for­de­rung dabei: die Ziele und Pläne des Un­ter­neh­mens in wenigen Sätzen auf den Punkt zu bringen. Die Sprache sollte möglichst ver­ständ­lich ohne unnötige Fach­wör­ter sein, die For­mu­lie­run­gen sollte man prägnant und treffend wählen. Vorbild ist für viele der so­ge­nann­te Elevator-Pitch, bei dem Un­be­tei­lig­ten während einer 60-se­kün­di­gen Fahr­stuhl­fahrt das Ge­schäfts­mo­dell na­he­ge­bracht werden soll – in dieser knappen Zeit müssen alle wichtigen Fakten zu den Un­ter­neh­mens­zie­len, der per­sön­li­chen „Mission“ und der Er­folgs­stra­te­gie Platz finden.

Un­ter­neh­mens­pro­fil

Darauf folgt die Vor­stel­lung des Gründers bzw. des Grün­der­teams. Hier listet man alle re­le­van­ten Kom­pe­ten­zen, den be­ruf­li­chen Werdegang und die Bran­chen­er­fah­rung auf. Nutzt man den Busi­ness­plan auch für externe An­ge­le­gen­hei­ten wie Fi­nan­zie­rungs- oder För­de­rungs­an­trä­ge sollte man ebenso auf si­gni­fi­kan­te Soft Skills (soziale Kom­pe­ten­zen) sowie Po­ten­zia­le und Er­fah­rungs­wer­te des Grün­der­teams eingehen. Im E-Commerce an­ge­se­he­ne Fä­hig­kei­ten sind zum Beispiel:

• Tech­ni­sche Skills, die bei der Pro­gram­mie­rung, Wei­ter­ent­wick­lung und In­stal­la­ti­on von Shop-Software oder Content-Ma­nage­ment-Systemen hilfreich sind
• Marketing-Skills, die we­nigs­tens einen der Gründer als SEO-, SEM- oder Affiliate-Experten ausweisen, was für die Ver­mark­tungs­stra­te­gie im E-Commerce von Vorteil ist
• Lo­gis­ti­sche Skills, die dem Gründer oder dem Team Er­fah­run­gen mit Wa­ren­wirt­schafts­sys­te­men, Versand- oder Retouren-Ab­wick­lung be­stä­ti­gen

Ebenfalls relevant sind Finanz-Skills (Buch­hal­tung, Rech­nungs­we­sen, Con­trol­ling), Ma­nage­ment-Erfahrung (Per­so­nal­füh­rung, Wa­ren­be­schaf­fung), Service-Skills oder ju­ris­ti­sche Erfahrung.

Ziel­grup­pe

Die De­fi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe ist ein es­sen­zi­el­ler Be­stand­teil des Busi­ness­plans. Denn auf die de­fi­nier­te Ziel­grup­pe stimmt man viele spätere Schritte z. B. Ver­mar­kungs­stra­te­gien und Marketing-Maßnahmen ab. Erst durch die Ziel­grup­pe wird die po­ten­zi­el­le Markt­grö­ße erfasst, die Grundlage für folgende Kal­ku­la­tio­nen ist. Im On­line­han­del hängt speziell die Ge­stal­tung des Sor­ti­ments vom po­ten­zi­el­len Kun­den­kreis ab.

Wer künftig das Angebot nutzen soll, wird meist schon in der Ge­schäfts­idee for­mu­liert. Dabei geht es vor allem um die Dif­fe­ren­zie­rung von B2B- und B2C-Stra­te­gien. Bei der Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on geht man einen Schritt weiter und versucht zu kon­kre­ti­sie­ren: Worin besteht der Kun­den­nut­zen? Was sind die Cha­rak­te­ris­ti­ka der po­ten­zi­el­len Kunden? Gibt es ent­spre­chen­de Zahlen, Studien oder Er­fah­rungs­wer­te? Auf diesem Weg kann man eine rea­lis­ti­sche Ziel­grup­pe bestimmen.

