Eine erfolgreiche Website zu betreiben, ist ein komplexes Unterfangen: Es gibt kein stets erfolgreiches Universalrezept, das bei der Gewinnung von Seitenbesuchern und der Generierung von Conversions hilft. Lediglich die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Nutzer ist unbestritten eine unverzichtbare Aufgabe, der man stets höchste Priorität zumessen sollte. Unabhängig davon, ob es um die Navigation der Website, um die veröffentlichten Inhalte oder die unternommenen Marketing-Bemühungen geht: Je ausführlicher Sie sich mit der Frage auseinandersetzen, wie sich Änderungen an Ihrer Website auf die Zufriedenheit der User auswirken, desto größer sind Ihre Chancen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Bei der Ausarbeitung nutzerfreundlicher Elemente und Kampagnen sind Sie glücklicherweise nicht auf sich allein gestellt: Es gibt nützliche, technische Hilfsmittel, die die Website-Optimierung erheblich vereinfachen. Um beispielsweise die Wirkungzweier verschiedener Webdesigns nicht nur zu vermuten, sondern auch gezielt überprüfen zu können, eignet sich das sogenannte A/B-Testing (auch „Split“-Testing genannt). Beim A/B-Testing wird dem Testpublikum eine von unterschiedlichen Versionen präsentiert, um seine Reaktion in Erfahrung zu bringen. Wie die Einrichtung und Auswertung solcher Tests vonstattengeht, hängt dabei ganz wesentlich von den verwendeten A/B-Testing-Tools ab.
Immer häufiger nutzen Website-Betreiber und Marketer die Möglichkeit, den Erfolg verschiedener Versionen ihrer Seiten, Anzeigen und Co. zu messen, um das Maximum für das eigene Projekt herauszuholen. Vor allem in der Werbebranche und im E-Commerce erfreuen sich die Split-Tests großer Beliebtheit. Es wundert daher wenig, dass der Markt eine riesige Auswahl an Testing-Tools bietet, die mit ganz verschiedenen Funktionen und Preismodellen aufwarten – von einfachen Anwendungen für Kleinunternehmer bis hin zu komplexen Enterprise-Lösungen mit Rund-um-Service.
Die einzelnen Tools unterscheiden sich dabei nicht nur durch den unterschiedlich großen Test-Umfang (Nutzerzahl, Testdauer etc.) und die offerierten Zusatzleistungen (Analyse, Beratung, Support etc.), sondern natürlich auch hinsichtlich ihrer Funktionen. Unter anderem können sich die Website-Testing-Tools durch folgende, technische Eigenschaften auszeichnen bzw. unterscheiden:
Die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Testing-Tool ist angesichts möglicher vierstelliger Summen pro Monat im Enterprise-Sektor natürlich auch eine Frage des Preises. Das in der eigenen Firma vorhandene Know-how sollte jedoch ebenso eine Rolle bei der Auswahl spielen: Wer beispielsweise weder weiß, wie man A/B-Testing am besten für das eigene Webprojekt einsetzt, noch die ermittelten Testdaten auswerten kann, der wird von einem Tool ohne weiteren Anbieter-Service nur wenig profitieren. Unter Umständen lohnt es sich auch periodisch eine externe Agentur mit den Testing-Aufgaben zu betreuen, statt die meist recht teuren Dienste der Tool-Anbieter zu nutzen.
Falls Sie sich entschieden haben, eine entsprechende Software zu nutzen, kann die folgende Übersicht Ihnen aber die Auswahl erleichtern. Wir stellen Ihnen im weiteren Verlauf dieses Artikels einige interessante Anwendungen zur Website-Optimierung auf Basis von A/B-Tests vor.
