Was sind Sinus-Milieus?
Sinus-Milieus werden von dem Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus bestimmt. Anhand der beiden Faktoren „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ lassen sich 10 verschiedene Gruppen definieren und ausmachen, die allerdings nicht trennscharf voneinander abzugrenzen sind. Sinus-Milieus und ihre Beschreibungen können sehr hilfreich bei der Analyse von Zielgruppen sein. Der Begriff ist eine eingetragene Marke.
Auf welcher Grundlage geschieht die Einordnung in Sinus-Milieus?
Die Einteilung in Sinus-Milieus basiert auf zwei Achsen: der sozialen Lage und den Grundorientierungen der Menschen. Diese Kriterien ermöglichen eine detaillierte Analyse gesellschaftlicher Gruppen, ihrer Werte und Lebensstile. Betrachtet man zunächst die soziale Lage, in der sich die Personen befinden, so stellen sich folgende Fragen: In welchem sozialen Umfeld leben sie? Was ist ihr Hintergrund? Hierbei spielen zum Beispiel das Einkommen und der Bildungsstand eine Rolle. Sie lassen sich in drei soziale Schichten einordnen:
- Untere Mittelschicht / Unterschicht
- Mittlere Mittelschicht
- Oberschicht / Obere Mittelschicht
Betrachtet man nun die sogenannte Grundorientierung, wird analysiert, an welchen Werten sich die Menschen orientieren. Dabei unterscheidet das Sinus-Institut bei den einzelnen Punkten noch je zwischen zwei Richtungen:
- Tradition: Man unterscheidet, ob Personen die Tradition ohne Veränderung festhalten möchten (Festhalten) oder bereit sind, traditionelle Werte an moderne Ideen anzupassen (Bewahren).
- Modernisierung / Individualisierung: Das Spektrum innerhalb der Modernisierung reicht von Menschen, denen Status und Besitz sehr wichtig sind (Haben & Genießen), bis zu Personen, die Erfolg eher in Selbstverwirklichung und Authentizität sehen (Sein & Verändern).
- Neuorientierung: Menschen innerhalb dieser Gruppe unterscheiden sich teilweise dadurch, dass sie entweder sehr pragmatisch denken und schnelllebig sind (Machen & Erleben) oder einen stärkeren Fokus darauf legen, neue Dinge kennenzulernen (Grenzen überwinden).
Auf diese Weise lassen sich Gruppen von Menschen als Cluster im Koordinatensystem identifizieren. Dabei handelt es sich selbstverständlich um statistische Erhebungen, die nur eine Annäherung darstellen können. Das System der Sinus-Milieus berücksichtigt diesen Umstand, indem man von Überschneidungen der verschiedenen Milieus ausgeht und dies in bildlichen Präsentationen auch so darstellt.
Methodik und Aktualität des Sinus-Milieus-Modells
Das Sinus-Institut gibt jedes Jahr neue Werte heraus: Regelmäßig befragen die Forschenden des Instituts tausende Versuchsteilnehmende zu ihrem Lifestyle. Dabei müssen sich die Probanden und Probandinnen einem mehrstündigen Interview stellen (qualitative Untersuchung) und einen ausführlichen Fragebogen ausfüllen (quantitative Untersuchung). So kann das Institut jährlich neue Werte für die Zusammenstellung der Gesellschaft herausgeben. Zu jedem Sinus-Milieu gibt das Institut an, wie hoch dessen Anteil in der Gesellschaft ist. Außerdem werden die Milieus stetig hinterfragt: Während man zum Beispiel noch bis vor kurzer Zeit ein Milieu mit DDR-Nostalgischen hatte, ist dieses inzwischen aus dem System herausgenommen worden.
Das Sinus-Institut bringt regelmäßig eine aktualisierte Version ihrer sogenannten Kartoffelgrafik heraus. Innerhalb des Koordinatensystems aus sozialer Lage und Grundorientierung zeigt die Grafik die gesellschaftliche Verteilung der unterschiedlichen Sinus-Milieus. Die daraus resultierenden unförmigen Gebilde erinnern an Kartoffeln. Auf der Website des Sinus-Instituts finden Sie die aktuelle Grafik.