Markt­ana­ly­se/Wett­be­wer­ber­ana­ly­se

In diesem Kapitel des Busi­ness­plans erläutert man, in welcher Markt­si­tua­ti­on sich die Ziel­bran­che befindet. Wertvoll sind In­for­ma­tio­nen zur Markt­grö­ße, den vor­lie­gen­den Struk­tu­ren und den Ein­fluss­fak­to­ren. Markt­da­ten bzw. Bran­chen­in­for­ma­tio­nen müssen dem­entspre­chend ver­läss­lich sein. Eine Auf­lis­tung ver­schie­de­ner Bran­chen­ver­bän­de und of­fi­zi­el­ler Stellen finden Sie hier.

Außerdem stellt man die Markt­si­tua­ti­on der vor­herr­schen­den Wett­be­werbs­si­tua­ti­on gegenüber. Fakten wie die Kon­kur­renz­dich­te für die eigenen Produkte sind un­ver­zicht­bar und machen die Markt- und Wett­be­wer­ber­ana­ly­se zum Dreh- und An­gel­punkt für viele Gründer. Wenn man Chancen und Risiken schwarz auf weiß vor sich liegen hat, of­fen­ba­ren sich oft Schwach­stel­len. Stellt sich z. B. heraus, dass das geplante Sortiment auf einen um­kämpf­ten Markt mit hoher Preis­sen­si­bi­li­tät trifft, ist ein Umdenken gefordert. Der Eintritt in einen ge­sät­tig­ten Markt lohnt sich nur mit einer be­son­de­ren Strategie oder einer in­no­va­ti­ven Idee.

Marketing-Strategie

Um im E-Commerce-Business er­folg­reich zu sein, kommt es darauf an, den On­line­shop bekannter zu machen und Shop-Besucher zum Kauf zu bewegen. Im Marketing-Jargon spricht man davon, „Con­ver­si­ons zu ge­ne­rie­ren“. Die Auswahl an ver­schie­de­nen Wer­be­mög­lich­kei­ten und -kanälen ist groß, doch ob News­let­ter, SEM, SEO, Pla­kat­wer­bung oder Flyer den Shop zum Erfolg bringen, hängt von vielen Faktoren ab. Neben der Ziel­grup­pe spielen dabei die Kom­pe­ten­zen der Gründer eine wichtige Rolle, außerdem steht die Marketing-Planung immer in direkter Kor­re­la­ti­on mit der Bud­get­pla­nung.

Folgende Aspekte sollte man bei der Auf­stel­lung des Marketing-Plans ein­be­zie­hen:

• Wer­be­mög­lich­kei­ten
• Preis­ge­stal­tung
• Dis­tri­bu­ti­ons­po­li­tik
• ent­spre­chen­de Services

Im On­line­han­del sind gerade Service-USPs (z. B. schnelle Ver­sand­zei­ten, kos­ten­lo­ser Rück­ver­sand) aus­schlag­ge­bend für Kun­den­ent­schei­dun­gen. Klas­si­sche Offline- und Online-Mar­ke­ting­maß­nah­men zur Kun­den­ak­qui­se bzw. zum Be­stands­kun­den­ma­nage­ment sollte man ebenso be­rück­sich­ti­gen wie in­no­va­ti­ve Dis­tri­bu­ti­ons­we­ge, z. B. über den Social Buzz. Auch das Con­trol­ling der Marketing-Ak­ti­vi­tä­ten, die Con­trol­ling-Werkzeuge selbst sowie Kenn­zah­len zur Er­folgs­mes­sung gehören in einen voll­stän­di­gen Busi­ness­plan.

