Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan: Jedes Un­ter­neh­men braucht einen

Krisen treten meistens un­er­war­tet auf und können jede Marke treffen – un­ab­hän­gig davon, ob sie B2B-, B2C- oder ge­mein­nüt­zig ori­en­tiert ist. Ein Drittel aller Un­ter­neh­mens­kri­sen breiten sich innerhalb einer Stunde auf in­ter­na­tio­na­lem Niveau aus. PR-Fachleute müssen deshalb in Kri­sen­zei­ten nicht nur dort präsent sein müssen, wo die Krise sich abspielt, sondern auch überall dort, wo ihre Ziel­grup­pe aktiv ist. Nicht umsonst ist Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on eine ent­schei­den­de Kom­po­nen­te jeder guten PR-Strategie und ein aus­ge­ar­bei­te­ter Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan eine Not­wen­dig­keit für jedes Un­ter­neh­men.

Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plä­ne sind Herzstück jedes Kri­sen­ma­nage­ment­plans. Der Vorteil eines Plans liegt auf der Hand: Er bereitet eine auf die je­wei­li­gen Rah­men­be­din­gun­gen und Be­dürf­nis­se der Or­ga­ni­sa­ti­on zu­ge­schnit­te­ne, ziel­ge­rich­te­te Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on vor. Denn eine gute Planung im Vorfeld, die einen ge­ord­ne­ten Ablauf in einer akuten Kri­sen­si­tua­ti­on vorsieht, kann für den Erfolg eines Un­ter­neh­mens ent­schei­dend sein.

Damit man in einer schwie­ri­gen (und womöglich exis­tenz­be­droh­li­chen) Situation Stake­hol­der schnell und ziel­füh­rend in­for­mie­ren kann, muss eine Strategie schon vor der Krise vor­be­rei­tet werden. Ein Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan ist somit ein not­wen­di­ger Teil des Kri­sen­ma­nage­ments.

Die Planung von Or­ga­ni­sa­ti­ons­for­men, Struk­tu­ren und Verfahren bietet einer Or­ga­ni­sa­ti­on größere Hand­lungs­si­cher­heit in Kri­sen­si­tua­tio­nen. Sie ist auch deshalb wichtig, weil In­for­ma­tio­nen in der heutigen Me­di­en­welt in immer kürzeren Abständen ein­ge­for­dert und wei­ter­ge­ge­ben werden, wodurch der Zeitdruck enorm gestiegen ist, unter dem die Ver­ant­wort­li­chen in Kri­sen­zei­ten stehen. Am wich­tigs­ten ist, dass diese Pläne eine schnelle Ver­öf­fent­li­chung von In­for­ma­tio­nen sowie eine ein­heit­li­che Botschaft auf allen Un­ter­neh­mens­platt­for­men ga­ran­tie­ren. Der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan dient dazu, die Si­cher­heit der Mit­ar­bei­ter und Kunden zu ge­währ­leis­ten sowie den Ruf des Un­ter­neh­mens und seiner Marken zu schützen.

Ein schrift­lich fixierter Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan trägt dazu bei, die ver­ant­wort­li­chen Personen im Un­ter­neh­men für die Wich­tig­keit der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on zu sen­si­bi­li­sie­ren. Der aus­ge­ar­bei­te­te Plan sollte drei Phasen abdecken: vor, während und nach der Krise.

Sie haben zwar keinen Einfluss darauf, wann, wo und wie Ihr Un­ter­neh­men von einer Krise getroffen wird, aber Ihre Reaktion auf die Er­eig­nis­se haben Sie vollends in der Hand. Deshalb sollten Sie einen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan für Krisen vor­be­rei­ten, der re­gel­mä­ßig überprüft und ak­tua­li­siert werden sollte.

Im ersten Schritt sollten Sie alles sammeln, was schief­ge­hen könnte. Da es nicht einfach ist, sich auf un­er­war­te­te Si­tua­tio­nen vor­zu­be­rei­ten, sind im Folgenden einige Arten von Krisen auf­ge­lis­tet, die Ihre Or­ga­ni­sa­ti­on betreffen könnten: Na­tur­ka­ta­stro­phen, Un­ter­bre­chun­gen der normalen Ge­schäfts­ab­läu­fe, Ver­let­zun­gen von Kunden oder Mit­ar­bei­tern sowie Pro­dukt­ma­ni­pu­la­tio­nen. Bewerten Sie dann im zweiten Schritt das Risiko für jede mögliche Kri­sen­si­tua­ti­on und ordnen Sie allen Szenarien die ent­spre­chen­den An­lauf­stel­len zu. Falls Sie dabei fest­stel­len, dass sich bestimmte Si­tua­tio­nen ver­hin­dern lassen, leiten Sie die nötigen Schritte im Voraus ein.

