Mit Sinus-Milieus die richtige Zielgruppe finden

In der Wirtschaft steht man immer wieder vor der Frage: Was möchte meine Zielgruppe? Es ist schon schwer genug, die Zielgruppe korrekt zu identifizieren, aber dann auch noch deren Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen zu ermitteln, stellt sowohl Gründer als auch erfahrene Unternehmer oftmals vor Probleme. In vielen Fällen nutzt man daher Personas – und das mit oft guten Ergebnissen. Eine andere Möglichkeit bieten Sinus-Milieus: eine Typologie unterschiedlicher Zielgruppen auf Basis wissenschaftlicher Untersuchungen.

Das deutsche Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus hat bereits in den 1980er-Jahren das Modell der Sinus-Milieus entwickelt und bietet seitdem unternehmensberatende Leistungen rund um die Zielgruppenforschung an. Bei den Milieus selbst handelt es sich um eine Einteilung der Gesellschaft: Abhängig von der Lebenssituation und der Lebensart werden Menschen einem bestimmten Sinus-Milieu zugeordnet. Dabei kommen zwei Achsen zum Einsatz.

Zum einen betrachtet man die soziale Lage, in der sich die Personen befinden. In welcher gesellschaftlichen Umgebung leben sie? Was ist ihr Hintergrund? Hierbei spielen zum Beispiel das Einkommen sowie der Bildungsstand eine Rolle.

• Untere Mittelschicht / Unterschicht
• Mittlere Mittelschicht
• Oberschicht / Obere Mittelschicht

Zum anderen ist auch die sogenannte Grundorientierung bedeutsam: An welchen Werten orientieren sich die Menschen? Dabei unterscheidet das Sinus-Institut bei den einzelnen Punkten noch je zwischen zwei Richtungen:

• Tradition: Man unterscheidet, ob Personen die Tradition ohne Veränderung festhalten möchten (Festhalten) oder bereit sind, traditionelle Werte an moderne Ideen anzupassen (Bewahren).
• Modernisierung / Individualisierung: Das Spektrum innerhalb der Modernisierung reicht von Menschen, denen Status und Besitz sehr wichtig ist (Haben & Genießen), bis zu Personen, die Erfolg eher in Selbstverwirklichung und Authentizität sehen (Sein & Verändern).
• Neuorientierung: Menschen innerhalb dieser Gruppe unterscheiden sich teilweise dadurch, dass sie entweder sehr pragmatisch denken und schnelllebig sind (Machen & Erleben) oder einen stärkeren Fokus darauf legen, neue Dinge kennenzulernen (Grenzen überwinden).

So lässt sich eine Person im Koordinatensystem platzieren. Und auf diese Weise lassen sich auch Gruppen von Menschen identifizieren – als Cluster im Koordinatensystem. Dabei handelt es sich selbstverständlich um statistische Erhebungen, die nur eine Annäherung darstellen können. Das System der Sinus-Milieus wird diesen Umstand gerecht, indem man von Überschneidungen der verschiedenen Milieus ausgeht und in bildlichen Präsentationen auch so darstellt.

Das Sinus-Institut gibt jedes Jahr neue Werte heraus: Regelmäßig befragen die Forscher des Instituts tausende Versuchsteilnehmer zu ihrem Lifestyle. Dabei müssen sich Probanden einem mehrstündigen Interview stellen (qualitative Untersuchung) und einen ausführlichen Fragebogen ausfüllen (quantitative Untersuchung). So kann das Institut jährlich neue Werte für die Zusammenstellung der Gesellschaft herausgeben. Zu jedem Sinus-Milieu gibt das Institut an, wie hoch dessen Anteil in der Gesellschaft ist. Außerdem werden die Milieus an sich stetig hinterfragt: Während man noch bis vor kurzer Zeit ein Milieu mit DDR-Nostalgikern hatte, ist dieses inzwischen aus dem System herausgenommen worden.

Insgesamt zehn verschiedene Gruppen – die Sinus-Milieus – lassen sich ausmachen. Diese Milieus sind praktisch Gruppen von Gleichgesinnten: Sie teilen mehr oder weniger den gleichen sozialen Status und/oder haben ähnliche Wertvorstellungen. Auf Fragen zu ihren Überzeugungen geben die Menschen einer Gruppe vergleichbare Antworten und sie äußern sich auch zu Themen wie Alltag, Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum ähnlich.