Die verschiedenen Sinus-Milieus – mit Beispielen
Insgesamt zehn verschiedene Gruppen wurden als Sinus-Milieus ausgemacht. Diese Milieus sind praktisch Gruppen von Gleichgesinnten: Sie teilen mehr oder weniger den gleichen sozialen Status und/oder haben ähnliche Wertvorstellungen. Auf Fragen zu ihren Überzeugungen geben die Menschen einer Gruppe vergleichbare Antworten und sie äußern sich auch zu Themen wie Alltag, Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum ähnlich.
Selbstverständlich sind die Menschen innerhalb der Sinus-Milieus nicht alle gleich. Die Eigenschaften ergeben sich aus statistischen Werten, weshalb auch die typischen Beispiele eher Stereotypen als realistische Beschreibungen sind.
Konservativ-Gehobenes Milieu
Bei dieser Gruppe handelt es sich um das klassische Establishment. Abgeschottet von anderen Milieus sieht man sich selbst als Führungselite. Man legt Wert auf Etikette und Ordnung. Dieses Milieu zeichnet sich durch hohes Einkommen beziehungsweise durch Besitz aus. Menschen dieser Gruppe sind meist Teil der Oberschicht – einige aber auch der mittleren Mittelschicht. Sie orientieren sich an traditionellen Werten, sind trotzdem bereit zur Modernisierung, legen dabei aber Wert auf Lebensstandard und Status. Ihr Streben nach Ordnung und Balance prägt ihre Lebensweise maßgeblich.
Ein beispielhafter Lebenslauf einer Person im konservativ-gehobenen Milieu: geboren in eine wohlhabende Familie, Besuch einer Privatschule und anschließend folgt ein Studium an einer angesehenen Universität – schließlich eine Anstellung im Familienunternehmen.
Postmaterielles Milieu
Personen des postmateriellen Milieus sehen sich selbst als Bildungselite mit kritischer Weltsicht und liberalen Wurzeln. Reichtum und Status spielen eine untergeordnete Rolle, obgleich Mitglieder dieses Sinus-Milieus zur Oberschicht zählen und über ein hohes Einkommen verfügen. Stattdessen hat Selbstverwirklichung einen großen Stellenwert. Außerdem zeichnen sich Postmaterielle durch ein hohes Interesse an Kunst und Kultur aus.
Ein typisches Mitglied dieses Milieus hat studiert, vermutlich ein geistes- oder sozialwissenschaftliches Fach, und arbeitet entweder im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft.
Milieu der Performer
Das Sinus-Milieu der Performer findet Erfüllung durch außergewöhnliche Leistungen. Besonders im Beruf sehen sich diese Menschen in einem grundsätzlichen Wettkampf mit ihrer Kollegschaft. Erfolge erreichen Performer auch durch ihre guten Fähigkeiten beim Networking: Sie bauen ein Netz von Menschen um sich herum auf, die ihnen beim Erklimmen der Karriereleiter helfen. Performer führen ein schnelles Leben, doch die Anstrengung zahlt sich aus: Ihr hohes Einkommen ermöglicht Performern ein ausuferndes Konsumverhalten. Generell interessieren sie sich sehr für neue Technik sowie moderne Designs.
Eine typische Person aus dem Milieu der Performer arbeitet im Finanzsektor oder hat eine Management-Position. Außerdem hat sie wenig Zeit für die Familie bzw. die Familiengründung und verbringt die Freizeit gern mit neuen Technik-Gadgets.
Expeditives Milieu
Expeditive lassen sich sowohl in der oberen als auch der mittleren Mittelschicht finden. Sie sind sehr daran interessiert, Grenzen zu überschreiten und traditionelle Systeme zu ändern. Dabei setzen sie vermehrt auf das Internet, um sich global zu vernetzen. Kreativität und Individualismus spielen für Expeditive eine ebenso große Rolle wie das Reisen und andere Möglichkeiten, neue Erfahrungen zu machen. Vor allem junge Menschen lassen sich diesem Sinus-Milieu zurechnen.
