Was ist der CSAT (Customer Satisfaction Score)?
Früher konzentrierten sich viele Unternehmen vorrangig auf die Produktqualität. Was sie damals noch nicht wussten: Die Kundenzufriedenheit hängt nicht nur allein von diesem Faktor ab, sondern auch von allen anderen Stationen der Customer Journey. Dazu gehören beispielsweise die anfängliche Beratung, der Bestellvorgang sowie auch der Kundendienst. Diverse Studien haben ergeben: Eine reibungslose Kauferfahrung erhöht die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden gegenüber einem Unternehmen und bringt sie dazu, langfristig mehr Geld für dessen Angebote auszugeben.
Diese Erkenntnis gewinnt bei Unternehmern immer mehr an Bedeutung, sodass sie ihre Marketing-Bemühungen verstärkt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten. Jedoch ist „Zufriedenheit“ als höchst subjektive Zielgröße schwieriger zu messen als herkömmliche KPIs (Key Performance Indicators) wie etwa Impressions oder Clicks. Allerdings gibt es inzwischen mehrere Modelle, mit denen sich auch die Kundenzufriedenheit erfassen lässt: Eines der meistgenutzten ist wohl der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT). Erfahren Sie im Folgenden, was es damit auf sich hat, wie man ihn misst und wie Sie ihn am besten nutzen können, um verlässliche Informationen zur Zufriedenheit Ihrer Kunden zu gewinnen.
Definition: Customer Satisfaction Score
Der Customer Satisfaction Score ist ein Wert, mit dem die Kundenzufriedenheit in Bezug auf ein Unternehmen oder einer Unternehmensleistung gemessen wird. Er ist vor allem dann für Sie interessant, wenn Ihr Unternehmen häufig direkten Kundenkontakt hat – beispielsweise weil sich Ihre Firma in den sozialen Medien engagiert und dort auch einen Kundendienst via Direct Messenging anbietet. Darüber hinaus eignet sich der CSAT auch zur Beurteilung von Call- und Contact-Centern zu, die eine große Zahl an Kundenanfragen bearbeiten müssen und deshalb oft von externen Dienstleistern betrieben werden.
Wie misst man den Customer Satisfaction Score?
Der Customer Satisfaction Score wird mittels einer Umfrage gemessen, die häufig aus nur einer einzelnen Frage, gelegentlich aber auch aus mehreren besteht. Solch eine Frage kann zum Beispiel lauten:
„Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer Kauferfahrung?“
Der Kunde erhält die Möglichkeit, diese Frage anhand einer Skala zu beantworten. Dabei kann er meist zwischen Werten von 1 bis 3 oder 1 bis 5, in manchen Fällen aber auch von 1 bis 10 wählen.
Größere Skalen sind aber nicht immer die bessere Wahl. So haben psychologische Studien ergeben, dass Menschen aus Ländern, in denen dem Individualismus ein hoher Wert zugeschrieben wird (zum Beispiel den USA), Produkte und Dienstleistungen häufig mit Superlativen wie „fantastisch“ oder „schrecklich“ bewerten. Bewohner kollektiv ausgerichteter Länder (etwa China) dagegen neigen zu milderen Urteilen wie „gut“ oder „ungenügend“. Diese „kulturelle Befangenheit“ (Cultural Bias) kann zu verfälschten Umfrageergebnissen führen. Kleinere Skalen bilden die Stimmungslage einer Vielfalt von internationalen Kunden dagegen deutlich besser ab, weshalb auch die US-Regierung lieber auf ein System mit farbigen Emojis zurückgreift: Grün steht für zufrieden, Gelb für neutral und Rot für unzufrieden.
Anforderungen an eine CSAT-Messung
Bei der Gestaltung einer CSAT-Umfrage sind Ihnen im Grunde keine Grenzen gesetzt. Idealerweise sollte sie aber kurz ausfallen und einfach zu verstehen sein. Außerdem ist es ratsam, die Formulierung Ihrer Frage(n) für eine längere Dauer beizubehalten (also auch bei späteren Umfragen), damit sich die Ergebnisse miteinander vergleichen lassen. Wenn Sie in die Umfrage zudem ein Textfenster integrieren, indem die Befragten optional ausführlicheres Feedback geben können, erlangen Sie zusätzliche Informationen, mit denen sich die Daten besser interpretieren lassen.