Bei dieser Gruppe handelt es sich um das typische Establishment. Abgeschottet von anderen Milieus sieht man sich selbst als Führungselite. Man legt Wert auf Etikette und Ordnung. Dieses Milieu zeichnet sich durch hohes Einkommen beziehungsweise durch Besitz aus. Menschen dieser Gruppe sind meist Teil der Oberschicht – einige aber auch der mittleren Mittelschicht. Sie orientieren sich an traditionellen Werten, sind trotzdem bereit zur Modernisierung, legen dabei aber Wert auf Lebensstandard und Status. Ein beispielhafter Lebenslauf einer Person im KET-Milieu: geboren in eine wohlhabende Familie, Besuch einer Privatschule und anschließend folgt ein Studium an einer angesehen Universität – schließlich eine Anstellung im Familienunternehmen.

Das liberal-intellektuelle Milieu sieht sich selbst als Bildungselite mit aufgeklärter Weltsicht und liberalen Wurzeln. Reichtum und Status spielen eine untergeordnete Rolle, obgleich Mitglieder dieses Milieus zur Oberschicht zählen und über ein hohes Einkommen verfügen. Stattdessen hat Selbstverwirklichung einen großen Stellenwert. Außerdem zeichnen sich Liberal-intellektuelle durch ein hohes Interesse an Kunst und Kultur aus. Ein typisches Mitglied dieses Milieus hat studiert, vermutlich ein geistes- oder sozialwissenschaftliches Fach, und arbeitet entweder im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft.

Das Sinus-Milieu der Performer findet Erfüllung durch außergewöhnliche Leistungen. Besonders im Beruf sehen sich diese Menschen in einem grundsätzlichen Wettkampf mit ihren Kollegen. Erfolge erreichen Performer auch durch ihre guten Fähigkeiten beim Networking: Sie bauen ein Netz von Menschen um sich herum auf, die ihnen beim Erklimmen der Karriereleiter helfen. Performer führen einen extrem schnelles Leben, doch die Anstrengung zahlt sich aus: Ihr hohes Einkommen ermöglicht Performern ein ausuferndes Konsumverhalten.

Generell interessiert man sich sehr für neue Technik sowie moderne Designs. Ein beispielhafter Performer arbeitet im Finanzsektor oder ist in einem anderen Arbeitsfeld Manager, hat wenig Zeit für die Familie bzw. die Familiengründung und verbringt seine Freizeit gern mit neuen Gadgets.

Expeditive lassen sich sowohl in der oberen als auch der mittleren Mittelschicht finden. Sie sind sehr daran interessiert, Grenzen zu überschreiten und traditionelle Systeme zu ändern. Dabei setzen Sie vermehrt auf das Internet, um sich dort global zu vernetzen. Kreativität und Individualismus spielen für Expeditive eine ebenso große Rolle wie das Reisen und andere Möglichkeiten, neue Erfahrungen zu machen. Vor allem junge Menschen lassen sich diesem Sinus-Milieu zurechnen, was erklärt, warum die Gruppe derzeit sehr stark wächst.

Ein typischer Vertreter des Milieus arbeitet in der New Economy und lebt seine Kreativität zudem in Form eines eigenen Blogs oder Podcasts aus. Vermutlich hat er bereits mindestens zwei Wohnortwechsel hinter sich – von der Heimstadt in die Universitätsstadt und schließlich aus beruflichen Gründen in eine Großstadt. Auch Auslandsaufenthalte sind nicht selten, weshalb sich auch viele digitale Nomaden in diesem Milieu aufhalten dürften.

Das Pendant zum expeditiven Milieu in der mittleren Mittelschicht ist das adaptiv-pragmatische Milieu. Beide lassen sich den schnell wachsenden Zukunftsmilieus zuordnen. Gemeinsamkeiten beider Gruppen sind das geringe Alter und die modernen Sichtweisen. Im Gegensatz zum hippen Expeditiven ist man als Adaptiv-Pragmatischer allerdings sehr viel mehr in der Heimat verwurzelt und einem passiven Pragmatismus verpflichtet: Statt Grenzen aufzubrechen und neue Wege zu finden, passt man sich geänderten Anforderungen gerne an. Generell legt man Wert auf konventionelle Sicherheiten.

Deshalb ist der Prototyp dieses Milieus auch in einer stabilen Familie zuhause und hat womöglich ein Eigenheim gebaut. Trotz der Begeisterung für Nützliches spielt die Freizeitgestaltung eine große Rolle, weshalb der Adaptiv-Pragmatische mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Sportverein ist oder einen engen Freundeskreis hat, mit welchem er regelmäßig seine Freizeit verbringt.

Den Mainstream findet man in der bürgerlichen Mitte. Als eines der größten Sinus-Milieus liegt diese Gruppe genau in der Mitte des Koordinatensystems. Hauptsächlich in der mittleren Mittelschicht angesiedelt und durch die Grundorientierung „Modernisierung/Individualisierung“ gekennzeichnet, legt man in diesem Milieu sehr viel Wert auf Harmonie: Weder politisch noch privat sucht man Diskussionen. Stattdessen bemüht man sich um größtmögliche Sicherheit, was auch die wachsenden Abstiegsängste erklärt: Im Zuge von neuen Technologien und Arbeitsbereichen und dem daraus resultierendem Wachstum der Zukunftsmilieus drohen die meist älteren Menschen innerhalb der bürgerlichen Mitte den Anschluss zu verlieren.