Seit 2012 bündelt Adobe verschiedene Online-Marketing- und Web-Analytics-Produkte in der Adobe Marketing Cloud. Zu diesen Tools gehört mit Adobe Target unter anderem auch ein A/B-Testing-Tool, das wahlweise im Marketing-Gesamtpaket oder einzeln erworben werden kann. Die Kosten für die Enterprise-Lösung errechnen sich individuell aus den jährlichen Besucherzahlen der jeweiligen Website. Sie als Website-Betreiber müssen daher zu Beginn der Vertragslaufzeit einen realistischen Schätzwert angeben, der als Ausgangsbasis für die Preisberechnung dient. Für detailliertere Tests und Analysen auf Basis aller relevanten Kenngrößen und Zielgruppen empfiehlt sich die Verknüpfung mit Adobe Analytics.
Adobe Target richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an Profis auf dem Gebiet des A/B-Testings. Das Tool hält einige Best Practices bereit, die man als Basis für eigene Tests nutzen und individuell anpassen und präzisieren kann. Dabei spielt Targeting eine wichtige Rolle: Mit dem Programm sind Zielgruppen im Handumdrehen angelegt und die gewünschten Varianten für einzelne Code-Zeilen oder ganze Website-Bereiche definiert. Schritt-für-Schritt-Anleitungen führen den Nutzer dabei durch den Einrichtungsprozess, der insbesondere bei der ersten Nutzung ansonsten schwer zu meistern wäre. Das Testing-Tool ermöglicht die gleichzeitige Durchführung von Tests auf mehreren Seiten bzw. Kanälen und bietet zudem auch Funktionen, um optimierte Inhalte automatisch und in Echtzeit zu veröffentlichen. Weitere Features sind unter anderem:
Die Oberfläche von Adobe Target ist individuell anpassbar. Wie die verschiedenen Berichte, Diagramme und Tageszusammenfassungen angezeigt werden, hat der Marketer folglich selbst in der Hand. Je mehr Daten die Software erhält, desto weniger muss er sich allerdings um die Spezifizierungder A/B-Tests kümmern: Adobe Target greift nicht nur auf die Einstellungen des Nutzers zurück, sondern liefert dank leistungsstarker Algorithmen auch eigenenInput für die Optimierung der Kampagnen. So wertet die Targeting-Engine beispielsweise sämtliche Testdaten automatisch aus und gewinnt auf diese Weise Informationen, die dabei helfen, die Segmentierung der Testpersonen langfristig zu perfektionieren.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Mobile-Testing/Optimierung möglich | Preis nur auf Anfrage |
| Selbst-Hosting möglich | Mühsamer, zeitintensiver Einstieg |
Im Juni 2012 veröffentlichte die Web-Analytics-Agentur AB Tasty (ehemals Liwio) die erste Version der gleichnamigen Software, die den Kunden dabei helfen sollte, eigene Optimierungshypothesen schnell und einfach zu überprüfen. Seitdem wurde das A/B-Testing-Tool an den mittlerweile sechs Standorten des Unternehmens kontinuierlich weiterentwickelt und um zahlreiche Funktionen erweitert. Interessierten stehen die drei Abonnement-Modelle „Starter“, „Plus“ und „Enterprise“ zur Verfügung. Das „Starter“-Paket (199,00 Euro im Monat) und das „Plus“-Paket (349,00 Euro im Monat) unterscheiden sich lediglich hinsichtlich der Zahl zugelassener Besucher (50.000 bzw. 100.000). Die „Enterprise“-Edition (Preis auf Anfrage) enthält keinerlei Traffic-Beschränkung und bietet neben Premium-Support diverse Zusatzfeatures.