Von großer Wichtigkeit ist insbesondere der richtige Zeitpunkt der Datenerhebung. Da es nämlich um die Messung einer flüchtigen und situationsabhängigen Stimmungslage geht, sollte Ihre CSAT-Umfrage direkt nach einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen erfolgen. Dies erhöht die Chance, dass der Kunde sich noch gut an die Interaktion erinnert. So könnte eine Kundenzufriedenheitsumfrage beispielsweise nach Abschluss eines Bestellvorgangs via App, nach einem Live-Chat mit dem Kundensupport auf Ihrer Homepage oder am Ende der Lektüre eines Knowledge-Base-Artikels erfolgen.
Weniger sinnvoll ist es hingegen, dem Kunden erst lange nach einer Interaktion zu einer Umfrage einzuladen – etwa über eine E-Mail inklusive eingebundenem Link. Zwar nutzen viele Unternehmen diese Methode, indem sie ihre Kunden einem festen Zeitplan folgend oder vor dem Ablauf eines Abonnements kontaktieren. Aufgrund der verstrichenen Zeit sind viele Kunden dann jedoch kaum noch in der Lage, sich verlässlich daran zu erinnern, wie zufrieden sie damals mit der Unternehmensleistung waren.
Kalkulation des Customer Satisfaction Score
Der Customer Satisfaction Score ist praktisch die durchschnittliche Bewertung Ihres Unternehmens, die sich aus den Umfrageantworten Ihrer Kunden ergibt. Bei rein numerischen Skalen lässt sich die durchschnittliche Punktzahl ganz einfach berechnen, indem Sie die Summe aller Bewertungen durch ihre Anzahl teilen. Nutzen Sie stattdessen ein einfacheres System, das lediglich die Antworten „zufrieden“, „neutral“ und „unzufrieden“ abfragt, können Sie auch den sogenannten CSAT-Prozentsatz kalkulieren, also den Anteil der zufriedenen Kunden an der Gesamtheit. Dafür müssen Sie lediglich die Zahl aller positiven Bewertungen durch die Menge der Bewertungen teilen und mit 100 multiplizieren.
Die Kalkulation des CSAT ist denkbar einfach, man kann dafür aber auch externe Tools wie zum Beispiel von QuestionPro oder HubSpot heranziehen.
Welche Vorteile hat der CSAT?
Die CSAT-Umfrage ist eine einfache Methode, um zu erfahren, wie zufrieden Kunden mit dem Kaufprozess oder bestimmten Unternehmensleistungen sind. Sie lässt sich vergleichsweise kostengünstig implementieren und liefert leicht verständliche Daten, die über die Kundenstimmung und eventuelle Probleme informieren. Gestaltung und Bewertungsskala lassen sich schnell und einfach an Ihre jeweilige Zielgruppe anpassen.
Durch CSAT-Umfragen verdeutlichen Sie Ihren Kunden zudem, dass Sie seine Bedürfnisse und sein Feedback zu Produkten und Dienstleistungen ernst nehmen. Diesen positiven Eindruck können Sie noch verstärken, indem Sie ihn regelmäßig über Neuerungen beziehungsweise Änderungen informieren, die Sie auf Basis seines Feedbacks vorgenommen haben.
Da eine CSAT-Umfrage nur wenig Zeit kostet, lässt sie sich auch mehrmals und an unterschiedlichen Stationen der Customer Journey einsetzen. Dadurch können Sie die Kundenzufriedenheit zu mehreren Schlüsselmomenten des Customer Lifecycle erfragen und erhalten beispielsweise Bewertungen zur Kundenberatung, zum Kaufprozess, zur Produktqualität, zu neuen Features oder zum Kundensupport. Sollte der Kunde aus irgendeinem Grund unzufrieden gewesen sein, können Sie so genau sagen, wo das Problem lag, und dann Maßnahmen ergreifen, um die Kauferfahrung künftig angenehmer zu gestalten. Erfahrungsgemäß erzielen kurze CSAT-Umfragen auch höhere Response-Raten als E-Mails mit eingebundenem Link.
Welche Nachteile hat der CSAT und wie kann man ihnen begegnen?