Generell ist man aber mehr als bereit, auch anstrengende Leistungen zu erbringen, und ist stolz auf den Erfolg, den man sich erarbeitet hat. Ein typischer Vertreter der bürgerlichen Mitte hat sich einen gewissen Wohlstand erarbeitet, eine Familie gegründet und genießt sein Leben – zum Beispiel im gepflegten Garten.

Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte finden sich im sozialökologischen Milieu. Statt den Status-quo bewahren zu wollen, äußert diese Gruppe überwiegend Kritik an der Gesellschaft. Sowohl dem gedankenverlorenen Konsum als auch der Ausbeutung von Natur und anderen Menschen steht man skeptisch bis kritisch entgegen. Man hat hohe ethische Werte, an denen man auch seine Mitmenschen misst: Multikulturalismus, Political Correctness und Diversity sehen Sozialökologische als einzig akzeptable Haltung an.

Viele Sozialökonomische verfügen über einen hohe Bildung, doch eine Anstellung, die ihrer Moralvorstellung entgegensteht, ist für Sozialökologische nicht denkbar. Sie engagieren sich häufig in sozialen und ökologischen Projekten und sind in der Nachbarschaftshilfe aktiv.

Das traditionelle Milieu ist bestimmt vom Konservatismus. Vor allem durch die Nachkriegszeit geprägt, setzen sich Mitglieder dieser Gruppe für Tradition und Ordnung ein. Man lebt im Kleinbürgertum und ist der klassischen Arbeiterkultur verhaftet – bodenständig und sparsam. Ähnlich wie die bürgerliche Mitte verhalten sich Traditionelle eher konformistisch: Man sieht keinen Grund darin, die Gesellschaft zu verändern, stattdessen passt man sich (mal mehr, mal weniger) neuen Anforderungen an. Das traditionelle Milieu ist dabei allerdings nicht so homogen, wie man denken mag: Sowohl in der mittleren als auch in der unteren Mittelschicht finden sich Mitglieder dieser Gruppe.

Außerdem bewegt man sich bei der Grundorientierung in einem Spektrum von einer starken Verwurzelung in der Tradition bis zur Bereitschaft zur Modernisierung. Der typische Traditionelle ist bereits im Rentenalter, hat Familie und lebt wahrscheinlich schon mehrere Jahrzehnte in der gleichen Wohnung oder im gleichen Haus. Gerne kümmert sich der Traditionelle darum, Ordnung auch in der Nachbarschaft durchzusetzen.

Das prekäre Milieu befindet sich am unteren Rand des sozialen Spektrums: untere Mittelschicht und Unterschicht. Das erklärt auch die dort vorherrschenden stetigen Zukunftsängste und das schwache Selbstbild. Man vergleicht sich mit finanziell Bessergestellten und ist bemüht, den Anschluss nicht zu verlieren. Das bestimmt auch das Konsumverhalten: Mitglieder dieser Kategorie versuchen, anderen Milieus nachzueifern. Soziale Ausgrenzung und Benachteiligungen bestimmen den Alltag von Prekären, was zwangsläufig zur Verbitterung führt.

Prototypen dieses Sinus-Milieus haben nur einen geringen Bildungsstand und sind seit längerer Zeit arbeitssuchend oder haben eine geringfügige Beschäftigung. Neben einer kleinen Wohnung kann sich der typische Prekäre wenig bis gar nichts leisten. Eventuell werden elektronische Geräte angeschafft, mit denen man dann die Freizeit verbringt.

Auch der Großteil des hedonistischen Milieus (des aktuell größten Sinus-Milieus) beinhaltet viele Menschen geringen sozialen Status, wobei einige auch in der mittleren Mittelschicht zu finden sind. Im Allgemeinen handelt es sich bei den Hedonisten um jüngere Menschen: Schüler, Auszubildende und Berufsanfänger, die zwar nur ein geringes Einkommen haben, dieses aber gern für Freizeitaktivitäten ausgeben. Man denkt wenig über die Zukunft nach und genießt lieber die Gegenwart. Der Alltag eines Hedonisten mag restriktiv sein, dafür wird in der Freizeit umso mehr ausgebrochen: ausschweifende Partys und unbekümmerter Konsum sind innerhalb dieses Sinus-Milieus Selbstverständlichkeiten.