AB Tasty erweist sich als sehr übersichtliches und benutzerfreundliches A/B-Testing-Tool. Tests lassen sich mit ihm schnell und einfach erstellen, personalisieren und im Anschluss unter der Rubrik „Tests“ verwalten. Dort lässt sich jedes Analyse-Projekt (das stets eine einzigartige Test-ID hat) starten, pausieren oder stoppen. Ferner kann der Nutzer die Einstellungen jederzeit anpassen oder sich einen aktuellen Bericht anzeigen lassen und diesen als PDF- oder Excel-Datei exportieren. Unabhängig davon, ob ein Test für eine Desktop-Website, das mobile Pendant oder eine native App (das ist allerdings nur im Enterprise-Paket möglich) durchgeführt werden soll: Mit einem einzigen Schritt sind Modifizierungen und Zielgruppen-Einstellungen in allen Versionen des Webprojekts aktiv. Nutzer von AB Tasty profitieren außerdem von folgenden Vorteilen:
Der Funktionsumfang der Modelle „Starter“ und „Plus“ ist für gewöhnliche A/B-Tests kleinerer und mittelgroßer Webprojekte mehr als ausreichend. Wer jedoch die User-Experience von Websites oder Applikationen mit sehr starkem Traffic-Aufkommen verbessern möchte, sollte auf AB Tasty Enterprise zurückgreifen: Nutzer dieses Abonnement-Modells können nicht nur Modifizierungen in mobilen Apps testen, sondern zusätzlich auch Multivariate- und Multipage-Tests erstellen. Darüber hinaus können Sie damit auch Heatmaps erzeugen und die Zugriffsrechte auf die einzelnen Tests verwalten. Auch in Sachen Targeting ist die Enterprise-Edition mit über 100 nativen Kriterien den beiden Standard-Modellen einen Schritt voraus, wodurch noch zielorientiertere Kampagnen möglich sind.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Übersichtliche Benutzeroberfläche | Trainings-Material nur im Enterprise-Paket enthalten |
| Hervorragender Support |
Seit 2016 bietet das in San Francisco beheimatete Unternehmen Optimizely mit „X Web Experimentation“ sein hauseigenes Testing-Tool für umfangreiche A/B-Tests an. Bereits seit 2007 unterstützt die Performance-Agentur Website-Betreiber, Entwickler, Marketer und Produktmanager dabei, Projekte auf der Basis gesammelter Testdaten zu optimieren – mittlerweile auch in Niederlassungen auf der ganzen Welt wie in München, London, Paris oder Sydney.
Optimizely vermarktet seine Software in drei Varianten: Während das „Standard“-Paket alle Werkzeuge für das A/B-Testing enthält, erweitert das „Professional“-Paket diese Basiskomponenten um zusätzliche Features wie ein erweitertes Zielgruppen-Targeting oder nutzerbasierte Rollen und Berechtigungen. Das „Premium“-Paket enthält zusätzlich zu den Features von Standard- und Professional-Edition weitere Funktionen wie Geo-Targeting und ermöglicht Tests mit einer unbegrenzten Nutzerzahl. Die Kosten für das jeweilige Paket (Preise auf Anfrage) sind abhängig von der Zahl der Webseitenbesucher, wobei eine Untergrenze von 1.000 Besuchern besteht.
Optimizely dürfte sich von den meisten Nutzern intuitiv über das ansprechende Web-Interface bedienen lassen – zumindest sofern entsprechende Englischkenntnisse vorhanden sind, denn eine deutsche Benutzeroberfläche gibt es nicht. Während Homepage, FAQs und Support durchaus in deutscher Sprache zur Verfügung stehen, ist das A/B-Testing-Tool selbst bis dato (Stand: Juli 2017) nur auf Englisch verfügbar. Unter der Rubrik „Experiments“ sind die gewünschten Testprojekte in wenigen Schritten erstellt: Nach der Wahl eines Kampagnennamens sowie der Testseiten und gewünschten Zielgruppen lassen sich beliebig viele Conversion-Ziele formulieren, die in Optimizely als „Metrics“ bezeichnet werden. Abschließend können Sie den eingehenden Traffic prozentual auf die verschiedenen Variationen verteilen. Die Zielgruppen lassen sich im separaten „Audiences“-Menü erstellen. Dort weist der Nutzer diesen per Drag-and-Drop selbst definierte oder vordefinierte Merkmale wie die folgenden zu:
