Stakeholder: Definition und Beispiele
Entscheidungen, die Sie als Unternehmer fällen, betreffen nicht nur Sie selbst, Ihr Unternehmen oder Ihre Mitarbeitenden, sondern auch verschiedene Personengruppen, die direkt oder indirekt mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen. Diese Anspruchs- und Interessengruppen, auch Stakeholder (auf Deutsch: „Teilhaber“) genannt, können den Erfolg Ihres Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Setzen Sie sich daher intensiv mit den Zielen und Interessen Ihrer Stakeholder auseinander.
Als Stakeholder werden alle internen und externen Personengruppen bezeichnet, die direkt oder indirekt von den Tätigkeiten eines Unternehmens betroffen sind, Ansprüche und Erwartungen haben und daher Einfluss auf das Unternehmen ausüben. In Deutschland spricht man von Anspruchs- oder Interessengruppen.
Was ist ein Stakeholder?
Stellen Sie sich vor, Sie planen eine Investition in eine neue Produktlinie und greifen dazu auf Fremdkapital wie Bankkredite oder Förderdarlehen zurück. Zukünftig werden neben Ihnen und Ihren Mitarbeitenden auch die entsprechenden Kreditanstalten und Förderinstitute ein Interesse am Projekterfolg haben. Banken erwarten eine Verzinsung des eingebrachten Kapitals und die fristgerechte Tilgung der Kredite, während öffentliche Förderungen oft mit bestimmten Auflagen verbunden sind. Doch es gibt noch viele weitere Beispiele für relevante Stakeholder:
Zulieferer, die Ihre Produktion unterstützen, sind ebenfalls wichtige Stakeholder. Ihr Erfolg oder Misserfolg beeinflusst direkt die Umsätze Ihrer Zulieferer, und Sie müssen sich mit deren Geschäftsprozessen auseinandersetzen.
Darüber hinaus gilt es, die Interessen und Ansprüche der Kunden und Kundinnen im Auge zu behalten. Diese haben klare Erwartungen an das Preis-Leistungs-Verhältnis, den Service und die Kulanz Ihrer Produkte. Unterschätzen Sie nicht die Macht der Kunden und Kundinnen!
Gehen Sie mit Ihren neuen Produkten auf den Markt, werden Sie schnell die Aufmerksamkeit der Konkurrenz auf sich ziehen. Diese wird auf Ihre neuen Produkte reagieren und erwartet faires wirtschaftliches Verhalten. Strategische Kooperationen könnten sich anbieten, da Ihr Marktverhalten die Wettbewerber beeinflusst.
Weitere Anspruchsgruppen lassen sich der Kategorie Staat und Gesellschaft zuordnen. Staatliche Institutionen verlangen rechtskonformes Geschäftsgebaren, Steuern und Sozialleistungen. Zudem erwarten Gesellschaft und Öffentlichkeit, dass Sie Corporate Social Responsibility (CSR) übernehmen.
Dies äußert sich in Ansprüchen, die Verbände und Lobbys, politische Parteien, Bürgerinitiativen, die Presse sowie die allgemeine Öffentlichkeit an Sie stellen. Wo und unter welchen Bedingungen werden Ihre Produkte hergestellt? Produzieren Sie nachhaltig? Am besten haben Sie auch auf diese Fragen die passende Antwort parat.
Wie Sie Stakeholder identifizieren, deren Ziele und Interessen ernst nehmen und angemessen bedienen, ist Thema des Stakeholder-Ansatzes.
Interne und externe Stakeholder eines Unternehmens
Anspruchs- und Interessengruppen lassen sich in unternehmensinterne und unternehmensexterne Stakeholder einteilen. Interne Stakeholder sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt oder mit Eigenkapital beteiligt. Man unterscheidet in der Regel zwischen drei internen Anspruchsgruppen mit jeweils unterschiedlichen Zielen und Motiven: Eigentümer/Anteilseigner, Manager bzw. Managerinnen und Mitarbeitende.
Beispiele für unternehmensinterne Stakeholder
- Eigentümer bzw. Anteilseigner haben in der Regel das Ziel, ihre Gewinne und ihr eingesetztes Kapital zu vermehren und dabei ihre Unabhängigkeit bzw. Entscheidungsfreiheit zu bewahren. Darüber hinaus streben sie nach Macht, Einfluss und Prestige.
