Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on – Die richtige Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on finden

Un­ter­neh­men stehen ständig in Ge­sprä­chen – mit Kunden, Ge­schäfts­part­nern, Jour­na­lis­ten oder den eigenen Mit­ar­bei­tern. Egal an wen sich die Kom­mu­ni­ka­ti­on richtet: Eine konkrete Strategie ist immer sinnvoll. Den richtigen Um­gangs­ton zu verwenden, ist maß­geb­lich, um die Corporate Identity nach außen zu tragen. Eine gelungene Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on (CC) hilft dem Un­ter­neh­men, seine Wirkung auf andere richtig zu steuern.

Das breite Feld der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on ist nicht trenn­scharf zu ermitteln. Dafür sind die Maßnahmen prin­zi­pi­ell zu divers und über­schnei­den sich mit vielen anderen Bereichen eines Un­ter­neh­mens, etwa dem Marketing. Prin­zi­pi­ell umfasst die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on – auf Englisch „Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on“ – al­ler­dings jegliche Kom­mu­ni­ka­ti­on, die ein Un­ter­neh­men führt. Diese kann sowohl intern in der Ansprache der Mit­ar­bei­ter zu finden sein als auch extern, wenn Ge­schäfts­part­ner (wie im B2B-Marketing), Kunden (wie im B2C-Marketing) oder Medien (wie bei PR) die Adres­sa­ten sind.

Im Sinne einer Corporate Identity soll Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on ein ein­heit­li­ches Bild auf allen Kanälen erzeugen. In der homogenen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie sollte sich bei­spiels­wei­se auch die Un­ter­neh­mens­kul­tur wi­der­spie­geln und die Art der Ge­sprächs­füh­rung vorgeben. Ziel der Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on ist es, durch ein ein­heit­li­ches kom­mu­ni­ka­ti­ves Auftreten die Wirkung maximal effizient steuern zu können.

Verfolgt man keine kon­se­quen­te Strategie auf allen ver­füg­ba­ren Wegen, ver­schenkt man entweder Potenzial oder tor­pe­diert seine eigenen Be­mü­hun­gen. Dafür müssen – besonders bei größeren Un­ter­neh­men – ver­schie­dens­te Ab­tei­lun­gen an einem Strang ziehen. Deshalb ist die Änderung der Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on auch keine schnelle Maßnahme. Wer seine Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on stra­te­gisch anpassen und auf eine Linie bringen möchte, muss mit einem längeren Prozess rechnen.

Nimmt man die Aufgabe an, kann man aber gleich mehrere positive Effekte erzeugen:

• Corporate Identity stärken
• Wie­der­erken­nungs­wert erhöhen
• Pro­fes­sio­na­li­tät ver­bes­sern
• Au­ßen­wir­kung effizient steuern
• Be­triebs­kli­ma ver­bes­sern

Die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on deckt jeglichen Kontakt ab, den das Un­ter­neh­men mit anderen hat. Grob kann man die Adres­sa­ten in vier ver­schie­de­ne Bereiche auf­glie­dern.

Oft miss­ach­tet bei einer ein­heit­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, aber ei­gent­lich die Basis der Be­mü­hun­gen ist die interne Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Mit­ar­bei­tern. Diese fällt überaus viel­fäl­tig aus. Über E-Mails und Briefe, Formulare und Berichte, Rund­schrei­ben, Aushänge und News­let­ter kom­mu­ni­zie­ren Kollegen un­ter­ein­an­der und das Ma­nage­ment mit den An­ge­stell­ten. Auch diese Maßnahmen sollte man im Sinne der Corporate Identity führen und über­prü­fen, ob alle Elemente der Un­ter­neh­mens­kul­tur ent­spre­chen.

Durch die Nutzung einer Corporate-Com­mu­ni­ca­ti­on-Strategie in der internen Kom­mu­ni­ka­ti­on kann man die Mit­ar­bei­ter auf das Branding ein­schwö­ren und gleich­zei­tig die Werte und Normen des Un­ter­neh­mens ver­mit­teln. Außerdem sorgt die durch­dach­te Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Mit­ar­bei­tern für mehr Zu­frie­den­heit und ein besseres Be­triebs­kli­ma.

Neben den Mit­ar­bei­tern sind die Kunden die wich­tigs­ten An­sprech­part­ner. Wenn Kunden nicht passend an­ge­spro­chen werden, werden sie nichts kaufen und so den Miss­erfolg eines Un­ter­neh­mens besiegeln. Eine gute Strategie zur Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on hingegen spricht Kunden auf die richtige Weise an und macht aus Ge­le­gen­heits­käu­fern treue Kunden. In diesem Bereich treffen Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on und Marketing auf­ein­an­der. Alles rund um den Bereich Wer­be­an­zei­gen, aber auch die Ge­stal­tung von News­let­tern, Bro­schü­ren, Coupons und Katalogen genauso wie der komplette Online-Auftritt fallen in diesen Bereich.

Doch nicht nur die Marketing-Abteilung steht im Kontakt mit der Kund­schaft. Auch Support und Rech­nungs­stel­len kom­mu­ni­zie­ren auf die eine oder andere Art mit Käufern. Während der Wer­be­be­reich in den meisten Un­ter­neh­men ohnehin einer ein­heit­li­chen Strategie folgt, muss man eben auch die anderen Kon­takt­punk­te mit Kunden auf die Linie der Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on bringen.