Das A/B-Test-Tool ermöglicht nicht nur, die Experience von Desktop-Nutzern zu verbessern: Da sich auch mobile Webseiten und iOS- oder Android-Apps testenlassen, können Sie Informationen zum Nutzerverhalten und zur Zufriedenheit von Usern portabler Geräte in Erfahrung bringen. Die einzelnen Tests lassen sich jederzeit starten, pausieren und bei Bedarf anpassen. Wer die Zeitplan-Funktion nutzt, kann sogar festlegen, wann welche Prozesse wirken sollen und muss sie dann nicht manuell aktivieren. Bei der späteren Analyse hilft die implementierte Stats Engine bei der Entscheidungsfindung. Dieses Statistik-Framework findet mit seiner sequenziellen Testing-Methode die optimale Variante mit einer Wahrscheinlichkeit von rund 95 Prozent.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Zielgruppen-Editor mit Drag-and-Drop-Funktion | Englischsprachige Benutzeroberfläche |
| Hohe Erfolgsquote dank eigenem Statistik-Framework (Stats Engine) | Preis nur auf Anfrage |
Visual Website Optimizer (kurz VWO) zählt zu den Website-Testing-Tools der ersten Stunde. Bereits im Jahr 2010 veröffentlichte das indische Entwickler-Team Wingify seine Software, mit der seitdem schon über 300.000 Test-Kampagnen erstellt worden sind. Die Anwendung richtet sich sowohl an Selbstständige und KMUsals auch an Großkonzerne, was sich auch in den drei Abonnement-Plänen widerspiegelt: Die Standard-Pläne „Startup“ (rund 40 Euro / Monat für 10.000 Besucher) und „Business“ (ab 110 Euro / Monat für 30.000+ Besucher) enthalten alle Features, die Blogger, Agenturen oder kleinere Unternehmen benötigen. Großunternehmen greifen zu dem Plan „Enterprise“ (ab 870 Euro / Monat für beliebig viele Besucher) und erhalten nützliche Zusatz-Funktionen wie Geo-Targeting oder API-Zugriff.
Auch die Nutzer von VWO müssen solide Englischkenntnisse mitbringen: Anwendung, Handbücher und Support-Angebot gibt es lediglich in einer englischen und einer japanischen Ausführung. Wer dieser Sprachhürde meistert, findet sich dank der geordneten Oberfläche jedoch schnell zurecht. Die Analyse-Werkzeuge wie Heatmaps, Umfragen und Feedback-Tracker haben ebenso ihren eigenen Menübereich wie die Editoren zum Erstellen der Tests und zur Definition der Zielgruppen. Das Website-Testing-Tool ist dabei nicht nur auf A/B-Testing beschränkt, sondern ermöglicht auch Multivariate- und Split-URL-Tests. Ferner kann man auch ein einfaches Conversion-Tracking des aktuellen Webprojekts initiieren. Bei der Konfiguration der Experience-Checks kann der Nutzer darüber hinaus beliebig viele Conversion-Ziele (Goals) definieren. Weitere Features des Tools sind:
Mit Visual Website Optimizer lassen sich alle Tests jederzeit starten, pausieren oder beenden. Ebenso ist es möglich, Änderungen an den Einstellungen vorzunehmen, wenn beispielsweise ein Conversion-Ziel hinzugefügt oder die Zielgruppe angepasst werden soll. Für die Zusammenstellung der Gruppen können Sie aus über 15 Merkmalen – wie den genutzten Keywords, den Anfrage-Parametern, dem Wochentag oder dem Betriebssystem wählen – alternativ lassen sich auch eigene Werte festlegen. Enterprise-Kunden haben neben der Möglichkeit, das Testing-Tool selbst zu hosten, auch Zugriff auf erweiterte Sicherheits-Features, detailliertere Berichte sowie einen Rund-um-die-Uhr-Service inklusive persönlichem Account-Manager.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Top-Performance durch CDN-Anbindung | Software und Support lediglich auf Englisch und Japanisch verfügbar |
| Selbst-Hosting möglich (Enterprise-Plan) | Kein Test mobiler Apps möglich (nur mobile Websites) |
2011 stellte das kalifornische Unternehmen Convert Insights seinen Kunden erstmals eine A/B-Testing-Plattform zur Optimierung von Web-Projekten zur Verfügung. Mit Unterstützung der Firma Alta Ventures wurde noch im gleichen Jahr ein zweites Büro in Mexico eröffnet, um die Weiterentwicklung der Software in der Folge kontinuierlich voranzutreiben. Convert Insights lenkte den Fokus dabei zunehmend auf den Enterprise-Sektor und zielgruppenorientiertes Testen, was sich auch in der aktuellen Version des Tools widerspiegelt, die den Namen Convert Experiences trägt. Nutzer haben die Wahl zwischen drei kostenpflichtigen Versionen: „Plus“ (ab 390,00 Euro / Monat für bis zu 400.000 Besucher), „Professional Team“ (ab 520,00 Euro / Monat für bis zu 1.000.000 Besucher) und „Enterprise“ (ab 6100,00 Euro / Monat für bis zu 100.000.000 Besucher).