- Im Management sind die Hauptinteressen in der Regel ein gutes Einkommen, Autonomie bzw. Entscheidungsfreiheit sowie Status, Anerkennung und Prestigegewinn.
- Ihre Mitarbeitenden wünschen sich einen sicheren Arbeitsplatz, ein faires Gehalt, soziale Sicherheit, eine sinnvolle Tätigkeit, regelmäßige Weiterbildung, zwischenmenschliche Kontakte und nicht zuletzt (wie die übrigen internen Stakeholder) Status, Anerkennung und Prestige.
Als externe Stakeholder hingegen bezeichnet man Anspruchs- und Interessengruppen ohne Betriebszugehörigkeit. Zu den externen Stakeholdern gehören: Fremdkapitalgebende, Lieferanten, Kunden und Kundinnen, Konkurrenten sowie Staat und Gesellschaft.
Beispiele für unternehmensexterne Stakeholder
- Fremdkapitalgeber sind in erster Linie an einer sicheren Kapitalanlage, einer guten Verzinsung und natürlich an einer Wertsteigerung interessiert.
- Lieferanten wünschen sich stabile Geschäftsbeziehungen, günstige Konditionen und darüber hinaus Zuverlässigkeit bzw. Zahlungsmoral.
- Kundinnen und Kunden als externe Stakeholder legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, zufriedenstellenden Service und Kulanz Ihrerseits.
- Konkurrenten hingegen wünschen sich einen fairen Wettbewerb und gegebenenfalls Kooperationsbereitschaft.
- Auch der Staat ist ein externer Stakeholder, z. B. der Gesetzgeber, Behörden, Verbände und Lobbys, politische Parteien, Bürgerinitiativen, die Presse oder ganz allgemein die Öffentlichkeit. Die genannten Stakeholder sind an Ihren Steuerzahlungen, stabilen Arbeitsplätzen, Sozialleistungen, Corporate Social Responsibility (CSR) und finanziellen Zuwendungen (Spenden) interessiert.
Stakeholder vs. Shareholder
Was sind die Unterschiede zwischen Stakeholdern und Shareholdern? An dieser Stelle ist es auch wichtig, kurz auf die Unterschiede zwischen den beiden Begriffen einzugehen:
Shareholder können Sie als Anteilseigner verstehen, die finanziell in Ihr Unternehmen investiert haben und in erster Linie an der Maximierung ihres Kapitals interessiert sind.
Stakeholder hingegen sind alle Personengruppen, die von Ihrer Geschäftstätigkeit beeinflusst werden oder beeinflusst werden können, beispielsweise Mitarbeitende, Kunden und Kundinnen, Lieferanten, Staat und Gesellschaft. Während Shareholder finanzielle Gewinne erwarten, haben Stakeholder vielfältige Interessen, die auch soziale und ökologische Aspekte umfassen können.
Warum Sie Ihre Stakeholder kennen sollten
Gemäß dem Stakeholder-Ansatz gilt es nicht nur, Shareholder (Anteilseigner) zufriedenzustellen, sondern alle Personengruppen zu identifizieren, die am Erfolg des Unternehmens beteiligt sind. Aufgabe der Unternehmensführung ist es demnach, zwischen den einzelnen Anspruchsgruppen zu vermitteln, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen.
Identifiziert werden Anspruchs- und Interessengruppen im Rahmen einer Stakeholder-Analyse, einer speziellen Ausprägung der Umfeldanalyse. Strategien, Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für den gezielten Umgang mit Stakeholdern werden im Rahmen des Stakeholder-Managements erarbeitet und umgesetzt.
Die Gründe für die intensive Auseinandersetzung mit den Stakeholdern Ihres Unternehmens liegen auf der Hand. Nur wer seine Anspruchs- und Interessengruppen kennt, kann sicherstellen, dass
- Hindernisse und Widerstände rechtzeitig erkannt werden und
- Betroffene bei Veränderungsprozessen rechtzeigt abgeholt werden.
Die Stakeholder-Analyse ist Teil der SWOT-Analyse, bei der externe, marktbedingte Chancen und Risiken den internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens gegenübergestellt werden, um Strategien für den Businessplan zu identifizieren.
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