Das grundsätzliche Problem mit jeder Art von Zufriedenheitsumfrage ist, dass sie einen Mehraufwand vom Kunden erfordern, den dieser womöglich nicht zu bringen bereit ist. Unter diesen Umständen kann es sich als schwierig erweisen, valide Stichproben zu erhalten. Häufig melden sich auch überwiegend die Kritiker zu Wort, die ihrem Ärger über ein mangelhaftes Produkt oder einen unfreundlichen Kundenbetreuer Luft machen wollen. Aber auch wenn dieser Fall nicht eintritt, so hat sich doch gezeigt, dass Kunden mit weitgehend neutraler oder leicht positiver Haltung solche Umfragen nur selten ausfüllen. Dies führt zwangsweise zu verfälschten Ergebnissen, in denen bestimmte Kundengruppen stärker berücksichtigt werden als andere. Dasselbe passiert auch, wenn die Zufriedenheitsumfragen nicht alle Stationen im Customer Lifecycle abdecken.
Nun haben CSAT-Umfragen zwar den Vorteil, schnell durchführbar zu sein und sofortige Rückschlüsse auf die Gefühlslage des Kunden unmittelbar nach einer Interaktion zuzulassen. Dieser Vorzug birgt aber auch eine der größten Schwächen des Customer Satisfaction Scores: Bei den abgefragten Werten handelt es sich um äußerst flüchtige und tagesformabhängige Momentaufnahmen. Der Kunde hatte schlichtweg noch nicht ausreichend Zeit, um die Interaktion mit Ihrem Unternehmen umfassend zu beurteilen. Er reagiert bei solchen Umfragen daher meist spontan und emotional.
Zudem ist „Zufriedenheit“ an sich ein höchst subjektiver Begriff und bedeutet damit nicht für jeden Kunden dasselbe. Dies erschwert es auch, Customer Satisfaction Scores verschiedener Unternehmen und Industrien miteinander zu vergleichen (Stichwort: Benchmarking).
Somit vermag es der CSAT nicht, einen umfassenden Überblick über die Kundenzufriedenheit zu liefern. Stattdessen muss er als Teil eines komplexeren Gesamtbildes betrachtet werden und kann erst in Kombination mit anderen Messmodellen zu einer aussagekräftigen Analyse verhelfen. Neben ausführlichen E-Mail-Umfragen und Social-Media-Monitoring nutzen viele Unternehmen deshalb ergänzend noch folgende drei Metriken:
- Net Promoter Score (NPS): Dieser KPI wird häufig in Verbindung mit dem CSAT angewendet oder als Alternative zu diesem genutzt. Mit der Grundfrage „Würden Sie das Unternehmen weiterempfehlen?“ erfasst er das relative Mengenverhältnis von Fans und Kritikern Ihrer Firma. Der NPS erlaubt es, konkrete Verhaltensabsichten Ihrer Kunden vorauszusagen sowie deren Unternehmensbindung einzuschätzen.
- Customer Effort Score (CES): Der CES erfasst den Aufwand, den der Kunde auf sich nehmen musste, damit sein Anliegen zufriedenstellend gelöst wurde. Dabei spielt beispielsweise die Zeit eine Rolle, die zum Navigieren auf Ihrer Homepage benötigt wurde, oder die Anzahl von Anrufen und E-Mails, die bis Klärung eines Problems notwendig war.
- Things Gone Wrong (TGW): Diese Metrik konzentriert auf die Unzufriedenheit Ihrer Kunden. Es wird die Häufigkeit von Beschwerden mit der Gesamtzahl an Interaktionen zum Verhältnis gesetzt. Durch diese Metrik lässt sich schnell feststellen, wo in Ihrem Unternehmen der größte Optimierungsbedarf besteht.
Fazit: der CSAT allein ist nicht aussagekräftig
Der Customer Satisfaction Score erfasst die Zufriedenheit Ihrer Kunden, der Net Promoter Score deren Loyalität, der Customer Effort Score wiederum den Aufwand, den die Interaktion mit Ihrem Unternehmen kostet. Zwar hängen sämtliche dieser KPIs miteinander zusammen – weniger Aufwand bedeutet mehr Zufriedenheit und mehr Zufriedenheit fördert Loyalität –, aus dieser Betrachtung wird aber schon ersichtlich, dass der CSAT allein nicht ausreicht, um einen klaren Eindruck davon zu erhalten, wie Ihre Kunden die Performance Ihres Unternehmens bewerten. Wollen Sie verlässliche Daten über Ihre Kunden und deren Haltung zu Ihren Unternehmensleistungen, sollten Sie mehrere Metriken miteinander kombinieren. So können Sie die Customer Journey, Kaufprozess und das eigentliche Angebot bestmöglich auf die Konsumenten zuschneiden – und aus Neukunden werden zufriedene Stammkunden.
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