Dass es sich bei Convert Experiments um ein Testing-Tool für Profis handelt, wird nur allzu schnell deutlich: Obwohl das Interface (das komplett auf Englisch ist) sich auf die wichtigsten Navigationselemente beschränkt, werden Neueinsteiger und unerfahrene Marketer mit der Fülle an Konfigurationsmöglichkeiten und Statistiken wahrscheinlich überfordert sein. Für einfache Tests und User ohne größeres A/B-Testing-Know-how ist die Webanwendung schlichtweg zu komplex. Experten profitieren allerdings von den detaillierten Optionen: Außer den standardmäßigen A/B-Tests sind unter anderem auch Split-URL-, Multivariate- und A/A-Tests (Vergleich des Originals mit einer exakten Kopie zur Überprüfung der Funktionalität des Tools) möglich.
Das Herzstück von Convert Experiments ist ohne Zweifel der Visual Editor, mit dessen Hilfe sich die gewünschten Test-Variationen durch wenige Klicks und ohne HTML-Kenntnisse erstellen lassen. Wählt man die gewünschten Elemente der Originalseite aus, erfasst der Editor den zugrundeliegenden Code und listet in einem Pop-up-Optionsmenü entsprechende Anpassungsmöglichkeiten auf – zum Beispiel folgende:
Das Testing-Tool überzeugt aber nicht nur durch den erstklassigen WYSIWYG-Editor, sondern auch durch die Auswahl vorgefertigter Ziel-Conversions („Goal-Templates“). Der Benutzer kann einfach auf diese Vorlagen zurückgreifen, wenn er beispielsweise das Anklicken eines Links oder den Besuch einer bestimmten Unterseite als Conversion definieren möchte. Alternativ können Sie eigene Templates in einem Drag-and-Drop-Editor kreieren oder Ziele aus Google Analytics importieren. Für die Zusammenstellung der Zielgruppen hat Convert Expressions derweil zahlreiche Kriterien standardmäßig parat: So ist die Unterteilung in neue und wiederkehrende Besucher ebenso möglich wie die Einordnung auf Basis der Herkunftsseite (auch Social-Media), der gewählten Standardsprache oder der genutzten Suchmaschine.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Umfangreiche Einstellungsoptionen für Tests, Targeting und Conversion-Ziele | Englischsprachige Benutzeroberfläche |
| Leistungsstarker WYSIWYG-Editor zur Varianten-Kreation | Für A/B-Testing-Einsteiger zu komplex |
Das Tool etracker unterstützt seine Kunden seit mehr als einem Jahrzehnt bei der Optimierung von Websites und Online-Marketing-Kampagnen. Der Erfolg des Hamburger Unternehmens fußt insbesondere auf seiner Web-Analyse-Software, die als datenschutzkonforme Alternative (Datenspeicherung in Deutschland) zu Google Analytics mehrfach ausgezeichnet wurde. Seit 2013 bietet die IT-Firma mit etracker Optimiser auch ein eigenes Testing-Tool zur Durchführung von A/B- und Split-URL-Tests. Kunden haben dabei die Wahl zwischenzwei Abonnement-Modellen: Die „Pro“-Variante für Selbstständige und KMUs, die bereits ab 19,00 Euro im Monat erhältlich ist, sowie die „Enterprise“-Edition (Preis auf Anfrage), die zusätzlich zu Multivariate-Testing (optional) auch Features für das Remarketing bereithält.