Nicht jede schlechte Bewertung im Internet oder Rezension in der Presse ist gleich eine Krise. Ent­schei­den Sie mit Ihren Stake­hol­dern, welche Si­tua­tio­nen als Problem oder welche als Krise einstuft werden sollen. Ein Problem kann Wellen schlagen, be­schä­digt Ihre Marke aber nicht lang­fris­tig. Hingegen fügt eine Krise Ihrer Marke nach­hal­tig Schaden zu, der sogar zu Ge­winn­ver­lus­ten führen kann. Wenn Sie den Un­ter­schied zwischen Krisen und Problemen für Ihr Un­ter­neh­men definiert haben, können Sie wir­kungs­vol­le­re Pläne erstellen und Ihre Res­sour­cen in Kri­sen­zei­ten ef­fek­ti­ver einsetzen.

Stellen Sie eine Liste aller Stake­hol­der zusammen, die Sie über eine Krise auf dem Laufenden halten möchten. Diese Liste umfasst wahr­schein­lich Mit­ar­bei­ter, Kunden und Nutzer, Partner, In­ves­to­ren, Medien, die Regierung und die all­ge­mei­ne Öf­fent­lich­keit. Außerdem gehören Personen dazu, die sich im Falle einer stand­ort­be­zo­ge­nen Krise in der Nähe befinden. Sie sollten auch alle not­wen­di­gen Kon­takt­in­for­ma­tio­nen für jede dieser Gruppen in Ihren Plan aufnehmen.

Die Person oder das Team, die bzw. das eine Krise meldet, ist nicht immer für die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on zuständig. Daher sollte im Plan eine Hier­ar­chie für den In­for­ma­ti­ons­aus­tausch im Un­ter­neh­men aus­ge­ar­bei­tet werden. Auf diese Weise weiß jeder, der die auf­kom­men­de Krise bemerkt, an wen er sich zuerst wenden muss.

Diese Rei­hen­fol­ge hängt von der Struktur Ihres Teams ab. Der erste Schritt kann darin bestehen, den CEO oder Prä­si­den­ten der Or­ga­ni­sa­ti­on zu be­nach­rich­ti­gen, gefolgt vom Leiter der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung. Der Plan sollte auch festlegen, welche In­for­ma­tio­nen diesen Parteien mit­ge­teilt werden. Dazu können bekannte Ein­zel­hei­ten über die Krise und eventuell vor­han­de­ne Ge­gen­re­ak­tio­nen gehören.

Suchen Sie Mit­ar­bei­ter mit den richtigen Fä­hig­kei­ten aus. Manche sind auf den Umgang mit den sozialen Medien spe­zia­li­siert, während andere souverän mit großen Men­schen­men­gen umgehen können, aber bei einem Ein­zel­in­ter­view leicht nervös werden. Das sollten Sie im Voraus wissen und Ihre Mit­ar­bei­ter ent­spre­chend Ihrer Stärken einsetzen. Außerdem sollten Sie für Ihre Mit­ar­bei­ter re­gel­mä­ßig Schu­lun­gen zu Krisen in klas­si­schen und sozialen Medien ver­an­stal­ten.

In jeder Krise – egal ob groß oder klein – werden die Menschen Fragen stellen. Ob es sich um Kun­den­an­wäl­te oder Reporter handelt, die Öf­fent­lich­keit wird die Wahrheit aufdecken wollen. Schließ­lich werden Un­ter­neh­men in den meisten Fällen als schuldig angesehen, bis ihre Unschuld bewiesen ist. Deshalb ist proaktive Kom­mu­ni­ka­ti­on während einer Krise un­er­läss­lich. Um so viel Trans­pa­renz wie möglich zu bieten, sollte sich Ihr Team auf die Ver­brei­tung von In­for­ma­tio­nen über die Krise kon­zen­trie­ren.

Die Abgabe einer Stel­lung­nah­me ist in der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on fast immer der erste Schritt. Deshalb müssen Sie in der Pla­nungs­pha­se Stel­lung­nah­men für die vorher de­fi­nier­ten Notfälle vor­be­rei­ten, sodass Sie sie im Ernstfall schnell an die Krise anpassen und dann ver­öf­fent­li­chen können. Stel­lung­nah­men sollten kurz und bündig sein, der Öf­fent­lich­keit mitteilen, dass das Un­ter­neh­men die Sache un­ter­sucht und sich zu einem konkreten Zeitpunkt mit neuen Er­kennt­nis­sen melden wird.

Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plä­ne können Ihnen dabei helfen, Fragen zu iden­ti­fi­zie­ren und zu be­ant­wor­ten, die Sie in Ihren Kri­sen­sze­na­ri­en erwarten können. Wenn z. B. eine Na­tur­ka­ta­stro­phe Ihren Hauptsitz trifft, werden Ihnen mög­li­cher­wei­se folgende Fragen gestellt: „Wurde bei dem Vorfall jemand verletzt?“ und „Wie lange wird es dauern, bis die Ge­schäfts­ab­läu­fe wieder normal funk­tio­nie­ren?“.

Si­mu­la­tio­nen von Krisen zeigen Ihnen, wie gut Sie sich auf den Ernstfall vor­be­rei­tet haben. Solche Kri­sen­si­mu­la­tio­nen können Sie mithilfe von externen Anbietern durch­füh­ren. Mit diesen Übungen sollen Prozesse trainiert und Kennt­nis­se der han­deln­den Personen gefestigt werden. Dabei werden zugleich Über­sich­ten über die An­sprech­per­so­nen in den einzelnen The­men­ge­bie­ten, Er­reich­bar­kei­ten und not­wen­di­ge In­for­ma­ti­ons­quel­len ak­tua­li­siert. Darüber hinaus sollten re­gel­mä­ßi­ge Über­prü­fungs­in­ter­val­le fest­ge­legt werden.

Nutzen Sie Tools zur Be­ob­ach­tung sozialer Medien und über­prü­fen Sie auch Analysen. Anhand solcher Sta­tis­ti­ken lassen sich Krisen vor­her­sa­gen, bevor sie ihr volles Ausmaß erreicht haben und ins Blickfeld der breiten Öf­fent­lich­keit geraten sind.

Reaktive Kom­mu­ni­ka­ti­on ist ebenso wichtig. Jede negative Erwähnung in den sozialen Medien sollte sofort und kon­se­quent behandelt werden. Ein Abschnitt Ihres Plans sollte aus­schließ­lich dem Kri­sen­ma­nage­ment in den sozialen Medien gewidmet sein, weil eine bereits eta­blier­te Community dazu genutzt werden kann, eine Botschaft schnell zu ver­brei­ten.

In Notfällen sollten Sie es um jeden Preis vermeiden, in Panik aus­zu­bre­chen. Sie müssen zwar schnell reagieren, aber das heißt nicht, dass Sie etwas Un­über­leg­tes tun sollten, nur um sofort zu handeln. Ordnen Sie zu­al­ler­erst Ihre Gedanken. Wenn Sie sich etwas beruhigt haben, nehmen Sie Ihren Kri­sen­plan und die vor­be­rei­te­ten Stel­lung­nah­men zur Hand. Dann erst reagieren Sie ent­spre­chend der vor­be­rei­te­ten Richt­li­ni­en auf die Situation.

Fangen Sie dort an, wo die Krise ent­stan­den ist. Wenn die Krise auf Twitter entbrannt ist, reagieren Sie zuerst auf Twitter. Verlinken Sie dort eine ver­öf­fent­lich­te Stel­lung­nah­me und teilen Sie dann Ihre Nachricht auf anderen Kanälen. Auch wenn Sie noch nicht alle Fakten kennen, sollten Sie eine öf­fent­li­che Mit­tei­lung ver­brei­ten. Denn wenn Sie nicht schnell genug reagieren, haben andere die Mög­lich­keit, die öf­fent­li­che Meinung zu lenken. Außerdem wollen Sie nicht den Eindruck erwecken, dass Ihr Un­ter­neh­men die Sache nicht ernst­nimmt oder nicht auf solche Si­tua­tio­nen vor­be­rei­tet ist.

Wenn Sie sich gut vor­be­rei­tet haben, werden Sie jetzt davon pro­fi­tie­ren. Nutzen Sie Ihre vor­ge­fass­ten Stel­lung­nah­men und passen Sie diese an die aktuelle Situation an. Bevor Sie Ihre Stel­lung­nah­me auf allen Un­ter­neh­mens­ka­nä­len ver­brei­ten, sollten Sie auch die Be­son­der­hei­ten der je­wei­li­gen Plattform be­rück­sich­ti­gen und, falls nötig, An­pas­sun­gen vornehmen.