Eine typische Person in diesem Milieu arbeitet in der New Economy und lebt ihre Kreativität zudem in Form eines eigenen Blogs oder Podcasts aus. Typischerweise hat die Person bereits mindestens zwei Wohnortwechsel hinter sich – von der Heimatstadt in die Universitätsstadt und schließlich aus beruflichen Gründen in eine Großstadt. Auch Auslandsaufenthalte sind nicht selten, weshalb sich auch viele digitale Nomaden und Nomadinnen diesem Milieu zuordnen lassen.
Adaptiv-Pragmatische Mitte
Das Pendant zum expeditiven Milieu in der mittleren Mittelschicht ist die adaptiv-pragmatische Mitte. Beide lassen sich den schnell wachsenden Zukunftsmilieus zuordnen. Gemeinsamkeiten beider Gruppen sind das geringe Alter und die modernen Sichtweisen. Im Gegensatz zum hippen Expeditiven ist man als adaptiv-pragmatische Person allerdings sehr viel mehr in der Heimat verwurzelt und einem passiven Pragmatismus verpflichtet: Statt Grenzen aufzubrechen und neue Wege zu finden, passt man sich geänderten Anforderungen gerne an. Generell legt man Wert auf konventionelle Sicherheiten.
Der Prototyp dieses Milieus ist in einer stabilen Familie zu Hause und hat womöglich ein Eigenheim gebaut. Trotz der Begeisterung für Nützliches spielt die Freizeitgestaltung eine große Rolle, weshalb eine adaptiv-pragmatische Person mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Sportverein ist oder einen engen Freundeskreis für die Freizeitgestaltung hat.
Nostalgisch-Bürgerliches Milieu
Den Mainstream findet man im nostalgisch-bürgerlichen Milieu. Hauptsächlich in der mittleren Mittelschicht angesiedelt und durch die Grundorientierung „Modernisierung/Individualisierung“ gekennzeichnet, legt man in diesem Sinus-Milieu sehr viel Wert auf Harmonie: Weder politisch noch privat sucht man Diskussionen. Stattdessen bemüht man sich um größtmögliche Sicherheit, was auch die wachsenden Abstiegsängste erklärt: Im Zuge von neuen Technologien und Arbeitsbereichen und dem daraus resultierenden Wachstum der Zukunftsmilieus drohen die meist älteren Menschen innerhalb der bürgerlichen Mitte den Anschluss zu verlieren. Der gefühlte Verlust gelernter Regeln und Gewissheiten verstärkt ihre Sehnsucht nach den alten Zeiten, in denen sie sich sicherer und geborgener fühlten.
Generell ist man aber mehr als bereit, auch anstrengende Leistungen zu erbringen, und ist stolz auf den Erfolg, den man sich erarbeitet hat. Eine typische Person des nostalgisch-bürgerlichen Milieus hat sich einen gewissen Wohlstand erarbeitet, eine Familie gegründet und genießt das Leben – zum Beispiel im gepflegten Garten.
Neo-Ökologisches Milieu
Gegenspielende zur bürgerlichen Mitte finden sich im neo-ökologischen Milieu. Statt den Status quo bewahren zu wollen, äußert diese Gruppe überwiegend Kritik an der Gesellschaft. Sowohl dem gedankenverlorenen Konsum als auch der Ausbeutung von Natur und anderen Menschen steht man skeptisch bis kritisch gegenüber. Man hat hohe ethische Werte, an denen man auch seine Mitmenschen misst: Multikulturalismus, Political Correctness, Diversity und Inklusion sehen Sozialökologische als einzig akzeptable Haltung an.
Viele Sozialökologische verfügen über einen hohen Bildungsstand, doch eine Anstellung, die ihrer Moralvorstellung entgegensteht, ist für Sozialökologische nicht denkbar. Sie engagieren sich häufig in sozialen und ökologischen Projekten und sind in der Nachbarschaftshilfe aktiv.