etracker Optimiser sieht eine schrittweise Erstellung von Testprojekten vor. Zu Beginn wählt der User den gewünschten Test-Typ und die zu optimierende Seite aus. Im nächsten Schritt kann er die Originalseite im visuellen Editor wunschgemäß anpassen. Zu diesem Zweck muss man lediglich das gewünschte Element anklicken, woraufhin ein Pop-up-Menü die entsprechenden Optionen für die Bearbeitung von JavaScript-, CSS-, HTML- und Textelementen anzeigt. Entspricht die Variante den eigenen Vorstellungen, kann der Nutzer Regeln für die Segmentierung der Besucher festlegen – sofern eine Variante nur für eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt werden soll. Das Testing-Tool stellt hierfür verschiedene Kennzeichnungsmerkmale zur Verfügung, die sich beliebig miteinander kombinieren lassen – wie zum Beispiel:
Im Anschluss an die Varianten-Erstellung bietet der Editor die Möglichkeit, Start- und Endzeitpunkt des Tests festzulegen und den Anteil der Besucher (in Prozent) zu definieren, die an ihm teilnehmen sollen. Beide Einstellungen können Sie auch im Nachhinein noch anpassen – beispielsweise wenn eine Pause oder ein vorzeitiges Ende des Tests erwünscht ist. Der abschließende Schritt ist die Definition der Conversion-Ziele. Hierbei können Sie Aktionen wie das Klicken auf einen Link, den Aufruf einer bestimmten Seite oder den Kauf eines Produkts als Ziel auswählen. Das A/B-Testing-Tool trackt fortan das Verhalten der Website-Besucher und stellt eine Conversion fest, sobald eine der von Ihnen gewählten Aktionen ausgeführt wird.
| Pro | Contra |
|---|---|
| Datenspeicherung in Deutschland | Einige Zielgruppen-Einstellungen sind nur in der Enterprise-Edition verfügbar |
| Kombinierbar mit etracker Analytics | Keine eigenen Segmentierungs-Merkmale definierbar |
Die vorgestellten Anwendungen haben ganz unterschiedliche Stärken und Schwächen. Ein A/B-Testing-Tool als die Optimal-Lösung zu präsentieren, fällt aber nicht nur aufgrund dieser Tatsache schwer. Die verschiedenen Angebote zielen auch auf ganz unterschiedliche Kundengruppen ab: Während Adobe Target und Convert Experiences speziell Nutzer aus dem Enterprise-Sektor ansprechen, eignen sich Tools wie VWO oder Otimizely X Web Experimentation auch für Marketer, die gerade erst den Einstieg in die Welt des A/B-Testings wagen. Wer Wert auf eine deutschsprachige Benutzeroberfläche legt, hat hingegen mit AB Tasty und etracker Optimiser die passenden Tools zur Hand – letzteres ist vor allem auch aufgrund der Datenkonformität für viele User interessant.
| Entwickler | Erscheinungsjahr | Sprache | Selbst-Hosting möglich | |
|---|---|---|---|---|
| AB Tasty | AB Tasty | 2012 | Deutsch | nein |
| Adobe Target | Adobe | 2012 | Englisch | ja |
| Convert Experiences | Convert Insights | 2011 | Englisch | nein |
| etracker Optimiser | etracker | 2013 | Deutsch | nein |
| Optimizely X Web Experimentation | Optimizely | 2016 | Englisch | nein |
| Visual Website Optimizer (VWO) | Wingify | 2010 | Englisch | ja |
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