Wenn Sie glaub­wür­dig er­schei­nen wollen, sollten Sie auf Fach- und Un­ter­neh­mens­spra­che gänzlich ver­zich­ten und statt­des­sen eine leicht ver­ständ­li­che All­tags­spra­che verwenden. Überladen Sie Ihre Stel­lung­nah­me nicht mit un­wich­ti­gen Details und ver­mit­teln Sie maximal drei wichtige Bot­schaf­ten. Je klarer Ihre Botschaft ist, desto leichter wird sie von der Öf­fent­lich­keit auf­ge­nom­men. Außerdem laufen Sie auch weniger Gefahr, miss­ver­stan­den zu werden oder sich in Klei­nig­kei­ten zu ver­stri­cken.

Ihre Nachricht sollte zwar an die je­wei­li­gen Kanäle und ihre Be­son­der­hei­ten angepasst sein, aber die darin ent­hal­te­ne Botschaft sollte immer dieselbe sein. Wenn diese nicht in allen Medien kon­sis­tent ist, riskiert Ihr Un­ter­neh­men, als in­kom­pe­tent wahr­ge­nom­men zu werden.

Ihre Kunden brauchen eine An­lauf­stel­le, um Ihre Be­schwer­den abzugeben und In­for­ma­tio­nen zu Ihrer per­sön­li­chen Situation zu erhalten. Deshalb müssen Sie ihnen eine ent­spre­chen­de Plattform zur Verfügung stellen, die sich nach Mög­lich­keit außerhalb der sozialen Medien befinden sollte. So können Sie die Re­ak­tio­nen Ihrer Stake­hol­der auch besser be­ob­ach­ten und ef­fek­ti­ver darauf antworten, ohne Gefahr zu laufen, dass der Austausch öf­fent­lich aus dem Ruder läuft. Und vergessen Sie nicht: Tra­di­tio­nel­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge wie Pres­se­kon­fe­ren­zen oder In­ter­views haben gegenüber den sozialen Medien si­gni­fi­kan­te Vorteile und können in be­stimm­ten Si­tua­tio­nen der beste Weg sein, eine Krise zu über­win­den.

Während einer Krise ist die Analyse Ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on wichtiger als sonst. Be­ob­ach­ten Sie, wie Ihre Botschaft auf­ge­nom­men wird. Indem Sie die Re­ak­tio­nen Ihrer Stake­hol­der kon­ti­nu­ier­lich im Auge behalten, können Sie sofort reagieren und Ihre Maßnahmen bei Bedarf anpassen.

Die Nach­be­rei­tung einer über­stan­de­nen Krise ist genauso wichtig wie das Davor und das Wäh­rend­des­sen. Denn eines ist sicher: Die nächste Krise kommt bestimmt. Die prak­ti­sche Anwendung des Plans muss ent­spre­chend nach­be­rei­tet werden, um aus der Krise gewonnene Er­kennt­nis­se in die weitere Planung ein­zu­be­zie­hen. Dies steigert die Sen­si­bi­li­sie­rung Ihrer Mit­ar­bei­ter fürs Kri­sen­ma­nage­ment und bringt Best Practices hervor, die auf den spe­zi­fi­schen Er­fah­run­gen Ihres Un­ter­neh­mens basieren.

Eine Stel­lung­nah­me allein reicht zur Kri­sen­be­wäl­ti­gung selten aus. Auf Ihre Worte müssen auch Taten folgen, sonst wird die Öf­fent­lich­keit Ihre Be­mü­hun­gen nicht ernst nehmen. Aber Hil­fe­maß­nah­men für Kunden oder Än­de­run­gen Ihrer Prozesse, die nicht öf­fent­lich gemacht werden, werden Ihre Marke auch nicht wieder ins rechte Licht rücken. Deshalb müssen Sie auch kom­mu­ni­zie­ren, was Sie tat­säch­li­chen zur Kri­sen­be­wäl­ti­gung tun bzw. getan haben.

Nach der Krise sollten Sie unbedingt eine Bilanz aus Ihren Zahlen ziehen, um Ihren Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan oder mög­li­cher­wei­se sogar Ihre gesamte PR-Strategie auf einer fun­dier­ten Grundlage zu über­ar­bei­ten. Außerdem sollten Sie die Berichte an Ihre Stake­hol­der auf die aus der Krise ge­won­ne­nen Daten stützen.