Traditionelles Milieu
Das traditionelle Milieu ist bestimmt vom Konservatismus. Vor allem durch die Nachkriegszeit geprägt, setzen sich Mitglieder dieser Gruppe für Tradition und Ordnung ein. Man lebt im Kleinbürgertum und ist Teil der klassischen Arbeiterkultur – bodenständig und sparsam. Ähnlich wie Personen des nostalgisch-bürgerlichen Milieus verhalten sich Traditionelle eher konformistisch: Man sieht keinen Grund darin, die Gesellschaft zu verändern, stattdessen passt man sich (mal mehr, mal weniger) neuen Anforderungen an. Das traditionelle Milieu ist dabei allerdings nicht so homogen, wie man denken mag: Sowohl in der mittleren als auch in der unteren Mittelschicht finden sich Mitglieder dieser Gruppe. Außerdem bewegt man sich bei der Grundorientierung in einem Spektrum von einer starken Verwurzelung in der Tradition bis zur Bereitschaft zur Modernisierung.
Typische Traditionelle sind bereits im Rentenalter, haben Familie und leben wahrscheinlich schon mehrere Jahrzehnte in der gleichen Wohnung oder im gleichen Haus. Gerne kümmern sich Traditionelle darum, Ordnung auch in der Nachbarschaft durchzusetzen.
Prekäres Milieu
Das prekäre Milieu befindet sich am unteren Rand des sozialen Spektrums: untere Mittelschicht und Unterschicht. Das erklärt auch die dort vorherrschenden stetigen Zukunftsängste und das schwache Selbstbild. Man vergleicht sich mit finanziell Bessergestellten und ist bemüht, nicht den Anschluss zu verlieren. Das bestimmt auch das Konsumverhalten: Mitglieder dieser Kategorie versuchen, anderen Milieus nachzueifern. Soziale Ausgrenzung und Benachteiligungen bestimmen den Alltag von Prekären, was zwangsläufig zur Verbitterung führt.
Prototypen dieses Sinus-Milieus haben nur einen geringen Bildungsstand und sind seit längerer Zeit arbeitssuchend oder haben eine geringfügige Beschäftigung. Neben einer kleinen Wohnung können sich typische Prekäre wenig bis gar nichts leisten. Eventuell werden elektronische Geräte angeschafft, mit denen man dann die Freizeit verbringt.
Konsum-Hedonistisches Milieu
Auch das konsum-hedonistische Milieu beinhaltet viele Menschen mit geringem sozialen Status, wobei einige auch in der mittleren Mittelschicht zu finden sind. Im Allgemeinen handelt es sich bei den Konsum-Hedonisten um jüngere Menschen: Schüler und Schülerinnen, Auszubildende und Berufseinsteigende, die zwar nur ein geringes Einkommen haben, dieses aber gern für Freizeitaktivitäten ausgeben. Man denkt wenig über die Zukunft nach und genießt lieber die Gegenwart. Der Alltag von Hedonisten mag restriktiv sein, dafür wird in der Freizeit umso mehr ausgebrochen: ausschweifende Partys und unbekümmerter Konsum sind innerhalb dieses Sinus-Milieus selbstverständlich.
Typische Hedonisten haben einen Hauptschulabschluss, befinden sich gerade in einer Ausbildung und haben noch keine Familie gegründet. Eventuell leben sie mit einem Partner bzw. einer Partnerin zusammen oder aber allein in einer kleinen, aber gut ausgestatteten Wohnung. Am Wochenende geht man gern mit Freunden und Freundinnen feiern (das auch ausufernd), bevor am Montag wieder der Alltag beginnt.
Noch mehr Sinus-Milieus
Außer zu den vorgestellten Milieus gibt das Sinus-Institut noch zu weiteren Gruppierungen Studien heraus:
- Sinus-Meta-Milieus: Während sich die normalen Sinus-Milieus nur auf Deutschland, Österreich oder die Schweiz beziehen, sind die Meta-Milieus international ausgerichtet – für mehr als 50 Länder.