Auch die Arbeit mit der Presse – ein Bereich der Public Relations – sollte auf der ein­heit­li­chen Linie der Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on funk­tio­nie­ren. Besonders in Form von Pres­se­mit­tei­lun­gen und bei Pres­se­kon­fe­ren­zen kann das Un­ter­neh­men seine Corporate Identity über die Medien publik machen. Nicht nur die Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on, auch die Inhalte sind hier ent­schei­dend. Sinnvoll kann es bei­spiels­wei­se sein, Maßnahmen der Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty in den Medien un­ter­zu­brin­gen. Auf diese Weise lässt sich das Außenbild steuern.

Der Kontakt zu In­ves­to­ren, Ak­tio­nä­ren und anderen Ge­schäfts­part­nern muss mit großer Sorgfalt geschehen. Ein ver­är­ger­ter Investor kann für den Untergang eines Un­ter­neh­mens sorgen. Deshalb ist sowohl der Inhalt als auch die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on von Wich­tig­keit. Der Kontakt verläuft hier nicht nur in direkten E-Mails und Ge­sprä­chen, sondern auch über Berichte und Ak­tio­närs­brie­fe. Viele Betriebe erstellen für ihre Ge­schäfts­part­ner extra Bro­schü­ren, um In­for­ma­tio­nen rund um das Un­ter­neh­men zu ver­mit­teln. Wenn auch diese Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel im Sinne der Corporate Identity erstellt werden, macht das einen sehr pro­fes­sio­nel­len Eindruck.

Um eine er­folg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zu fahren, kennt die Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on ver­schie­de­ne Mittel. Wenn diese Werkzeuge auf­ein­an­der ab­ge­stimmt sind und kon­se­quent vertreten werden, lässt sich maximal effizient kom­mu­ni­zie­ren. Besonders das Corporate Design, das generell ein Standbein der Corporate Identity ist, und die Corporate Language spielen eine große Rolle.

Im Zuge des Corporate Designs weist jede Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on des Un­ter­neh­mens ge­mein­sa­me grafische Elemente auf. So einigt man sich bei­spiels­wei­se auf eine ver­bind­li­che Schrift­art, die in jedem Schrift­stück verwendet wird. Auch das Fir­men­lo­go ist in jeder schrift­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­si­tua­ti­on un­ter­zu­brin­gen; in Briefen und E-Mails bei­spiels­wei­se im Briefkopf bzw. der E-Mail-Signatur . Auch in Prä­sen­ta­tio­nen wird das Corporate Design wei­ter­ge­führt. So ist bei­spiels­wei­se die Farb­ge­bung meist fest­ge­legt.

Noch mehr dem Bereich Corporate Com­mu­ni­ca­ti­on zu­zu­ord­nen ist die Corporate Language: ein spe­zi­el­ler Tonfall, eine Aus­drucks­form, über die sich das Un­ter­neh­men nach außen und innen hin pro­fi­liert. Die Sprache, die ein Un­ter­neh­men verwendet, muss zum einen allgemein gültigen Regeln folgen und zum anderen einen in­di­vi­du­el­len (und ein­heit­li­chen) Charakter haben. Zu ersterem gehört neben korrekter Grammatik und Recht­schrei­bung auch, dass man sich ver­ständ­lich ausdrückt. Das klingt zunächst selbst­ver­ständ­lich, aber gerade Mit­ar­bei­ter in tech­ni­schen Berufen haben hin und wieder Schwie­rig­kei­ten, Sach­ver­hal­te auch für Laien ver­ständ­lich zu for­mu­lie­ren.

Bei den in­di­vi­du­el­len Ei­gen­schaf­ten der Corporate Language geht es zu einem großen Teil darum, die Balance zwischen her­aus­ste­chen­den Merkmalen und all­täg­li­chen Kon­ven­tio­nen zu finden. So sollte man sich in der Regel an eine ziel­grup­pen­ge­rech­te Sprache halten: Während es z. B. kein Problem sein mag, Mit­ar­bei­ter und B2C-Kunden zu duzen, fühlen sich In­ves­to­ren bei einer solchen lockeren Ansprache eventuell unwohl. Am wich­tigs­ten ist aber, dass sich in der Corporate Language auch die Un­ter­neh­mens­kul­tur wie­der­fin­det. Aus der Art, wie man etwas for­mu­liert, lassen sich durchaus Werte und Normen des Senders ableiten.

Damit alle Mit­ar­bei­ter diese Sprache ver­in­ner­li­chen können, sollte man einen Leitfaden errichten. In diesem lassen sich konkrete Beispiele un­ter­brin­gen oder auch Listen mit Aus­drü­cken, die man nicht verwenden oder die man möglichst benutzen soll. Auch fertige Text­bau­stei­ne, die in der all­täg­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on immer wieder vorkommen, er­leich­tern den Mit­ar­bei­tern den Umgang mit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie.

Es gibt viele Wege, wie ein Un­ter­neh­men seine Corporate-Com­mu­ni­ca­ti­on-Strategie in der Praxis anwenden kann. Sowohl intern, den eigenen Mit­ar­bei­tern gegenüber, als auch extern lassen sich ver­schie­dens­te Mög­lich­kei­ten finden, Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on wir­kungs­voll ein­zu­set­zen. Die Maßnahmen müssen nicht immer schrift­lich ablaufen.

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