Iden­ti­fi­zie­ren Sie nach einer Krise die Schwächen Ihres Kom­mu­ni­ka­ti­ons­plans, um diese zu beheben und auf den nächsten Ernstfall noch besser vor­be­rei­tet zu sein. Kon­ti­nu­ier­li­che Nach­be­rei­tung ist wichtig, um Best Practices für Ihr Un­ter­neh­men ein­zu­ar­bei­ten und neue Stra­te­gien aus der Branche be­rück­sich­ti­gen zu können.

Ab­schlie­ßend sollte die über­ar­bei­te­te Version Ihres Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plans an alle Mit­ar­bei­ter verteilt werden, indem Sie den aktuellen Plan in digitaler Form im Intranet Ihres Un­ter­neh­mens zur Verfügung stellen. Darüber hinaus sollten alle Mit­glie­der des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­teams ein ge­druck­tes Exemplar erhalten. Dann hat Ihr Team auch im Falle von tech­ni­schen Ausfällen alle wichtigen In­for­ma­tio­nen zur Hand.

Einige Marken über­ste­hen Krisen besser als andere. Von diesen Erfolgen kann man lernen. Es lohnt sich aber auch, Fehler zu un­ter­su­chen, die während ver­gan­ge­ner Krisen gemacht wurden. Die folgenden Beispiele können als Vorbilder für er­folg­rei­che Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on dienen.

Southwest ist eine der si­chers­ten Flug­ge­sell­schaf­ten der Welt. Das bedeutet jedoch nicht, dass das Un­ter­neh­men keine Unfälle zu ver­zeich­nen hatte. Auf einem Flug führte ein Trieb­werks­aus­fall zum Tod eines Pas­sa­giers, der als erster Todesfall während eines Fluges re­gis­triert wurde. Gary Kelly, der CEO des Un­ter­neh­mens, reagierte sofort auf die Situation, indem er sich bei der Familie des Opfers ent­schul­dig­te. Dann ließ er alle Werbung aus den sozialen Medien des Un­ter­neh­mens nehmen und te­le­fo­nier­te per­sön­lich mit den Pas­sa­gie­ren, um ihnen Un­ter­stüt­zung und Beratung an­zu­bie­ten. Obwohl es bei Southwest noch nie einen solchen Unfall gegeben hatte, war der CEO auf diese Situation vor­be­rei­tet und zeigte sowohl durch seine Worte als auch durch die Hand­lun­gen seines Un­ter­neh­mens auf­rich­ti­ges Bedauern.

2018 geriet die Re­stau­rant­ket­te KFC in eine peinliche Situation, als ihr das Hähn­chen­fleisch ausging. Da die Marke für Hähn­chen­fleisch steht, war dies eine Krise, auf die das PR-Team wahr­schein­lich nicht vor­be­rei­tet war. Doch das Team von KFC machte sich schnell an die Arbeit und konnte die Situation positiv be­ein­flus­sen. Man ver­öf­fent­lich­te Videos und Tweets, in denen man sich für den Mangel ent­schul­dig­te und sich be­schei­den gab. Deshalb ist ein Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan auch für Re­stau­rants un­er­läss­lich. Einige Szenarien, die Sie einplanen sollten, sind Le­bens­mit­tel­ver­gif­tun­gen, un­hy­gie­ni­sche Ar­beits­be­din­gun­gen und Lie­fer­pro­ble­me, die die Le­bens­mit­tel­ver­sor­gung be­ein­träch­ti­gen.

Krisen können jedes Un­ter­neh­men treffen, aber glück­li­cher­wei­se kann man sich darauf vor­be­rei­ten und einen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan für solche Si­tua­tio­nen erstellen. Denn un­vor­be­rei­te­te Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on stellt ein hohes Risiko für Un­ter­neh­men dar. Daher sollte ein über­grei­fen­der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan er­ar­bei­tet werden, der im Ernstfall ein sicheres und schnelles Handeln er­mög­licht. Dafür muss das Kri­sen­ma­nage­ment ein grund­le­gen­des Ver­ständ­nis dafür ent­wi­ckeln, dass Kom­mu­ni­ka­ti­on ebenso wie die ei­gent­li­chen Be­wäl­ti­gungs­maß­nah­men maß­geb­lich dazu beiträgt, Krisen er­folg­reich zu über­ste­hen. Ein Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­plan schützt die wich­tigs­ten Assets eines Un­ter­neh­mens: den Ruf und die Marke. Daher erholt sich eine Firma, die in Kri­sen­ma­nage­ment in­ves­tiert hat, schneller von Notfällen als un­vor­be­rei­te­te Un­ter­neh­men. Und hinzu kommt: Auch die Kosten sind für vor­be­rei­te­te Un­ter­neh­men insgesamt geringer.

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