- Digitale Sinus-Milieus: Besonders für Online-Kampagnen sind die digitalen Sinus-Milieus gut geeignet. Mit den dort erfassten Merkmalen ist es möglich, Online-User in ein Milieu einzuordnen.
- Sinus-Jugendmilieus: Speziell zur Erfassung jugendlicher Zielgruppen im Alter von 14 bis 17 Jahren hat das Marktforschungsinstitut die Jugendmilieus entwickelt. Da junge Menschen in der Regel andere Ansprüche, Werte und Lebensstile haben als ältere Generationen, ist es sinnvoll, für Jugendliche spezielle Milieus zu entwickeln.
- Sinus-Migrantenmilieus: Seit 2007 untersucht das Sinus-Institut auch gezielt die Lebenswelten von Immigranten in Deutschland. Dabei wird unter anderem beleuchtet, wie sehr sich die befragten Migranten noch ihrem Herkunftsland zugehörig fühlen.
Deshalb sind Sinus-Milieus für Unternehmen wichtig
Sinus-Milieus helfen, Menschen mit ähnlichen Wertevorstellungen und Kaufgewohnheiten zu finden. Deshalb ist das System so wichtig für die Zielgruppenforschung. Man nimmt an, dass Menschen aus der gleichen gesellschaftlichen Lebenssituation und mit ähnlichen Werten auch die gleichen Wünsche, Bedürfnisse und Sorgen teilen. Sinus-Milieus kommen in verschiedenen Bereichen zum Einsatz:
- Marketing: Unterschiedliche Milieus erfordern unterschiedliche Kommunikationsstrategien. Das konservativ-gehobene Milieu wird anders angesprochen als die hedonistische Gruppe, selbst wenn beide an demselben Produkt interessiert sind. Die Sprache und Aufmachung müssen dem Milieu angepasst sein. Hedonisten legen Wert auf Trends, während Traditionelle auf persönlichen Nutzen und Sparsamkeit achten.
- Medienforschung: Die Analyse von Einschaltquoten wird durch die Kombination mit Sinus-Milieus präziser, da sie Aufschluss über die Vorlieben verschiedener sozialer Gruppen gibt. Durch die Einordnung der Mediennutzung nach Milieus können Sender und Plattformen ihre Inhalte besser auf die Präferenzen ihrer Zielgruppen abstimmen. Dies umfasst sowohl traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio als auch digitale Medien und soziale Netzwerke.
- Programmatic Advertising: Inzwischen lassen sich Sinus-Milieus auch für Programmatic Advertising einsetzen. Hierbei werden die Milieus zum Beispiel mit Geo-Daten von Apps verknüpft und User so einer der Gruppen zugeordnet.
- Produktentwicklung: Sinus-Milieus lassen sich sogar schon einen Schritt früher – in der Produktentwicklung – gewinnbringend einsetzen. Wenn man weiß, welche Werte die Zielgruppe hat, dann lässt sich ein Objekt oder auch eine Dienstleistung passender auf diese Gruppe zuschneiden. Unternehmen profitieren also allgemein vom genaueren Einblick in die Zielgruppe, den die Sinus-Milieus ihnen ermöglichen.
Trotz des hohen Nutzens wird das Modell auch kritisiert. Für viele Gründende bzw. Startups, die noch nicht so hohe Gewinne generieren, dürfte insbesondere der Preis ein Problem sein. Die hier vorgestellten Merkmale der verschiedenen Milieus sind nur oberflächliche Einsichten: Um den vollen Umfang der Sinus-Milieus für das eigene Unternehmen nutzen zu können, müssen Sie über 1000 Euro für das Basis-Paket ausgeben. Schwerpunkt-Analysen – zum Beispiel zur Mediennutzung – sind ebenfalls kostenpflichtig. Wer aber bereit ist, diese Investition zu tätigen, erhält wichtige Informationen zu der angepeilten Zielgruppe seines Unternehmens.