Mission-Statement vs. Vision-Statement

Mission und Vision sind als Elemente des Un­ter­neh­mens­leit­bil­des zu verstehen. Sie ver­mit­teln, welchen Zweck das Un­ter­neh­men erfüllt und welches hohe Ziel in der Zukunft erreicht werden soll. Mission und Vision nehmen – gerade im Zuge der Un­ter­neh­mens­grün­dung – eine wichtige Funktion ein.

Gerade bei Un­ter­neh­mens­grün­dern ist zu Anfang noch nicht klar, wie man das Mission-Statement vom Vision-Statement un­ter­schei­det. Beide Stel­lung­nah­men zielen in ähnliche Rich­tun­gen, doch es hat Sinn, beide sauber von­ein­an­der zu un­ter­schei­den. Bevor man dies aber kann, muss man erst einmal verstehen, was hinter jedem einzelnen Begriff steckt.

Das Mission-Statement ist die Grundlage für das Vision-Statement. Die Mission be­schreibt den Un­ter­neh­mens­zweck, der auch als Da­seins­be­rech­ti­gung ver­stan­den wird. Der Un­ter­neh­mens­zweck bringt auf den Punkt, warum es das Un­ter­neh­men gibt bzw. welchen positiven Beitrag das Un­ter­neh­men für Kunden und Ge­sell­schaft leistet. Eine Mission sollten Sie möglichst offen de­fi­nie­ren, da diese ansonsten die Hand­lungs­mög­lich­kei­ten Ihres Un­ter­neh­mens ein­schrän­ken könnte.

Beispiele für er­folg­rei­che Mission-State­ments bekannter Un­ter­neh­men:

Google: To organize the world’s in­for­ma­ti­on and make it uni­ver­sal­ly ac­ces­si­ble and useful.

Amazon: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost con­ve­ni­ence.

LinkedIn: To connect the world’s pro­fes­sio­nals to make them more pro­duc­ti­ve and suc­cessful.

Airbnb: Belong anywhere.

Auf Basis des Mission-State­ments können Sie die Vision for­mu­lie­ren. Diese drückt ein lang­fris­ti­ges Ziel oder einen er­stre­bens­wer­ten Zustand aus und re­prä­sen­tiert das Idealbild Ihres Un­ter­neh­mens. Dabei sollten die gesetzten Ziele nicht mehr als fünf bis zehn Jahre in der Zukunft liegen. Während ein Un­ter­neh­men wächst, erreicht es Ziele und setzt sich neue. Passen Sie Ihre Vision bei Bedarf an, um Ver­än­de­run­gen zu re­flek­tie­ren. Die Vision wird in der Regel in nur einem Satz fest­ge­hal­ten. Daher sollte sie einfach und ver­ständ­lich for­mu­liert sein, aber auch Emotionen wecken können.

Vier Un­ter­neh­mens­vi­sio­nen, die in­spi­rie­ren:

Google: To provide access to the world’s in­for­ma­ti­on in one click.

Amazon: To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.

LinkedIn: To create economic op­por­tu­ni­ty for every member of the global workforce.

Airbnb: Tapping into the universal human yearning to belong — the desire to feel welcomed, respected, and app­re­cia­ted for who you are, no matter where you might be.

Im Idealfall nehmen Un­ter­neh­mer oder Füh­rungs­kräf­te die Ent­wick­lung der Vision und der Mission selbst in die Hand. Jedoch können und sollten die Mit­ar­bei­ter in den Prozess ein­be­zo­gen werden. Am besten geschieht das, indem diese eine Auswahl von bereits ent­wor­fe­nen State­ments be­ur­tei­len dürfen. Denn Mit­ar­bei­ter können am ehesten bewerten, ob die State­ments an­ge­mes­sen sind, ob sie selbst sich mit diesen iden­ti­fi­zie­ren können und ob die Aussagen ver­ständ­lich sind. Im Vorfeld können per­sön­li­che Mit­ar­bei­ter­inter­views Input für Mission und Vision liefern.

Das Mission-Statement gibt also den Un­ter­neh­mens­nut­zen wieder, und das Vision-Statement steht für ein hohes Ziel oder einen ge­wünsch­ten Zustand in der Zukunft. Jedoch werden Sie früher oder später fest­stel­len, dass sich beide Elemente nicht immer eindeutig von­ein­an­der abgrenzen lassen.

Eine erste Her­aus­for­de­rung besteht darin, dass beide State­ments den Un­ter­neh­mens­zweck re­prä­sen­tie­ren – wobei die Mission diesen direkt und die Vision eher indirekt umsetzt. Eine Doppelung sollten Sie in jedem Fall vermeiden. Idea­ler­wei­se entsteht der Mehrwert aus dem Zu­sam­men­spiel von Mission und Vision. Eine weitere Schwie­rig­keit ergibt sich daraus, dass beide State­ments eine Richtung vorgeben und zugleich in­spi­rie­rend sein sollten. Jedoch bestehen hier Un­ter­schie­de in der In­ten­si­tät. Während im Vision-Statement die In­spi­ra­ti­on im Vor­der­grund steht, sollte das Mission-Statement vorrangig zur Ori­en­tie­rung dienen. Damit Ihnen die Ab­gren­zung zwischen Mission und Vision gelingt, finden Sie in der folgenden Übersicht die Kern­un­ter­schie­de beider State­ments:

Mission- und Vision-State­ments schaffen eine ge­mein­sa­me Basis im Un­ter­neh­men. Damit diese entstehen kann, sollten die Mit­ar­bei­ter Mission und Vision verstehen und nach­voll­zie­hen können. Auch wenn „Think Big“ bei der For­mu­lie­rung eines Vision-State­ments durchaus an­ge­bracht ist, sollte das Ziel er­reich­bar scheinen. Nur so gelingt es Ihnen, Ihre Mit­ar­bei­ter zu mo­ti­vie­ren und zur ge­mein­sa­men Rea­li­sie­rung des Ziels auf­zu­ru­fen.

Wurden Mission und Vision definiert, können daraus die Kernwerte für ein Un­ter­neh­men ab­ge­lei­tet werden. Die Werte sollten die an­ge­streb­ten Grund­sät­ze Ihres Un­ter­neh­mens enthalten und diese glaub­wür­dig re­prä­sen­tie­ren.

Beispiel: Die Kernwerte von Adidas sind Per­for­mance, Passion, Integrity und Diversity.

Gründer arbeiten in einem Busi­ness­plan  eine Ge­schäfts­idee schrift­lich aus. Dadurch wird über­prüf­bar, ob sich die Idee auch umsetzen lässt. Gleich­zei­tig dient ein Busi­ness­plan als Fahrplan und In­for­ma­ti­ons­do­ku­ment. Auch hierfür müssen Gründer die Fragen be­ant­wor­ten, welchen Zweck ihr Un­ter­neh­men erfüllen soll und welches Ziel sie erreichen möchten. Somit bilden das Mission- und das Vision-Statement die Basis für einen Busi­ness­plan.