Ein beispielhafter Hedonist hat einen Hauptschulabschluss, befindet sich gerade in einer Ausbildung und hat noch keine Familie gegründet. Eventuell lebt die Person mit einem Partner zusammen oder aber allein in einer kleinen, aber gut ausgestatteten Wohnung. Am Wochenende geht man gern mit den Freunden feiern (das auch ausufernd), bevor am Montag wieder der Alltag beginnt.

Außer zu den vorgestellten Milieus gibt das Sinus-Institut noch zu weiteren Gruppierungen Studien heraus.

• Sinus-Meta-Milieus: Während sich die normalen Sinus-Milieus nur auf Deutschland, Österreich oder die Schweiz beziehen, sind die Meta-Milieus international ausgerichtet – nämlich auf insgesamt 40 Länder.
• Digitale Sinus-Milieus: Besonders für Online-Kampagnen sind die digitalen Sinus-Milieus gut geeignet. Mit den dort erfassten Merkmalen ist es möglich, Online-Nutzer in ein Milieu einzuordnen.
• Sinus-Jugendmilieus: Speziell zur Erfassung jugendlicher Zielgruppen im Alter von 14 bis 17 Jahren hat das Marktforschungsinstitut die Jugendmilieus entwickelt. Da junge Menschen in der Regel andere Ansprüche, Werte und Lebensstile haben als ältere Generationen, ist es sinnvoll, für Jugendliche spezielle Milieus zu entwickeln.
• Sinus-Migrantenmilieus: Seit 2007 untersucht das Sinus-Institut auch gezielt die Lebenswelten von Immigranten in Deutschland. Dabei wird unter anderem beleuchtet, wie sehr sich die befragten Migranten noch ihrem Herkunftsland zugehörig fühlen.
• Sinus-Geo-Milieus: Die Geo-Milieus machen die Sinus-Milieus für den geografischen Raum nutzbar. Hiermit ist es möglich, Milieus innerhalb von Straßen auszumachen. Auch diese Konzepte beziehen sich auf Deutschland, Österreich und die Schweiz.

In den Sinus-Milieus lassen sich Menschen mit ähnlichen Wertevorstellungen und auch ähnlichen Kaufgewohnheiten finden, deshalb ist das System so wichtig für die Zielgruppenforschung. Man nimmt an, dass Menschen aus der gleichen gesellschaftlichen Lebenssituation und mit ähnlichen Werten auch die gleichen Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen teilen. Dies ist für viele verschiedene Bereiche interessant: Auch die Einschaltquote wird zum Beispiel mit den Sinus-Milieus kombiniert.

Auch der Marketing-Bereich profitiert stark von dem Modell der Sinus-Milieus. Die Beschreibungen der einzelnen Gruppierungen helfen dabei, die bestmögliche Ansprache zu finden. Ein Mitglied des konservativ-etablierten Milieus möchte beispielsweise anders angesprochen werden als jemand, den man den Hedonisten zuordnen könnte – auch wenn sich beide für das gleiche Produkt interessieren. Das gilt sowohl für die Sprache als auch für die Aufmachung einer Werbebotschaft. Aber auch der Fokus einer Marketing-Kampagne sollte dem Milieu angepasst sein: Während Hedonisten großen Wert auf Trends legen, kann man einen Traditionellen, der sich durch Sparsamkeit auszeichnet, besser über eine Darstellung des persönlichen Nutzens erreichen.

Inzwischen lassen sich Sinus-Milieus auch für Programmatic Advertising einsetzen. Hierbei werden die Milieus zum Beispiel mit Geo-Daten von Apps verknüpft und Nutzer so einer der Gruppen zugeordnet. Sogar schon einen Schritt früher – in der Produktentwicklung – lassen sich Sinus-Milieus gewinnbringend einsetzen: Wenn man weiß, welche Werte die Zielgruppe hat, dann lässt sich ein Objekt oder auch eine Dienstleistung passender auf diese Gruppe zuschneiden. Unternehmer profitieren also ganz allgemein vom genaueren Einblick in die Zielgruppe, den die Sinus-Milieus ihnen ermöglichen.

Doch das Modell hat auch Kritiker: Für viele Gründer bzw. Start-ups, die noch nicht so hohe Gewinne generieren, dürfte insbesondere der Preis ein Problem sein. Die hier vorgestellten Merkmale der verschiedenen Milieus sind nur oberflächliche Einsichten: Um den vollen Umfang der Sinus-Milieus für das eigene Unternehmen nutzen zu können, müssen Sie über 1000 Euro für das Basis-Paket ausgeben. Schwerpunkt-Analysen – zum Beispiel zur Mediennutzung – sind ebenfalls kostenpflichtig. Wer aber bereit ist, diese Investition zu tätigen, erhält wichtige Informationen zu der angepeilten Zielgruppe seines Unternehmens.