Or­ga­ni­sa­ti­on/Struk­tu­ren

In diesem Kapitel des Busi­ness­plans geht es um die all­ge­mei­ne Or­ga­ni­sa­ti­on des Un­ter­neh­mens – dazu gehören alle re­le­van­ten Aspekte zu den be­stehen­den Struk­tu­ren und der Ma­nage­ment-Planung. Der Überblick beginnt bei der per­so­nel­len Struktur: Von der Ma­nage­ment-Ebene bis zu den einzelnen Mit­ar­bei­tern. Die Qua­li­fi­ka­tio­nen und Fä­hig­kei­ten der Gründer hat man zu Beginn schon be­spro­chen, hier kon­kre­ti­siert man sie, ordnet sie in die be­trieb­li­che Hier­ar­chie ein und gliedert sie Füh­rungs­rol­len auf. Zur Per­so­nal­pla­nung gehört auch die Ent­loh­nung. Des Weiteren gehören Ent­wick­lungs­plä­ne für Marketing und Vertrieb dazu. Gerade für einen On­line­shop nimmt der Vertrieb mit Einkauf, Wa­ren­wirt­schaft und Retouren einen hohen Stel­len­wert ein. Ver­wal­tungs­an­ge­le­gen­hei­ten wie Buch­hal­tung, Steuern und ju­ris­ti­sche Belange dürfen nicht vergessen werden. Auch tech­ni­sche Aspekte, die z. B. das Shop­sys­tem oder die Ge­stal­tung der Homepage betreffen, sollte man hier do­ku­men­tie­ren.

Chancen- und Risiken-Analyse

Hat man alle Fakten zu­sam­men­ge­tra­gen und Ziel­grup­pe wie Markt­si­tua­ti­on be­leuch­tet, folgt die ob­li­ga­to­ri­sche Analyse von Chancen und Risiken. Im Grunde ist der Busi­ness­plan dazu da, alle Chancen und Stärken des Projekts her­vor­zu­he­ben, aber für die Glaub­wür­dig­keit des Vorhabens ist es ebenfalls wichtig, mögliche Risiken und kritische Faktoren an­zu­füh­ren.

Hierbei ist es sinnvoll, ver­schie­de­ne Versionen des Busi­ness­plans für ver­schie­de­ne Adres­sa­ten zu erstellen. Für alle internen An­sprech­part­ner sollte dieser Teil einen hohen Stel­len­wert einnehmen. Man kann z. B. tech­ni­sche Schwie­rig­kei­ten the­ma­ti­sie­ren, die un­er­war­te­te Kosten mit sich bringen könnten, und versucht das Risiko für solche Szenarien rea­lis­tisch ein­zu­schät­zen. Internen Mit­ar­bei­tern muss man das Projekt und die Idee nicht verkaufen – eine ehrliche Ein­schät­zung dagegen fördert das Vertrauen und ist gut fürs Be­triebs­kli­ma.

In den Plänen, die man In­ves­to­ren und Geld­ge­bern vorlegt, ist es ebenfalls wichtig, mögliche Risiken dar­zu­stel­len. Nur so wirkt das Vorhaben glaub­wür­dig, denn die „perfekten Projekte“ gibt es nicht. Wer hier etwas unnötig ver­schweigt, kann am Ende nur verlieren. Die meisten In­ves­to­ren nehmen ohnehin eine eigene Ri­si­ko­ana­ly­se vor. Eine gute Analyse der Risiken (aus Grün­der­sicht) ist ehrlich, ohne das Projekt negativ er­schei­nen zu lassen. Eine gute Lösung ist, zu jedem Risiko eine mögliche Ver­mei­dungs­stra­te­gie bzw. einen Ab­wehr­plan be­reit­zu­hal­ten und diesen im Busi­ness­plan zu erläutern. Typische Be­stand­tei­le der Ri­si­ko­ana­ly­se sind das Kosten- und Wachs­tums­ri­si­ko sowie mögliche Li­qui­di­täts­eng­päs­se, die durch Um­satz­ab­wei­chun­gen entstehen können.

Die Er­stel­lung eines Busi­ness­plans nimmt viel Zeit und Arbeit in Anspruch. Doch glaubt man denen, die es bereits hinter sich haben, lohnt sich der Aufwand. Durch das Zu­sam­men­tra­gen aller re­le­van­ten Fakten entsteht ein Ge­samt­kon­zept, dass Gründern oft hilft, Schwach­stel­len und Risiken zu iden­ti­fi­zie­ren. Das kann einen Gründer unter Umständen vor dem Scheitern bewahren. Im Grunde ist der Busi­ness­plan eine finale Prüfung der Ge­schäfts­idee auf Potenzial und Durch­führ­bar­keit. Er stellt außerdem das un­ter­neh­me­ri­sche Denken des Gründers auf die Probe – und ist am Ende un­ver­zicht­bar, wenn sich dieser auf die Suche nach Geld­ge­bern begibt oder För­de­run­gen beantragt.

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